[摘要] 綠色消費心理是當(dāng)前消費心理中一個重要內(nèi)容。病從口入，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖受到綠色消費心理的影響。本文圍繞綠色消費心理對中國餐飲業(yè)的機會和威脅進行分析，并提出相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費心理餐飲業(yè)機會威脅

餐飲巨頭麥當(dāng)勞縮減歐洲市場，計劃在歐洲共關(guān)閉25家店并轉(zhuǎn)手50家店，其原因主要在于麥當(dāng)勞食品的非健康配方而導(dǎo)致的食用者減少，群眾采取抵制行為以及消費者起訴等一系列反應(yīng)，極大地影響了麥當(dāng)勞的歐洲市場銷售和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。餐飲業(yè)是受綠色消費心理影響的重點行業(yè)，中國餐飲業(yè)必須重視綠色消費心理對企業(yè)經(jīng)營的影響。

一、綠色消費和綠色消費心理

綠色消費包括三層含義：消費時選擇沒有被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中，注重對環(huán)境的保護。三是轉(zhuǎn)變觀念，在追求生活舒適的同時節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。綠色消費心理就是消費者消費過程中體現(xiàn)出來并影響其消費行為的綠色消費的意識。

近年來中國出現(xiàn)霉米、蘇丹紅事件，偽劣奶粉大頭嬰兒，農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品超標(biāo)等飲食事件；裝修導(dǎo)致白血病，污水廢料等導(dǎo)致癌癥村莊等環(huán)境事件；化妝、美容品導(dǎo)致毀容事件。消費者對于自身健康和生活環(huán)境越來越關(guān)注。使消費者更加重視環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展，形成了綠色消費心理。

二、綠色消費心理給餐飲業(yè)帶來的機會和威脅

中國餐飲業(yè)受到的機會和威脅分析如下：

1.威脅

(1)綠色消費提倡的是節(jié)約，環(huán)保，具有綠色消費意識者會減少單人單次消費用量，從而影響到餐飲業(yè)營業(yè)額。

(2)媒體的導(dǎo)向和消費者健康意識增強，使自我保護意識增強，消費者對部分食品的消費排斥和減少。如蘇丹紅事件，瘋牛病，禽流感；酒，煙，油炸食品與癌癥的直接聯(lián)系。甚至可能會因為流傳的沒證實的事件品減少或拒絕食用流言中的商品。如因傳說霍亂拒絕豬肉的食用。同時禽流感期間，盡管重慶市區(qū)并未發(fā)現(xiàn)禽流感疫情，同時進行了良好的防御措施，但人們對于禽類食品的用量仍然大為減少。

(3)對菜品口味及品種的影響。不使用味精，清淡的飲食觀對川菜等以調(diào)味著稱的菜系是一種挑戰(zhàn)。

(4)營運成本增加。保證衛(wèi)生和環(huán)保的設(shè)施以及處理程序使直接營運成本增加，同時消費者健康意識加強，維權(quán)意識增強，危機公關(guān)成本增加。

2.機會

(1)為餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新提供了方向。在健康專家洪昭光《如何活到一百歲》一文中提到紅黃白綠黑， “紅”是紅酒或西紅柿；“黃”是胡蘿卜、紅薯等黃色蔬菜；“白”是燕麥粉或燕麥片；“綠”是綠茶和深綠色蔬菜；“黑”是黑木耳。以及蕨類，野菜，豆制品，其他粗糧等，健康的食品品種以及健康的消費方式如低鹽低脂等為餐飲新產(chǎn)品的研發(fā)指出了方向。

(2)使中國餐飲盡快加入到國際綠色消費隊伍，提高自身的國際競爭力。

中國對入世的承諾 “三年內(nèi)允許外方全資飯店不受限制進入中國市場，允許占大多數(shù)股權(quán)的外資全面進入”，中國餐飲業(yè)面臨的國際競爭越來越烈。國際社會推行綠色飯店是餐飲業(yè)應(yīng)對綠色消費的具體措施，中國從2003年頒布并執(zhí)行綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)，到2006年11月，中國已有近四百家綠色飯店。積極應(yīng)對綠色消費心理，發(fā)展綠色飯店，使經(jīng)營和管理與國際餐飲盡可能早接軌，有利于增強國際競爭力。

(3)從產(chǎn)品營養(yǎng)角度而言加強了當(dāng)前中國餐飲在國際餐飲中的競爭力。中餐偏重于碳水化合物、淀粉、青菜、包括脂肪、蛋白質(zhì)、微量元素比較均衡。西餐偏重于各種肉類和牛奶等，偏重于脂肪蛋白質(zhì)，易造成心血管疾病、糖尿病等“現(xiàn)代文明富貴病”現(xiàn)象。近年，西方不斷有人倡導(dǎo)素食文化，西餐文化也在向東方餐飲文化靠攏。尤其是國外快餐如麥當(dāng)勞肯德基提供商品主要為漢堡包、薯條、炸雞，在國際社會被公認(rèn)為不健康食品，法國甚至在廣告上備注建議每周食用麥當(dāng)勞不超過一次。因而在倡導(dǎo)綠色消費的今天中餐更具有國際競爭力。

三、 政策建議

1.提供綠色餐飲產(chǎn)品

堅持選用綠色原材料，使污染杜絕于源頭；選擇烹調(diào)方法盡量減少用油炸、腌制等方法。科學(xué)合理烹調(diào)，減少食物中各種營養(yǎng)素的破壞，使用更利于營養(yǎng)成分保留的炊具。發(fā)制和加工過程杜絕如福爾馬林類有害健康的成分。研制新品種，推出替代品，如以雞精代替味精，運用野菜、粗糧等為原料開發(fā)健康食品。并針對消費食物搭配科學(xué)、營養(yǎng)搭配合理，使之體現(xiàn)食品的自然風(fēng)味，或具有某種特定的營養(yǎng)保健功能。

加強施工過程衛(wèi)生管理，并通過允許客人參觀，或增加烹飪區(qū)透明性取得客戶信任。

2.順應(yīng)消費者綠色消費心理趨勢，倡導(dǎo)綠色消費。鼓勵顧客菜品數(shù)量上恰到好處不浪費，提倡打包等行為。推行小份餐碟，引導(dǎo)顧客適量點菜、夠吃正好，杜絕餐飲浪費，推行科學(xué)消費、健康消費、綠色消費和文明消費。倡導(dǎo)健康飲食如不過度喝酒。盡量避免大聲猜拳劃令，過度喧嘩，營造溫馨和諧的環(huán)境。以提高消費者消費次數(shù)彌補單次消費減少的損失。

3.吸收西餐在綠色消費上的優(yōu)點，如西餐廳的環(huán)境優(yōu)雅，西餐的分餐制很衛(wèi)生，并根據(jù)自己的喜好挑選食物，浪費較少；蔬菜等生食減少營養(yǎng)的流失。當(dāng)然吸收西餐精華的同時要避免在生食情況下可能影響健康的生物病菌問題（如血吸蟲?。?/p>

4.加快資源節(jié)約型綠色飯店的建立，樹立綠色消費形象。嚴(yán)格處理污水廢氣，節(jié)約能源，使用環(huán)保裝修，提供健康食品，拒絕加工和出售國家規(guī)定保護的動植物，樹立勇于承擔(dān)社會責(zé)任的形象。歐美國家于1987年開始進行綠色飯店的思考和研究，并相繼推出綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)和實施倡導(dǎo)推行，中國從99年開始開展該項工作，盡管取得了較好成果，但與國際社會仍有差距，我們應(yīng)沉著面對挑戰(zhàn)，加快步伐。

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