[摘要] 外語教育作為語言教育有其獨特的規(guī)律。按照語言教育的獨特規(guī)律，中國外語教育實施品牌戰(zhàn)略有許多獨特優(yōu)勢，品牌經(jīng)營有很好的前景。但是，中國現(xiàn)行外語教育制度嚴(yán)重阻礙了外語教育品牌戰(zhàn)略的實施。中國外語教育要實施品牌戰(zhàn)略，必須改革現(xiàn)行外語教育制度。

[關(guān)鍵詞]外語，教育，品牌戰(zhàn)略。

[中圖分類號]G649.21[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-4634(2007)02-0111-05

在中國睦鄰友好、全方位開放的大背景下，中國需要越來越多的高質(zhì)量的外語人才，也需要越來越多語種的外語人才，包括英語、日語、法語、俄羅斯語等語種人才，也包括越南語、泰語、老撾語、緬甸語、柬埔寨語等東盟國家語種人才以及韓國語、阿拉伯語等語種人才。這需要在尊重外語教育作為語言教育的特殊規(guī)律的基礎(chǔ)上，優(yōu)化整合外語教育資源，走品牌戰(zhàn)略之路，培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的高質(zhì)量的、多語種的外語人才。

1外語教育作為語言教育的特殊規(guī)律

要實施外語教育的品牌戰(zhàn)略，首先必須尊重外語教育作為語言教育的特殊規(guī)律。作為人類最重要的交際工具，語言和民族有密切的關(guān)系，是民族文化的重要組成部分，語言教育的特殊性也蘊藏其中，這和數(shù)學(xué)、物理等沒有民族和文化界限的普通科目完全不同。

從社會語言學(xué)的角度來分析，語言是和文化密切相關(guān)的；學(xué)語言離不開語言環(huán)境、文化環(huán)境和跨文化語言交流實踐的支持；人們總是在一定的社會文化環(huán)境中習(xí)得語言。作為語言教育的外語教育，一定要在特定的語言環(huán)境、文化環(huán)境里面進(jìn)行，一定要結(jié)合跨文化的語言交際實踐。只有尊重外語科目的這一特殊性，才能使外語教育有質(zhì)的飛躍[1]。

現(xiàn)實中，很多學(xué)了半輩子外語的中國人，由于沒有外語學(xué)習(xí)環(huán)境，結(jié)果是怎么也提高不了，普遍是死記了大量死板的詞匯和語法規(guī)則，對付了一個又一個考試，僅此而已。相反，很多只有一些外語基礎(chǔ)的中國人一旦到了美國等合適的語言學(xué)習(xí)環(huán)境中，其外語水平很快就會提高乃至完全掌握。這就是語言學(xué)習(xí)環(huán)境的重要性?；@球運動員姚明，演員陳沖、王姬、章子怡等，都是在美國才真正學(xué)會英語。演員張鐵林是在英國才真正學(xué)會英語。原中央電視臺主持人楊瀾，畢業(yè)于中國某外國語大學(xué)的英語專業(yè)，但當(dāng)她初到美國時，還是難以和美國人靈活交流。楊瀾現(xiàn)在的外語水平主要依賴于在美國的語言學(xué)習(xí)環(huán)境。導(dǎo)演陳凱歌年屆四十，過了學(xué)語言的最佳年紀(jì)，但到了美國以后，也很快就掌握了英語。演員寧靜則主要從她的美國老公那里學(xué)會英語。演員鞏俐學(xué)會英語主要依賴于身邊一直有個私人英語老師相陪。英語基礎(chǔ)為零的演員徐靜蕾則請了兩個英文老師：一個外國老師，一個“海歸派”的中國老師。就是發(fā)起“瘋狂英語”學(xué)習(xí)模式的李陽，為了學(xué)好英語，頗費了一番工夫，甚至因為英語學(xué)習(xí)而影響了自己原來的理工專業(yè)，他也確實記憶了大量的詞匯，練就了流利的口語，但為了達(dá)到在文化層面上真正靈活運用的程度，他還是請了個外國人當(dāng)自己的貼身助手。

