當(dāng)前，市場(chǎng)飛速發(fā)展，商品極為豐富，產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，現(xiàn)代社會(huì)又是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，消費(fèi)者接收到的信息是多種多樣，紛繁蕪雜，面對(duì)這種情況，作為企業(yè)，只有壓縮自己的信息，實(shí)施品牌定位，樹(shù)立自身獨(dú)特的品牌特色，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者心理的形象，才是其明智的選擇，才能在競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定具有吸引力的，可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。所謂品牌定位，就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)Ρ酒髽I(yè)的品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌購(gòu)買欲望、購(gòu)買行動(dòng)和形成品牌偏好，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客內(nèi)心世界的一條捷徑。企業(yè)為某個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在潛在顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想

到某一品牌。正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。

一、品牌定位的原則

品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位，品牌定位更適合從傳播策略的角度去進(jìn)行。品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的原則，否則會(huì)適得其反。具體有以下幾項(xiàng)原則是定位時(shí)應(yīng)遵循的：

1.定位必須切中目標(biāo)消費(fèi)者。定位必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而定個(gè)特定的對(duì)象應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者。定位時(shí)要把品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的想象、感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)，如果目標(biāo)消費(fèi)者根本無(wú)法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位則宣告失敗。

2.定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。品牌雖然在產(chǎn)品之上附加了意義和價(jià)值，但產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，脫離了產(chǎn)品真實(shí)情況的定位就像空中樓閣，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和產(chǎn)品的完全失敗。

3.定位一定要?jiǎng)?chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質(zhì)上應(yīng)展現(xiàn)自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定位向消費(fèi)者傳達(dá)自己的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。

4.定位要清晰、明白，不宜太過(guò)復(fù)雜。定位的目的之一是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)品牌的信息，因此定位一定要簡(jiǎn)單、清晰，便于消費(fèi)者記憶與接受，從而加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

二、品牌定位的過(guò)程

一個(gè)品牌可以有多種定位，如“低價(jià)定位“、服務(wù)定位”等，如何將這些定位信息傳遞給消費(fèi)者要依賴于正確的品牌定位策略來(lái)完成。品牌定位策略的目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過(guò)程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，它要求企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過(guò)程。成功的品牌定位，常常包含以下幾個(gè)步驟：

1.市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析要求在為品牌進(jìn)行定位之前，做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查包括：

該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群；消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的理由；市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品情況，有什么缺點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鑒。

2.選擇本品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定本品牌的優(yōu)勢(shì)有哪些；確定本品牌各種優(yōu)勢(shì)的大??；確定本品牌可以用來(lái)定位的優(yōu)勢(shì)。

3.品牌定位設(shè)計(jì)。品牌定位設(shè)計(jì)就是對(duì)品牌定位進(jìn)行初步的規(guī)劃和篩選。主要包括：

根據(jù)已確定的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位；如何表達(dá)品牌的定位，可設(shè)計(jì)多種不同方案，然后從中進(jìn)行優(yōu)選；如何把有限的資金用在這位上。

4.品牌定位的實(shí)施。品牌定位設(shè)計(jì)完成后，要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中扎要，建立起該企業(yè)產(chǎn)品的形象，必須借助各種方式進(jìn)行有效的傳播。因此，品牌定位的實(shí)施包括有效廣告創(chuàng)意及選擇合適的廣告媒體，因?yàn)閺V告常常是在消費(fèi)者中傳播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等其他必要的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

三、品牌定位的方式

品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不時(shí)盲目的，必須講究策略和主法，同時(shí)，明確企業(yè)品牌定位時(shí)應(yīng)避免的錯(cuò)誤。

品牌定位有多種多樣，但企業(yè)常用的有以下幾種：

1.首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用的“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律，尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想起同類品牌中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷售打開(kāi)方便之門(mén)。

2.屬性定位。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。

3.加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

4.利益定位。根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊利益定位。

5.空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，善于發(fā)掘機(jī)會(huì)、善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)的企業(yè)可能占領(lǐng)先機(jī)。

時(shí)間空檔：“反季切銷售”，即利用時(shí)間空檔。人們都有一種求異心理，在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)去抓住所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或未發(fā)現(xiàn)的年齡層。

性別空檔：現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別的特點(diǎn)，例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購(gòu)買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

使用量上的空檔：每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。

6.競(jìng)爭(zhēng)者定位。通過(guò)一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考點(diǎn)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品、品牌成千上萬(wàn)，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并能過(guò)對(duì)比，讓自己的品牌子進(jìn)入消費(fèi)者心中。

7.文化象征定位。利用競(jìng)爭(zhēng)者未曾使用的而使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的“象征事物進(jìn)行品牌定位。

8.心理認(rèn)知定位。借助于品質(zhì)、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)地位、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行定位。

四、品牌定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤

企業(yè)在運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以上四種致命錯(cuò)誤:

1.定位過(guò)低。產(chǎn)品在某些方面具有較多的優(yōu)點(diǎn)，但定位時(shí)過(guò)于謙虛，沒(méi)有將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)該品牌不放在心上。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。

2.定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，意味著該品牌不像所宣傳的那樣好，過(guò)分夸大了該品牌的優(yōu)點(diǎn)，一則主消費(fèi)者感到虛假，二則在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買而被定位嚇跑的消費(fèi)者。

3.定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚地識(shí)別，不知從哪個(gè)角度去認(rèn)識(shí)該品牌。

4.盲目定位。在沒(méi)有搞清楚本品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，就進(jìn)行定位，這種盲目的定位是對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，極易使企業(yè)陷入失敗的深淵。

事實(shí)證明，在市場(chǎng)上與領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)搞需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開(kāi)自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)定位。

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