[摘要] 本文提出旅游購(gòu)物行為由于信息不對(duì)稱容易出現(xiàn)“非理性購(gòu)物行為”；接著從消費(fèi)者行為學(xué)的角度創(chuàng)造性的引入了“可比性”這個(gè)變量，解釋了游客在“旅游購(gòu)物”中的信息處理及決策過程上表現(xiàn)出來的“非理性”現(xiàn)象；然后，運(yùn)用博弈論證明了從宏觀分析得出的推論；最后得出了結(jié)論。

[關(guān)鍵詞] 旅游購(gòu)物信息不對(duì)稱博弈論

一、引言

隨著社會(huì)分工越來越細(xì)和專業(yè)化程度越來越高，買方對(duì)商品信息的了解程度越來越低，導(dǎo)致買賣雙方關(guān)于商品的信息不對(duì)稱程度也隨之增加。故而在真實(shí)的市場(chǎng)購(gòu)買行為中會(huì)發(fā)生諸如“檸檬效應(yīng)”（Akerlof，1970）之類的“非理性購(gòu)買行為”。但阿克勞夫列舉的是二手車市場(chǎng)，并且是重復(fù)購(gòu)買行為的例子。那么在旅游購(gòu)物市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)也存在“非理性購(gòu)買行為”呢？

2006年春節(jié)，筆者參加了某旅行團(tuán)的“港澳游”項(xiàng)目。在香港的一個(gè)旅游購(gòu)物商場(chǎng)，我們的兩個(gè)團(tuán)友購(gòu)買了一些首飾，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由內(nèi)地的專業(yè)人士鑒別才知，其重金購(gòu)買的首飾其實(shí)根本值不了那個(gè)價(jià)錢。也許有人會(huì)問：他們是不是沒見過世面的“土財(cái)主”??？其實(shí)，恰恰相反，他們一個(gè)是政府的資深公務(wù)員，一個(gè)是某報(bào)社的高層主管。那么為何他們會(huì)做出常人看起來如此不夠理性的購(gòu)買決策呢？

筆者認(rèn)為，這里面主要有兩個(gè)原因：其一、購(gòu)買過程中的信息不對(duì)稱；其二、旅游購(gòu)物屬于一次性博弈行為。

二、旅游購(gòu)物行為中的信息搜索與決策過程分析

1.消費(fèi)者行為學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者在信息搜索與購(gòu)買決策過程中主要受以下幾方面因素的影響：商品或品牌認(rèn)知、消費(fèi)者特征、介入度以及市場(chǎng)特征與情景。在旅游購(gòu)物行為中，“商品或品牌認(rèn)知”表示的是消費(fèi)者對(duì)商品的信息了解程度；“消費(fèi)者特征”我們只討論其中一個(gè)主要因素－“感性或理性”；市場(chǎng)特征與情景的在這里指旅游購(gòu)物這個(gè)特殊市場(chǎng)與購(gòu)物情景（三個(gè)重要的特點(diǎn)是：時(shí)間約束、空間約束和商品缺乏可比性）。介入度：一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。

2.綜合消費(fèi)者特征與介入度，國(guó)外有人提出了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的解釋——1980年由Foote， Cone Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 開發(fā)的FCB方格：

圖1FCB方格圖

該理論認(rèn)為：消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、住房等價(jià)值高、特征比較鮮明的商品時(shí)，表現(xiàn)為“思考者”，其決策遵循的模式為：學(xué)習(xí)－感覺－行動(dòng)。那么旅游購(gòu)買行為屬于以上的哪個(gè)區(qū)域呢？一般的旅游購(gòu)物者具有以下特點(diǎn)：喜歡旅游（意味著見多識(shí)廣，大致可看作是比較理性），而且多數(shù)都有購(gòu)物的打算（可視作介入度比較高，表現(xiàn)為具備購(gòu)物激情）。這么看來游客應(yīng)該是接近于“思考者”。但是我們經(jīng)?？稍诿襟w上見到游客在**地方旅游購(gòu)物“上當(dāng)”的報(bào)道。那么為什么看起來應(yīng)該是“理性”的消費(fèi)者，卻會(huì)做出“不理性”的行為呢？筆者認(rèn)為：旅游購(gòu)物消費(fèi)是一種特殊的消費(fèi)行為，單從以上FCB方格模型來解釋是不夠的。基于此，筆者在下面引入了第三個(gè)解釋因素：可比性，并形成擴(kuò)展的FCB方格理論。