有人認(rèn)為，學(xué)語言的環(huán)境可以很容易地創(chuàng)造出來，比如在課堂上講課全部用外語，在校園內(nèi)開設(shè)外語角等。筆者認(rèn)為，學(xué)語言的環(huán)境可以細(xì)分為語言環(huán)境和文化環(huán)境兩個層面，語言環(huán)境可以創(chuàng)造出來，但文化環(huán)境卻很難創(chuàng)造出來。學(xué)語言可以分為兩個層次：第一層次是記憶詞匯、語法規(guī)則等；第二層次是將記憶的詞匯和語法規(guī)則在語言交流實踐中做到符合語言文化的靈活運用。當(dāng)創(chuàng)造學(xué)外語的語言環(huán)境時，對第一層次的記憶是有效果的，它可以通過重復(fù)刺激而鞏固詞匯、語法規(guī)則的記憶。但是，學(xué)習(xí)語言比記憶詞匯、掌握語法規(guī)則更重要的是要能將這些記憶的知識在語言交際環(huán)境中做到符合語言文化的靈活運用，因為語言的社會交際功能是語言最本質(zhì)的功能。要做到符合語言文化的靈活運用這個層次，必須進(jìn)行跨文化的語言交流實踐，必須具有文化環(huán)境。一大群沒有英語語言文化背景的中國人聚集在一起，廢寢忘食地說英語，這只是創(chuàng)造了一種語言環(huán)境，對于記憶詞匯、語法規(guī)則等有幫助，但這無法在文化層面上掌握英語，難以做到符合語言文化的靈活運用英語。實際上，“中國式英語”就是這么產(chǎn)生的：記住了大量的英語詞匯和語法規(guī)則，但由于沒有領(lǐng)悟英語語言文化，所以說出來的英語總是漏洞百出，啼笑皆非。

總之，外語就是這么一門學(xué)科，說它容易也很容易，只要有外語學(xué)習(xí)環(huán)境，再笨的人也能在比較短的時間里掌握它；說它難也很難，如果沒有外語學(xué)習(xí)環(huán)境，再聰明的人花費再多的時間也很難真正做到符合語言文化的靈活運用它。

2中國外語教育品牌戰(zhàn)略的資源優(yōu)勢

外語教育的成功依賴于良好的語言、文化環(huán)境。在中國這片廣袤的土地上，雖然并不是到處都存在外語教育的語言、文化環(huán)境等資源，但還是潛藏著很豐富的外語教育所必需的語言、文化環(huán)境資源。

2.1中國具有大量天然的外語教育資源

筆者認(rèn)為，在中國的西南、西北、東北等邊疆地區(qū)，蘊藏著豐富的、天然的外語教育所必須的語言、文化環(huán)境等獨特資源優(yōu)勢：

1）中國邊疆地區(qū)居民與鄰國居民交往頻繁，有得天獨厚的語言環(huán)境。中國廣闊的邊疆地區(qū)與10多個國家相鄰，平時邊境兩邊的居民來往頻繁，這是學(xué)習(xí)外語的天然語言環(huán)境。比如中國西南邊疆地區(qū)和越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等東盟國家陸路相鄰，有很長的水陸邊界。邊境地區(qū)的各民族居民長期以來相互密切來往，或經(jīng)商，或通婚，或旅游，或走親訪友等等。邊境兩邊這種各國居民之間的密切來往，為邊境地區(qū)居民相互學(xué)習(xí)對方語言創(chuàng)造了得天獨厚的語言環(huán)境。許多邊境地區(qū)的居民在和鄰國居民的頻繁交往中自然而然地學(xué)會了對方國家的語言；

