[摘要] 目前我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)正在由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，大量分散的夫妻店、雜貨店、代銷店等開(kāi)始向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展。商務(wù)部提出的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，快速地把連鎖經(jīng)營(yíng)模式推向農(nóng)村。本文運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)理論，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，提出了發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)的若干對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)策

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式，一般是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)方式正向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊，隨著農(nóng)民收入日益提高，連鎖超市等業(yè)態(tài)將能更好地滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。但由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)，并不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的、漸近的過(guò)程。

一、建立直營(yíng)連鎖與加盟連鎖并存的經(jīng)營(yíng)方式

直營(yíng)連鎖是指總公司直接投資開(kāi)設(shè)連鎖店，這種方式的特點(diǎn)是各連鎖店不是獨(dú)立主體，其分店開(kāi)設(shè)基本上屬于公司內(nèi)部的事務(wù)，受外界制約相對(duì)較少，總公司對(duì)分店布局與新店開(kāi)發(fā)具有較大的靈活性和方便性。加盟連鎖是指掌握某種經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（品牌、技術(shù)）的總部與加盟店簽訂加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)定，加盟店從總部獲得商標(biāo)、商號(hào)的使用權(quán)，總部則提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)技術(shù)、知識(shí)、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店要受總部的管理控制。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是連鎖總部既可以向農(nóng)村城鎮(zhèn)沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小型零售業(yè)態(tài)輸出管理技術(shù)，統(tǒng)一配送優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品，促進(jìn)其發(fā)展，又能夠充分利用農(nóng)村城鎮(zhèn)已有的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)設(shè)施，減少企業(yè)資金的投入，降低其風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)地域廣大，連鎖擴(kuò)張方式要因地制宜。對(duì)于購(gòu)買力水平較高、人口相對(duì)集中的縣級(jí)市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市填，可考慮開(kāi)設(shè)直營(yíng)大型一站式購(gòu)物中心，利用規(guī)模效益，降低運(yùn)營(yíng)成本，產(chǎn)生較大地區(qū)輻射作用。在居民分散、購(gòu)買力較低、難以產(chǎn)生規(guī)模收益的區(qū)域，發(fā)展單體經(jīng)營(yíng)成本高。在這樣的區(qū)域，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)卦械纳虡I(yè)資源和地方中小、個(gè)體商業(yè)企業(yè)，采用并購(gòu)、加盟、特許經(jīng)營(yíng)等連鎖方式，將現(xiàn)有的分散的零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組成大型利益共享的零售商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)共同體，可以極大地減緩總部的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，減少啟動(dòng)成本，加快擴(kuò)張速度。對(duì)于連鎖加盟者來(lái)說(shuō)，加盟后降低了他們的進(jìn)貨成本，增加了他們的收入，有利于提高經(jīng)營(yíng)的積極性。上海華聯(lián)超市公司的做法值得借鑒，在向外地發(fā)展擴(kuò)張時(shí)，先在縣城建立直營(yíng)店，再在周邊村鎮(zhèn)吸收當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者建立加盟店，實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張?？h城的直營(yíng)店既是商品集散、配送的中心，又是加盟店的管理中心，同時(shí)還起到了向消費(fèi)者展示的作用。

二、構(gòu)建統(tǒng)一的配送中心

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種專業(yè)分工協(xié)作體制，即總部實(shí)施協(xié)調(diào)管理，開(kāi)發(fā)門店；分店負(fù)責(zé)銷售；物流配送中心負(fù)責(zé)配送貨物及提供相關(guān)的服務(wù)。物流配送中心只有發(fā)揮商品采購(gòu)、儲(chǔ)存、分揀、加工、包裝、組配、運(yùn)送等功能，才能成為連鎖分店商品供應(yīng)的保障系統(tǒng)。物流配送中心也只有根據(jù)分店商品特點(diǎn)進(jìn)行有效運(yùn)作，將統(tǒng)一采購(gòu)、貨物集中管理和各分店的需求有效連接起來(lái)，才能真正發(fā)揮連鎖企業(yè)的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)農(nóng)村發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程中，物流配送一直是薄弱環(huán)節(jié)，物流配送的滯后已成為制約發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)的瓶頸。筆者認(rèn)為，在農(nóng)村建立物流配送中心可從以下幾個(gè)方面著手：一是縣城或中心城鎮(zhèn)有條件的連鎖企業(yè)可以自建配送中心，在建設(shè)初期可先將原有的設(shè)施和裝備進(jìn)行改造，為連鎖分店進(jìn)行商品配送，再逐步將配送中心建設(shè)成自動(dòng)化、現(xiàn)代化。二是發(fā)展第三方物流。第三方物流是指獨(dú)立接受貨主物流服務(wù)的委托，并策劃最佳物流方式和提供物流全過(guò)程服務(wù)的新興企業(yè)。建設(shè)第三方物流可以實(shí)現(xiàn)物流配送的專業(yè)化，提高配送效率，降低物流成本。三是一些大型的內(nèi)資零售業(yè)可以在縣城開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，由直營(yíng)店對(duì)周邊村鎮(zhèn)進(jìn)行貨物的配送。

三、創(chuàng)新具有農(nóng)村特色的營(yíng)銷方式

由于受教育程度不同，思維方式不同，收入水平不同，導(dǎo)致了農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式上都與城市有很大的差異性。所以，發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)，尤其是一些大型零售企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，從商品開(kāi)發(fā)到商品銷售到售后服務(wù)都要農(nóng)村化。筆者認(rèn)為要做好以下幾點(diǎn)。

