[摘要] 網絡廣告在走出低迷逐漸發(fā)展的同時， 也暴露出了一些自身的局限性.。本文揭示了網絡廣告目前存在的問題，對相應的策略進行了分析與探討，以期尋求促進網絡廣告跨越拐點的健康發(fā)展的有效途徑。

[關鍵詞] 網絡廣告問題對策分析

借助網絡媒體的舞臺，依托旺盛的廣告市場需求，網絡廣告憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，正在逐步走出低谷，成為網絡媒體業(yè)績增長最快的業(yè)務、門戶網站的主要贏利來源。2006年3月22日，PGM 首席創(chuàng)新官Rishad接受采訪時曾這樣說：“迅速發(fā)展的中國網絡營銷正處于一個拐點”，然而最近出現的情況也令人堪憂：近期，北京市朝陽法院正式受理了北京市首例網絡虛假廣告糾紛案。因被“人民網”網站的鏈接廣告騙取了8600元，周某將“人民網的所有者”——金報電子出版中心、北京搜狐互聯網信息服務有限公司和北京新網互聯科技有限公司告上法庭;由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告，互聯網搜索引擎巨頭Google2006年6月28日被法國一家法院罰款30萬歐元。事實說明，網絡廣告在我國還處于初級階段，基礎薄弱，還存在諸多的問題亟待進一步的認識和解決，為培育健康有序的網絡廣告市場體系，促進網絡廣告跨越拐點蓬勃發(fā)展打下良好的基礎。

一、網絡廣告存在的問題

1.虛假與欺詐廣告

在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務有一定的市場準入條件，要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網絡的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業(yè)、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規(guī)是在網絡廣告誕生前制訂出來的，缺乏網絡廣告的約束條款。網絡廣告法律規(guī)范的缺失給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業(yè)的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。

2.廣告評估與監(jiān)測機制不健全

專業(yè)的評估包括兩方面：首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其次是研究廣告的衰竭過程，將同步廣告每天的點擊率在坐標平面上連線，確認每個創(chuàng)意的衰竭時間，為設計廣告創(chuàng)意更換間隔提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監(jiān)控，而且測評標準不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。

3.缺乏創(chuàng)意和特色，推廣帶有強制性

在美國心理學家吉爾福特提出的智力三維結構模型中，信息內容被分為五種類型：視覺（V：Visual）、聽覺（A:auitory）、符號（S:symbolic）、語義（M:semantic）和行為（B:behavioral）[4]，和傳統(tǒng)的其他三大媒體相比，惟有第四媒體可以實現V+A+S+M+B多種信息內容呈現方式的綜合，這為網絡廣告提供了強大的發(fā)布平臺，但是由于網絡帶寬不足和創(chuàng)意、制作水平不高，我國網絡廣告的表現形式比較單調，以傳統(tǒng)的旗幟式、按鈕式廣告、電子郵件居多，而且往往采取強制性的信息推送手段，廣大網民對此頗有微詞。據CNNIC2006年7月發(fā)布的第18次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“網民對互聯網最反感的方面”，彈出式廣告以20.9%僅次于網絡病毒29.2%，排名第二；垃圾郵件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質為垃圾郵件。為了吸引握有鼠標控制權的網民點擊廣告，必須加強策劃，探索新的廣告形式，制作更精美的廣告作品。

4.缺乏有效的效果評價機制

CPM和CPC作為為廣告主衡量互聯網廣告效果和支付廣告費用的兩個重要指標，在Web2.0時代顯得有些片面了，因為廣告主更想精確了解哪些消費者在關心他們的產品和服務，或者對他們產品和服務的哪些部分感興趣。他們希望了解消費者從認知到認可整個心理變化的過程和特征，從而指導網絡營銷體系的完善。而且，用戶的點擊沖動與很多因素有關：創(chuàng)意表現的新穎性、廣告詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品設置、產品代言人等等都影響著占擊的數量。