2） 中國邊疆地區(qū)與鄰國的民族文化源遠(yuǎn)流長，有深厚的文化環(huán)境。在中國廣闊的邊疆地區(qū)，有大約30個跨國民族，他們具有相同或相近的民族文化，這是學(xué)習(xí)外語的天然文化環(huán)境。比如中國西南邊疆地區(qū)和東盟各國的民族淵源非常深遠(yuǎn)，東盟各國的許多民族就是從中國西南邊疆地區(qū)遷移過去的，和中國西南地區(qū)的有關(guān)民族屬于跨國而居的同一民族，相互間的民族文化淵源深厚。特別是與中國西南陸路相鄰的越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等國家，與中國西南地區(qū)山水相連，友好往來歷史悠久，民族關(guān)系更是密切。其中，中越兩國跨國民族包括壯、傣、布依、苗、瑤、京等14個民族；中老兩國跨國民族包括傣、壯、苗、瑤、彝等11個民族[2]；泰國主體民族泰族與中國壯族有著共同的起源，僅僅是后來發(fā)展出現(xiàn)了差別，泰族與壯族在語言、建筑、宗教風(fēng)俗等多方面都存在相似性；

3）中國邊疆地區(qū)存在大量“天然外語人才”。在中國邊疆地區(qū)，很多少數(shù)民族語言和相鄰各國的語言淵源深厚，有些還完全相同或非常相近，所以，在中國邊疆地區(qū)實際上潛藏許多“天然外語人才”。比如中國西南邊疆地區(qū)的壯族、水族、毛南族、仫佬族、傣族、布依族、侗族等民族語言與老撾語、泰國語同屬于漢藏語系壯侗語族；白族、納西族、怒族、彝族等民族語言與緬甸語同屬漢藏語系藏緬語族；佤族、德昂族、布朗族等民族語言與柬埔寨語同屬南亞語系孟高棉語族；京族語言則與越南語相同[3]。

2.2“引進(jìn)來”、“走出去”創(chuàng)造了越來越多的外語教育資源

近年來，隨著中外人員交往的日益頻繁，也給中國人帶來了豐富的外語教育資源優(yōu)勢：

1）“引近來”的外語教育資源優(yōu)勢。越來越多的外國人在中國廣東、上海、北京、浙江、福建等地經(jīng)商或者教書、旅游等，這就相當(dāng)于把外語教育資源從國外引進(jìn)來了，給當(dāng)?shù)匾恍┖退麄冾l繁接觸的中國人創(chuàng)造了學(xué)外語的環(huán)境。比如在國際旅游城市桂林，有一個平時外國人經(jīng)常聚集的“西街”，這就是一個“引進(jìn)來”的外語教育資源。許多當(dāng)?shù)氐闹袊司屠眠@種環(huán)境嫻熟地掌握了外語，其中有一個做買賣的婦女在這個環(huán)境里比較熟練地掌握了8種外語。另外，還有幾所外語培訓(xùn)學(xué)校就建在這個“西街”附近；

2）“走出去”的外語教育資源優(yōu)勢。比如，有些中國人有海外關(guān)系，或者是有些中國人有條件出國，直接在國外學(xué)習(xí)語言，這樣也就具備了很好的外語學(xué)習(xí)環(huán)境。另外，現(xiàn)在越來越多的學(xué)校和國外大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，相互交流學(xué)生，這樣也就拓展了我國的外語教育資源。

3中國外語教育品牌經(jīng)營構(gòu)想

外語教育品牌戰(zhàn)略依賴于對外語學(xué)習(xí)所必需的語言、文化環(huán)境等外語教育資源的優(yōu)化整和。要優(yōu)化整和中國潛藏的外語教育資源，關(guān)鍵是做好品牌定位、品牌建設(shè)和品牌延伸。

3.1利用自身資源優(yōu)勢做好品牌定位

品牌定位指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象。品牌定位要通過市場細(xì)分實現(xiàn)與產(chǎn)品差異化的結(jié)合，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標(biāo)市場。

