[摘要] 市場(chǎng)環(huán)境日益變化的今天，誰(shuí)能真正了解顧客的需求并能領(lǐng)先一步滿足顧客的需求，誰(shuí)就能成為最后的贏家，同時(shí)也能導(dǎo)致顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客可以獲得物質(zhì)、精神等多種滿足。這也是本文所要分析的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)需求顧客價(jià)值顧客忠誠(chéng)價(jià)值流程

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯的今天，顧客在注重產(chǎn)品（包括服務(wù)）價(jià)格的同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，更加關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品既要滿足顧客對(duì)產(chǎn)品功能性價(jià)值的需求，同時(shí)也要滿足其形象價(jià)值的需求，包括心理、精神、情感或者身份上的滿足感等社會(huì)性需求，作為企業(yè)應(yīng)該如何挖掘顧客資源，建立顧客滿意，是每一家企業(yè)都要仔細(xì)研究，并且迫切要做的事情。

企業(yè)可以通過(guò)建立顧客價(jià)值鏈體系來(lái)分析顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意達(dá)到最后顧客忠誠(chéng)的目的，其中心是“抓住顧客，獲得價(jià)值；利用顧客，創(chuàng)造價(jià)值?！睆亩鴮?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值鏈的平臺(tái)構(gòu)造。企業(yè)可以通過(guò)締造忠誠(chéng)顧客的五個(gè)層次（或流程）進(jìn)行把握。締造忠誠(chéng)顧客金字塔以創(chuàng)造顧客為基礎(chǔ)層層遞進(jìn)，越向上一級(jí)遞進(jìn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展與壯大作用則越明顯，重要性則越大。從企業(yè)角度理解創(chuàng)造顧客是獲取顧客資源的前提條件，貼近和服務(wù)顧客是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值挖掘的途徑和手段，感動(dòng)顧客是實(shí)現(xiàn)最終的顧客忠誠(chéng)的情感性需求的滿足，是層層推進(jìn)的關(guān)系，而上層價(jià)值的推進(jìn)是以下層價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)和前提，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全面的顧客滿意和持久的顧客忠誠(chéng)。

一、創(chuàng)造顧客

實(shí)施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是用平常心創(chuàng)建顧客價(jià)值鏈體系。

1.滿足需求，創(chuàng)造顧客

滿足需求至少包括兩個(gè)層面，一是滿足現(xiàn)有的顧客需求;二是創(chuàng)造新的顧客需求。任何企業(yè)的存在都是為了滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，這就必然要求企業(yè)必須去滿足顧客。而很多需求是隱性的，需要企業(yè)去挖掘，去創(chuàng)造，只要用心就不難發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，這就要企業(yè)來(lái)提醒顧客，您還有這樣的需求。

2.顧客價(jià)值體系的建立（CRM數(shù)據(jù)庫(kù)）

顧客價(jià)值鏈建立的前提條件（基礎(chǔ)）為:

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。我們談的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，是顧客認(rèn)可和接受的質(zhì)量程度，太好和太差都不被市場(chǎng)接受，是市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值理解決定了企業(yè)的質(zhì)量形象。一個(gè)企業(yè)要想生存，既要做到重質(zhì)量，又要做到守信譽(yù)，才能在市場(chǎng)立足，否則企業(yè)就不會(huì)存在。

(2)產(chǎn)品功效。產(chǎn)品功效包括物理性功效，如洗衣機(jī)能洗衣物，改善生活質(zhì)量；還包括形象性功效，如洗衣機(jī)還起到社會(huì)形象身份的認(rèn)證作用，知名品牌的洗衣機(jī)一定程度上反映了主人的社會(huì)形象。借此又延伸出社會(huì)形象性主導(dǎo)價(jià)值商品，如奢侈性商品。