1.商品農(nóng)村化。農(nóng)村市場(chǎng)是生產(chǎn)資料市場(chǎng)與生活資料市場(chǎng)并存。因此，在給連鎖分店配送貨物時(shí)，除了為廣大農(nóng)村居民提供生活必需品之外，也要兼顧農(nóng)用生產(chǎn)資料的供給。在商品功能上，要深入調(diào)查，與農(nóng)民充分溝通，了解農(nóng)民的所需，然后與供應(yīng)商充分協(xié)商，開(kāi)發(fā)一些適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)的商品。

2.價(jià)格農(nóng)村化。農(nóng)民消費(fèi)水平整體較低，對(duì)購(gòu)買的商品一般要求經(jīng)久耐用、價(jià)格便宜、使用方便。由于農(nóng)村市場(chǎng)地處偏遠(yuǎn)，物流成本已比城市高，因此，只有在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下足功夫，主推“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，才能降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。

3.促銷活動(dòng)農(nóng)村化。農(nóng)民相信 “眼見(jiàn)為實(shí)”，所以以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷比較適宜。連鎖商店可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送、品嘗等方式進(jìn)行促銷，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用，既迎合了農(nóng)村消費(fèi)者喜歡實(shí)惠的消費(fèi)心理，又可以為產(chǎn)品打開(kāi)銷路。另外，要充分利用好農(nóng)民重視的傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶、生日等特殊日子，開(kāi)展促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)投資當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，提高連鎖店在農(nóng)民心目中的形象，從而吸引消費(fèi)者。

4.廣告宣傳農(nóng)村化。由于受文化水平的影響，農(nóng)民接觸報(bào)紙、雜志比較少，而受電視廣告影響較大，連鎖企業(yè)可選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)對(duì)連鎖店本身及連鎖店出售的商品進(jìn)行廣告，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者連鎖店的信任。

四、健全農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)

連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，在于統(tǒng)一規(guī)范的日常經(jīng)營(yíng)管理，這有賴于信息化的系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營(yíng)的多店鋪組織形式，從其業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)的角度來(lái)分析，其實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)化流通。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)的信息和通訊網(wǎng)絡(luò)比較落后，連鎖經(jīng)營(yíng)所需的銷售時(shí)點(diǎn)管理系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)都需要進(jìn)一步完善。因此，企業(yè)一定要加強(qiáng)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，同時(shí)，政府也應(yīng)把信息化建設(shè)作為重點(diǎn)來(lái)抓。加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)一全國(guó)的農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)，提供及時(shí)、適用的經(jīng)濟(jì)信息分析和咨詢服務(wù)，貫徹聯(lián)合共建、專通結(jié)合的原則，對(duì)現(xiàn)有的封閉運(yùn)行的農(nóng)村“信息中心”進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)和統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行跨部門、跨行業(yè)、跨系統(tǒng)、跨地區(qū)的資源重組，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息資源共享。

五、加強(qiáng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)

發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)還必須培養(yǎng)一批懂經(jīng)營(yíng)管理，懂電腦操作，懂推銷技術(shù)等不同文化層次的人才。筆者認(rèn)為，在培養(yǎng)人才的模式上，可采用企業(yè)下派與就地招聘相結(jié)合。一些大型零售企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢(shì)，容易吸引人才，企業(yè)可以進(jìn)行統(tǒng)一招聘，再在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行分配，將一些有能力又肯吃苦的人才分派到縣級(jí)市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市填的直營(yíng)店，作為直營(yíng)店店長(zhǎng)，并定期對(duì)周邊加盟連鎖店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。另外，對(duì)基層工作人員，可采用就地培養(yǎng)的方式，如理貨員，收銀員等，通過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就可上崗。以后不定期地進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高其工作能力。這種就地招聘的好處有三：一是農(nóng)村勞動(dòng)力價(jià)格便宜，可以降低人力成本；二是農(nóng)村勞動(dòng)力家在本地，吃苦耐勞，能夠安于工作，有利于保持穩(wěn)定的員工隊(duì)伍；三是農(nóng)村居住特點(diǎn)使農(nóng)村鄰里之間、親朋之間往來(lái)比較頻繁，信息非常開(kāi)放，口頭傳播成為信息傳播的主要方式，通過(guò)本地員工可以很方便地把企業(yè)良好形象宣傳出去，起到了免費(fèi)廣告的作用。

六、充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

目前在我國(guó)，農(nóng)村許多中小型零售商對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還不足，所以，政府的推動(dòng)和扶持對(duì)發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)是很重要的。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手以促進(jìn)農(nóng)村連鎖業(yè)更好地發(fā)展。一是政府要重視連鎖經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)的建設(shè)，努力造就成熟規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，以加強(qiáng)對(duì)連鎖業(yè)的引導(dǎo)和控制。二是盡快打破條塊分割的局面。由于連鎖經(jīng)營(yíng)一般是跨區(qū)域開(kāi)設(shè)門店，隸屬不同的地方管轄，企業(yè)須花費(fèi)大量的時(shí)間和精力與各地職能部門打交道，處理一些非經(jīng)營(yíng)性事務(wù)，導(dǎo)致向外擴(kuò)展難度擴(kuò)大。三是政府主管部門通過(guò)制定鼓勵(lì)性措施，吸引大型零售商、城市零售商向農(nóng)村發(fā)展連鎖分店。如資金補(bǔ)貼、設(shè)施建設(shè)資金援助、土地使用費(fèi)優(yōu)惠等，目前我國(guó)從中央到地方政府都出臺(tái)了一系列的鼓勵(lì)性政策，各主管部門應(yīng)充分利用好這些政策，從而吸引更多有實(shí)力的零售商進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)。三是成立連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)，在縣城成立協(xié)會(huì)辦事處等，給經(jīng)營(yíng)者提供咨詢指導(dǎo)和相關(guān)的經(jīng)營(yíng)信息，舉辦教育培訓(xùn)，從而提高整個(gè)行業(yè)的水平。

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