中國外語教育的品牌定位關(guān)鍵是要實現(xiàn)外語人才市場需求與自身資源優(yōu)勢的結(jié)合。在外語人才市場需求方面，必須發(fā)現(xiàn)其最新的變化。1949年以后到改革開放以前，中國的外語人才在語種上基本上是以俄語為主，其他語種人才需求很小。在改革開放初期至上世紀(jì)90年代，中國的外語人才在語種上以英語為主，俄語、日語、法語等語種也有一些，其他語種人才需求依然很少。但從上世紀(jì)90年代中后期至今，中國在外語人才市場需求方面有了很大的變化，原因主要包括：一是在中國睦鄰友好的外交政策下，中國和鄰國的關(guān)系得到進(jìn)一步改善，相互間的政治、經(jīng)濟、文化交往日益頻繁，所以需要大量的鄰國語種的外語人才，其中包括韓國語、蒙古語、阿富汗語等，但都不是英語；二是在中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)架構(gòu)下，中國與東盟國家的交往必將日益密切，這種密切的交往必然需要有相應(yīng)的外語人才來支持。特別是在作為中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)橋頭堡的中國西南、南方地區(qū)，尤其需要大量的包括越南語、泰語、老撾語、緬甸語和柬埔寨語等東盟國家語種的外語人才；三是隨著中國的進(jìn)一步對外開放，和中國在政治、經(jīng)濟、文化等方面交往越來越密切的國家也在迅速增加，實際上已經(jīng)遍布全球絕大多數(shù)國家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于英語國家。所以，全球各種語種的外語人才在中國外語人才市場上都有越來越重要的位置。

按照外語人才市場需求特點的以上變化，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，筆者認(rèn)為，中國外語教育品牌定位需要作一些調(diào)整：和英語國家交往頻繁的中國東部沿海地區(qū)以及北京等大城市，應(yīng)大體定位于英語人才的培養(yǎng)；在廣闊的邊疆地區(qū)，應(yīng)大體定位于周邊國家語種人才的培養(yǎng)；在中國－東盟架構(gòu)下的中國西南、南方地區(qū)，應(yīng)大體定位于東盟國家語種人才的培養(yǎng)；同時，全球其他各國語種外語人才的培養(yǎng)也應(yīng)該有其適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，這只是一個從宏觀角度的大體定位，具體定位應(yīng)結(jié)合自身具體的資源優(yōu)勢[4]。

3.2利用自身資源優(yōu)勢做好品牌建設(shè)

中國外語教育在品牌定位以后要進(jìn)一步建設(shè)好品牌。筆者認(rèn)為，目前最重要的是尊重語言學(xué)習(xí)的特殊規(guī)律，打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。學(xué)習(xí)語言和學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等其他科目不一樣，學(xué)習(xí)語言必須要有語言環(huán)境和文化環(huán)境，要有大量的跨文化交際的語言實踐。離開跨文化交際的語言實踐來學(xué)習(xí)語言，中國的教訓(xùn)非常深刻：全國人民花費大量青春黃金時間來學(xué)英語，但真正能在中國的土地上學(xué)會英語的人不多，大多僅是死記硬背了一大堆單詞；真正能學(xué)會英語的人一般都是有國外經(jīng)歷或和外國人有頻繁交往的人。

具體的教學(xué)模式當(dāng)然要針對各地具體的情況來確定。比如中國邊疆地區(qū)在外語教育方面有非常獨特的優(yōu)勢，所以在外語教育品牌建設(shè)方面可以充分利用這些優(yōu)勢，擺脫傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，創(chuàng)新教學(xué)模式，利用地處邊疆、生活中很多人都懂外語的優(yōu)勢，走出課堂，進(jìn)行反復(fù)的跨文化交流的語言實踐，從而達(dá)到嫻熟掌握外語的目標(biāo)。另外，也可以選擇“走出去”、“引進(jìn)來”的辦法，將學(xué)生送到國外或者和國外大學(xué)進(jìn)行學(xué)生跨國交流，相互學(xué)習(xí)語言。比如廣西民族學(xué)院、西南民族大學(xué)等高校選擇“3+1”教學(xué)模式，即在國內(nèi)學(xué)習(xí)3年，在所學(xué)語言的對象國學(xué)習(xí)1年。目前全球?qū)W中文的外國人越來越多，可以和這些開辦了中文專業(yè)的國外大學(xué)進(jìn)行學(xué)生交流，甚至可以合作辦學(xué)，達(dá)到相互學(xué)習(xí)對方語言的目的[4]。