3.擴(kuò)展的FCB方格理論

(1)可比性的引入

由于消費(fèi)者所具備的專業(yè)知識(shí)的有限性，因而對(duì)于商品質(zhì)量的判斷在很大程度上要依賴于對(duì)其他賣方——競(jìng)爭(zhēng)者商品的對(duì)比。但在旅游購(gòu)物時(shí)，由于時(shí)間與空間的限制，消費(fèi)者往往并無可供比較的品牌。此時(shí)，盡管某些消費(fèi)者的介入度與理性都比較高，但是在商品的可比性較差的情況下，會(huì)降低消費(fèi)者的理性。此處，我們把理性分為兩種：自我理性與真實(shí)理性。前者指的是消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)具備理性，表現(xiàn)為謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為與對(duì)自己購(gòu)買行為感到滿意；而后者是指的從賣方的角度來評(píng)價(jià)消費(fèi)者是具備足夠理性。因此，上述消費(fèi)者購(gòu)買首飾的行為我們把它稱之為自我理性，由于缺乏商品的比較性，消費(fèi)者只能以店主開出的價(jià)格作為參照，因此，它是一種虛假的理性。

(2)擴(kuò)展的FCB方格理論示意圖

圖2 擴(kuò)展的FCB圖

三、博弈論角度的解釋

從微觀方面來看，“旅游購(gòu)物行為”中的消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，通常也是不夠理性的。下面我們選取游客和店主的討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)來分析，通過博弈論證明：一般情況下，在旅游購(gòu)物行為的買賣雙方中（游客和店主），店主總是可以得到更多的利益（份額）。

1.輪流出價(jià)的討價(jià)還價(jià)模型

為了簡(jiǎn)化問題，我們此處只討論旅游購(gòu)物行為中的成交環(huán)節(jié)——討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)，此處屬于完美信息的動(dòng)態(tài)博弈。我們引用羅賓斯泰英（Rubinstein）的輪流出價(jià)模型（alternating offers，1982）。此模型簡(jiǎn)述如下：兩個(gè)人參與分割一塊蛋糕，參與人1先出價(jià)（offer），參與人2可以接受（accept）或拒絕（reject）。如果參與人2接受，博弈結(jié)束，蛋糕按參與人1的方案分配；如果參與人2拒絕，參與人2出價(jià)（還價(jià)），參與人1可以接受或拒絕；如果參與人1接受，博弈結(jié)束，蛋糕按參與人2的方案分配；如果參與人1拒絕，參與人1再出價(jià)；如此一直下去，直到一個(gè)參與人的出價(jià)被另一個(gè)參與人接受為止。因此這是一個(gè)無限期的完美信息博弈。這個(gè)博弈有無窮多個(gè)納什均衡，但羅賓斯泰英證明，它的子博弈精煉納什均衡是唯一的，其解如下：

x²=（1-δ₂）/（1-δ₁δ₂） （公式）

2.輪流出價(jià)模型對(duì)旅游購(gòu)物行為的解釋

在游客與店主的討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)中，我們令參與人1代表店主（先出價(jià)者為1，店里的商品總是有標(biāo)價(jià)，因此我們視為是店主先出價(jià)）；參與人2代表游客。其中:δ₁是店主的貼現(xiàn)因子(可以理解為店主的耐心);δ₂是游客的貼現(xiàn)因子(可以理解為游客的耐心)。

我們對(duì)一般的游客和店主分別有以下有推論：游客由于時(shí)間和空間的約束，自然就有“過了這個(gè)村，就沒有那個(gè)店了”的想法，因此我們可以認(rèn)為游客相對(duì)是缺乏耐心（δ₂的值?。┑?；而店主則沒有時(shí)間和空間約束，他們可以抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的想法，故而我們認(rèn)為店主相對(duì)具有較多的耐心（δ₁的值大）。公式里面有兩個(gè)現(xiàn)象需要說明：一是“耐心優(yōu)勢(shì)”——在給定其他情況（如：出價(jià)次序），越有耐心的人得到的份額越大。比如:δ₁＝0.8，δ₂＝0.5，即參與人1比參與人2更具有耐心，則均衡結(jié)果是參與人1得到x ＝0.833，參與人2得到1- x＝0.167。二是“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”——當(dāng)δ₂＝δ₂＝δ<1時(shí)，x＝1/（1＋δ）>1/2，即參與人1的份額總是多于參與人2。故而不管是因?yàn)椤澳托膬?yōu)勢(shì)”還是“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”（事實(shí)上“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”是天然存在的－店主總是先出價(jià)），店主總是可以比游客分得更多的份額，即店主得到更多的利益。換而言之，這也證明了游客在這個(gè)討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)也是不夠理性的。

四、結(jié)論

1.在旅游購(gòu)物行為，消費(fèi)者容易出現(xiàn)“非理性購(gòu)買行為”。

2.消費(fèi)者在旅游購(gòu)物行為中的“非理性購(gòu)買”行為有一個(gè)很重要的原因：商品缺乏可比性。

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