二、促進網絡廣告發(fā)展的對策分析

1.制定相關法律，將網絡監(jiān)管落到實處

為規(guī)范網絡廣告，保護消費者、經營者的合法權益，使網絡廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，當務之急就是要組織專家、學者、業(yè)界人士進行研究討論，并對《中華人民共和國廣告法》進行修改，制定相應的網絡廣告管理辦法，要首先對申請開展廣告業(yè)務的互聯網企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經營許可證》，可進行廣告經營；其次，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。

2.第三方評測機構的建立

為了增強統(tǒng)計數據的公正性，可以引進第三方廣告測評機構對數據進行監(jiān)測。權威、獨立的網絡廣告第三方監(jiān)測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公正的統(tǒng)計數據，提高廣告定價的透明度，增進網站和商家彼此之間的信住，也為廣告投放決策提供最具價值的參考。2003年12月，尼爾森互聯網研究宣布在中國市場正式推出網站第三方測評服務SiteCensus，新浪、搜狐、網易和TOM成為第一批簽約的網絡公司。IResearch作為一家新興的網絡經濟專業(yè)研究公司，也在2003年推出第三方網絡廣告監(jiān)測服務軟件IAdtracker，中國網絡廣告收入前十幾名的網絡媒體和有互動業(yè)務的廣告公司大部分購買了此項服務。目前從事網絡監(jiān)測、數據、市場調查等第三方服務的機構正在興起，但還遠遠無法滿足行業(yè)的需求。相信隨著各界人士對這個問題的關注程度的提高，將有效促進第三方評測機構監(jiān)測和統(tǒng)計系統(tǒng)的完善。

3.定向傳播和精準營銷

《第18次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，在“網民經常使用的網絡服務/功能是”這一調查中，網民的答案從“瀏覽新聞（66.3%）”、搜索引擎（66.3%）到“征婚、交友、社區(qū)俱樂部（4.6%）”和“其他（4.3%）”，多達26項，網民需求的日益細分使得網絡媒體要承擔起提供更細分更專業(yè)的信息的責任，相對于電視傳播的漫天撒網，網絡傳播應著力于“窄播。北京美大星巴克總裁王朝龍認為花錢做廣告會損害顧客的利益，他這樣講“咖啡好不好喝，要品嘗過才知道。由喝過星巴克咖啡的人告訴你這里的咖啡好喝，比電視廣告告訴你更有說服力。再者，星巴克的顧客相對固定，廣告是面向所有人的，由此產生的費用必定要算到數量相對較少的顧客身上”。由此看來，網絡廣告作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新形傳播形式，更要突出其以消費為導向，個性化的特點，在廣告的策劃和投放上注意定向傳播和精準營銷，了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合。精準營銷的主要形式除了傳統(tǒng)的“搜索引擎廣告”和“分類廣告”，還有一些新的形式如：“窄告”、“富媒體廣告”、“手機廣告”、“博客廣告”，它們分別在網絡新聞媒體、網絡流媒體、手機終端和博客等不同的平臺上演繹或即將演繹著精彩的內容，其新穎的形式和獨特的傳播優(yōu)勢將會逐漸得到市場的好評。

4.加快建立網絡廣告有效性的衡量標準

我國網絡廣告業(yè)才剛剛起步，目前還沒有形成公認的網絡廣告效果衡量標準，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步建立一套自己的統(tǒng)一標準，是解決當前業(yè)界相對混亂狀況的關鍵。美國網絡廣告局（IAB）對2005年上半年美國網絡廣告支出進行了分析，在上半年58 億美元網絡廣告中，按效果付費占48%，按顯示次數付費占40%，混合型付費占12%。而中國咨詢機構易觀國際發(fā)現，按效果付費的概念被越來越多的中小企業(yè)廣告主所接受，給傳統(tǒng)的“按展示付費的”廣告位廣告帶來了越來越大的沖擊。按效果付費(CPA)可能成為焦點，這種轉型將有利于付費搜索和專業(yè)網站經營商，他們能在更具成本效益的基礎上提供網絡廣告服務。

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