3.3利用自身資源優(yōu)勢做好品牌延伸

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將核心品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸固然是一把“雙刃劍”：理性的品牌延伸可以借助品牌的杠桿力，達(dá)到事半功倍的效果，而盲目的品牌延伸非但不能提升業(yè)績，甚至還會傷害整個品牌的形象。但筆者認(rèn)為，中國外語教育品牌是可以作適當(dāng)延伸的[4]：

1）品牌的專業(yè)延伸。比如中國邊疆地區(qū)外語教育品牌戰(zhàn)略的核心品牌定位當(dāng)然是外語教育方面，但利用邊疆地區(qū)的獨特資源，完全可以在相關(guān)專業(yè)方面進(jìn)行適當(dāng)品牌延伸，這種延伸在一定程度上也有利于核心品牌地位的鞏固。特別是中國邊疆跨國民族地區(qū)有些居民是“天然外語人才”，面向這些居民開設(shè)國際貿(mào)易、國際營銷、國際旅游、國際物流等方面的專業(yè)，使他們成為綜合型的國際人才，這一方面促進(jìn)了核心品牌的發(fā)展，同時也實現(xiàn)了品牌延伸，發(fā)展了其他專業(yè)；

2）品牌的空間延伸。比如中國邊疆地區(qū)外語教育品牌最初可能只是定位于區(qū)域品牌，但大可不必限于區(qū)域品牌，完全可以利用自身的語言優(yōu)勢，實現(xiàn)跨國品牌甚至國際品牌的延伸，至少在吸引臨近國家的學(xué)生來學(xué)習(xí)中文或留學(xué)中國學(xué)習(xí)其他專業(yè)方面，完全有很大的作為空間。特別是中國的鄰國越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等鄰國的教育都不是很發(fā)達(dá)，中國的教育對他們的吸引力還是很大的，可以朝打造留學(xué)生教育品牌、拓展國際化辦學(xué)渠道方面走得更遠(yuǎn)。

4中國外語教育品牌戰(zhàn)略的制度支持

中國的外語人才需求越來越多元化，中國的外語教育資源也各有特點。如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的結(jié)合，中國外語教育的品牌戰(zhàn)略將有十分可觀的前景。但是，中國目前實行一種比較死板的外語教育制度，該制度的特點是必修性和語種限制性：外語是從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)、碩士博士研究生等20多年學(xué)習(xí)中唯一始終必修、必考的科目；外語教育語種以英語為主，限于英語、日語、法語、俄語、西班牙語等少數(shù)幾種。正是這種外語教育制度，阻礙了外語人才需求與外語教育資源的優(yōu)化整合。

4.1中國現(xiàn)行外語教育制度不利于外語教育品牌戰(zhàn)略實施

中國現(xiàn)行外語教育制度不利于外語教育品牌戰(zhàn)略實施，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）阻礙了外語人才的多元化發(fā)展。由于現(xiàn)行外語教育制度具有語種限制性，外語教育語種以英語為主，限于英語、日語、法語、俄語、西班牙語等少數(shù)幾種，而韓國語、蒙古語、越南語、泰語等周邊國家和東盟國家的語種在20多年的學(xué)習(xí)、升學(xué)考試中沒有相應(yīng)地位。這種制度顯然阻礙了外語人才的多元化發(fā)展；