(3)產(chǎn)品價(jià)格。在價(jià)格的認(rèn)識(shí)上反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命，如價(jià)格是生產(chǎn)成本的彌補(bǔ)導(dǎo)致成本定價(jià)，價(jià)格是顧客的效用總和導(dǎo)致顧客導(dǎo)向定價(jià)。以利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法來(lái)定是目前企業(yè)定價(jià)的普遍誤區(qū)，企業(yè)往往追求眼前的利潤(rùn)，很少顧及以后，這就是企業(yè)短視的問(wèn)題，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度來(lái)看待定價(jià)問(wèn)題。產(chǎn)品定價(jià)法有多種，采取何種定價(jià)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更為有利，就應(yīng)采取哪種定價(jià)法。

顧客價(jià)值鏈的建立要以CRM（數(shù)據(jù)管理庫(kù)）為中心來(lái)建立，這樣可以將企業(yè)的顧客進(jìn)行非常詳細(xì)的細(xì)分，主要包括顧客處于價(jià)值鏈“金字塔”的哪個(gè)層面、顧客的個(gè)人詳細(xì)資料、顧客的人際資料等。

二、貼近顧客

創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)的第二個(gè)原則是以客戶關(guān)心為基點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心。如何貼近顧客，不斷向顧客傳遞相關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息，獲得顧客的回應(yīng)是實(shí)施這一原則的主要手段。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸宿是實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)后的滿意，而貼近顧客是營(yíng)銷(xiāo)終極目標(biāo)達(dá)成的前提。

1.活動(dòng)形式設(shè)計(jì)

活動(dòng)的形式多種多樣，如有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)旅游、顧客體驗(yàn)等。設(shè)立活動(dòng)形式一定要針對(duì)目標(biāo)顧客群體特征來(lái)設(shè)立，比如針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)您可以通過(guò)“試駕”與“汽車(chē)俱樂(lè)部”的形式來(lái)與進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)。

2.活動(dòng)地點(diǎn)選擇

活動(dòng)地點(diǎn)的選擇可以是室外的、也可以是室內(nèi)的；可以在本市搞，也可以跨區(qū)域來(lái)做?？傊鶕?jù)企業(yè)的需要以及顧客對(duì)企業(yè)的需求來(lái)設(shè)立體驗(yàn)活動(dòng)的地點(diǎn)，盡最大限度的與顧客之間進(jìn)行成功的溝通。

三、服務(wù)顧客

企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時(shí)，一定要通過(guò)CRM（數(shù)據(jù)庫(kù)）系統(tǒng)對(duì)顧客進(jìn)行相關(guān)分析。傳統(tǒng)的方法是將顧客分為A、B、C三類(lèi)，筆者認(rèn)為這種分法不太科學(xué)，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行此類(lèi)顧客的分類(lèi)時(shí)，主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的多少來(lái)進(jìn)行的?？茖W(xué)的劃分方法是從是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售及企業(yè)、品牌傳播等相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)分析顧客對(duì)于企業(yè)價(jià)值的最大化貢獻(xiàn)。比如說(shuō)有的顧客可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不多，但是客觀上又特別喜歡對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，無(wú)形中做起了企業(yè)的推銷(xiāo)員，這類(lèi)顧客實(shí)際上有可能比購(gòu)買(mǎi)企業(yè)大量產(chǎn)品的顧客還要重要。

四、感動(dòng)顧客

企業(yè)要想真正感動(dòng)顧客，必須要有足夠的愛(ài)心與恒心。顧客都是有需求的，顧客的需求是多元化的，只是企業(yè)沒(méi)有挖掘到顧客真正要采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的理由。給其一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛桑兕B固不化的顧客也會(huì)被感動(dòng)。被留住的顧客定會(huì)在企業(yè)文化的熏陶下來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)并會(huì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、甚至是企業(yè)文化等進(jìn)行宣傳。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是靠文化來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，只有文化營(yíng)銷(xiāo)才能救企業(yè)。

五、留住顧客

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客需求導(dǎo)向，客觀上要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值流程的逆轉(zhuǎn)。必須導(dǎo)入全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正做到將顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)納入企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造流程。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)文化，如果企業(yè)能夠?qū)⒂H情文化與市場(chǎng)文化融入到企業(yè)文化的建設(shè)中去，企業(yè)在市場(chǎng)上也極有可能有上佳表現(xiàn)，或許這是企業(yè)能夠做強(qiáng)、做大、做久的基點(diǎn)。

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