市場(chǎng)的日益進(jìn)化必然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來越加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，大浪淘沙已即成事實(shí)。既然在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的生死至關(guān)重要，那么，企業(yè)勢(shì)必對(duì)其營(yíng)銷品質(zhì)產(chǎn)生依賴與要求。

一、營(yíng)銷品質(zhì)的涵義

什么是營(yíng)銷品質(zhì)呢？筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷品質(zhì)應(yīng)該是企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)過程中所展示的效果及品格。它包括著兩個(gè)要素條件：其一，營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來的利益收獲，如：市場(chǎng)份額、銷售額、利潤(rùn)等；其二，整個(gè)營(yíng)銷過程中（包括營(yíng)銷活動(dòng)中的細(xì)致性環(huán)節(jié)）貫穿與反映出來的思想、藝術(shù)、技術(shù)水平。這兩項(xiàng)要素條件在一般情況下是相互關(guān)聯(lián)的，其中，第一項(xiàng)要素構(gòu)建依賴第二項(xiàng)要素條件，后者給予前者的是具有明確邏輯關(guān)系的支持或制約。

我們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)探討營(yíng)銷品質(zhì)問題就目前來說同時(shí)存在著現(xiàn)實(shí)上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因?yàn)椋旱谝?，中?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已由原始狀態(tài)開始向成熟性階段過度，市場(chǎng)上普遍存在的供給過剩使企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中以量取勝的希望愈加渺茫，企業(yè)便愈加依賴于其營(yíng)銷過程的品質(zhì)特征和表現(xiàn)；第二，中國(guó)加入世貿(mào)組織與繼續(xù)擴(kuò)大開放的事態(tài)，決定了來自于世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必以更高水平和更大壓力對(duì)我國(guó)企業(yè)及其營(yíng)銷能力構(gòu)成較以往更大的威脅，而我們企業(yè)與之抗衡的某些有時(shí)條件（如政府保護(hù)）正在逐漸削弱，企業(yè)求生的動(dòng)力及學(xué)習(xí)先進(jìn)的欲望必然轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)營(yíng)銷品質(zhì)的迫求；第三，相對(duì)而言，我國(guó)企業(yè)的資源條件并不理想，在企業(yè)對(duì)其資源擴(kuò)張很難實(shí)現(xiàn)的情況下，惟有謀求品質(zhì)的完善方能讓營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重任。所以，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的思考與追求，就必然成為我國(guó)企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)下無法回避的重要話題。

二、營(yíng)銷品質(zhì)的構(gòu)成內(nèi)容

正是由于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有廣泛的社會(huì)聯(lián)系，所以，企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)所涉及的內(nèi)容就必然是廣泛而豐富的。它主要包括：

1.道德素養(yǎng)。即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在策劃及實(shí)施過程中對(duì)社會(huì)倫理道德的表現(xiàn)和反映。營(yíng)銷作為手段，它的服務(wù)宗旨當(dāng)然是企業(yè)的利益，但企業(yè)必須明白企業(yè)利益的獲取與社會(huì)的方方面面有著千絲萬縷的聯(lián)系，是在社會(huì)環(huán)境許可和配合的前提下實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)能否秉承社會(huì)的道德宗旨與倫理要求，以期獲得社會(huì)生存資格和社會(huì)資源支持，就成為決定和衡量企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2.法律意識(shí)。在法律日益健全及法律對(duì)社會(huì)生活的影響日漸深刻的今天，能否具有法律意識(shí)并在營(yíng)銷活動(dòng)中忠實(shí)的貫徹法律要求，是企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的又一項(xiàng)重要內(nèi)容。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)接觸面不斷擴(kuò)大，自覺遵守法律既是對(duì)企業(yè)自身利益的維護(hù)，又是企業(yè)獲得市場(chǎng)資格與地位的保障。我們必然看到，市場(chǎng)越發(fā)展，法律調(diào)節(jié)力越強(qiáng)。在強(qiáng)大的法律面前，任何企業(yè)都不能輕率和冒險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在別人心中一旦形成視違法、違規(guī)為兒戲的印象時(shí)，它的任何努力與成就就必然付之東流。

3.視野與胸懷?！按鬆I(yíng)銷”觀念的產(chǎn)生，將人們對(duì)營(yíng)銷的思考與應(yīng)用推向了一個(gè)水平更高、界面更廣的領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)必須善于在較大的的視野范圍內(nèi)完成對(duì)營(yíng)銷的思考、設(shè)計(jì)、實(shí)施。這就需要企業(yè)要有寬廣的胸懷，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。當(dāng)然，并非只是指簡(jiǎn)單的大投入、大聲勢(shì)、大場(chǎng)面，而是要求企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該表現(xiàn)出現(xiàn)代化的市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)的膽識(shí)與氣度。就此來說，真正上品的營(yíng)銷應(yīng)該是謙和豁達(dá)、輕松豪放、瀟灑自如的。從現(xiàn)實(shí)來看，我國(guó)有些企業(yè)正是由于缺少了這種精神上的自由與思維上的寬廣，而使其營(yíng)銷活動(dòng)只重當(dāng)前而非長(zhǎng)遠(yuǎn)，只顧局部而不能全局，只比投入氣派，而無視市場(chǎng)效果，如此等等，都必然敗壞和降低營(yíng)銷品質(zhì)。

4.藝術(shù)品位。心理學(xué)的常識(shí)告訴我們：人不僅可以被好的事物感動(dòng)，同時(shí)，人也愿意并渴望被感動(dòng)。據(jù)此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要打動(dòng)人心并開拓市場(chǎng)就應(yīng)該以人的愉悅為準(zhǔn)則。所以，企業(yè)要善于在其營(yíng)銷過程中融入必要的藝術(shù)元素，以支持營(yíng)銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生動(dòng)人的魅力。當(dāng)人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了興趣、喜好以至于記憶和尋求的積極心理傾向時(shí)，企業(yè)無論是要樹立品牌形象，還是要開拓市場(chǎng)，以及提升競(jìng)爭(zhēng)力，便具有了優(yōu)勢(shì)。

5.方法能力。二十多年的改革開放讓我們的國(guó)家企業(yè)已經(jīng)見識(shí)并學(xué)會(huì)了大量的營(yíng)銷方法與技巧，但人們對(duì)這些方法與技巧的利用操作能力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)還達(dá)不到人們的心愿和要求。所以，即使是那些被別人已經(jīng)證明成功了的方法，在我國(guó)市場(chǎng)上所能達(dá)到的效果也由于人們方法能力的低下而被大打折扣。高品質(zhì)的營(yíng)銷是需要營(yíng)銷方法選用適當(dāng)、操作合理和方法間的有效配合來予以保證的，而這絕不是簡(jiǎn)單的對(duì)方法的崇拜模仿、照搬照抄所能代替的，針對(duì)目前狀況，我國(guó)企業(yè)在方法方面關(guān)注重點(diǎn)不是方法本身而應(yīng)該是方法能力，這包括企業(yè)對(duì)營(yíng)銷方法的理解判斷能力、評(píng)價(jià)選擇能力、應(yīng)用操作能力和總結(jié)創(chuàng)造能力。

對(duì)高品質(zhì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與培養(yǎng)能否在實(shí)踐環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)，直接關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展，希望借此呼吁我們對(duì)此問題能夠有所重視。

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