2）造成了外語教育資源的粗放與浪費。由于現(xiàn)行外語教育制度具有必修性，其后果是全國的學(xué)生，包括所有的中學(xué)生和大中專學(xué)生，都占用了一定的外語教育資源，這必然導(dǎo)致外語教育資源的粗放與低效。由于并不是所有的中國人都需要學(xué)外語，實際上，在人口眾多的中國，絕大多數(shù)人是不需要學(xué)外語的。但在現(xiàn)行外語教育制度下，他們也占用了外語教育資源，造成了外語教育資源的浪費，使得有限的外語教育資源得不到優(yōu)化組合，不利于外語教育品牌戰(zhàn)略實施；

3）造成了許多外語教育資源的閑置。由于現(xiàn)行外語教育制度具有語種限制性，外語教育語種以英語為主，這必然導(dǎo)致中國境內(nèi)許多其它語種的外語教育資源無法發(fā)揮作用。比如在中國邊境地區(qū)，鄰國語種的外語教育資源十分豐富，在培養(yǎng)鄰國語種的外語人才方面潛力十分可觀，但是，由于現(xiàn)行外語教育制度的語種限制性，這些資源卻無法發(fā)揮出來。

4.2中國外語教育制度的改革思路

筆者認(rèn)為有必要改外語必修制度為建立在中國人自愿基礎(chǔ)上的外語選修制度：在制度設(shè)計上需要將高考和碩士博士研究生入學(xué)考試的公共外語科目取消，或者由高校自己決定是否開考；將大學(xué)和碩士博士研究生學(xué)習(xí)階段的公共外語科目取消，或僅作為任意選修課；禁止英語四六級考試與大學(xué)學(xué)位證掛鉤的做法；取消職稱外語考試。

至于基礎(chǔ)教育階段，筆者認(rèn)為可以開設(shè)外語科目，因為這既可以發(fā)揮幼年學(xué)語言的優(yōu)勢，也不影響個人的專業(yè)發(fā)展。但是，基礎(chǔ)教育階段的外語科目不要納入大中專院校的升學(xué)考試當(dāng)中去，而且也不要全國集中開設(shè)英語或日語、俄語等少數(shù)幾種外語，而應(yīng)該放手由地方來決定開設(shè)什么類型的外語。

實行外語選修制度，一個人學(xué)不學(xué)外語，學(xué)什么語種的外語，完全由個人自由選擇。這樣，既可以讓不需要外語、沒有外語學(xué)習(xí)環(huán)境的人解放出來，專心發(fā)展自己的特長；也可以讓認(rèn)為外語很重要、有外語學(xué)習(xí)環(huán)境和興趣的人按照外語人才市場需求和自身優(yōu)勢相結(jié)合的原則，自由選擇適合自己的外語語種，找到自己的定位空間。實行外語選修制度，掃除了外語人才市場需求與外語教育資源相結(jié)合的制度障礙，也就掃除了中國外語教育品牌戰(zhàn)略的制度障礙。

4.3在外語教育品牌戰(zhàn)略中中國政府可以發(fā)揮積極的作用

實行外語選修制度以后，外語教育品牌戰(zhàn)略的實施主要交給市場來完成，但政府還是可以在其中發(fā)揮一定的積極作用。比如，隨著外語人才市場需求的進(jìn)一步增加，必然需要相應(yīng)增加外語教育資源。要增加外語教育資源，目前主要是在“引進(jìn)來”和“走出去”這兩方面著手，這其中政府需要發(fā)揮積極的作用。

在將外語教育資源“引進(jìn)來”這方面，目前市場調(diào)節(jié)存在一些問題，比如在引進(jìn)外教方面渠道不暢，比較盲目，甚至存在國內(nèi)的惡性競爭，導(dǎo)致有些學(xué)?；蚺嘤?xùn)機構(gòu)花費許多資金引進(jìn)來的外教水平卻不高，素質(zhì)很低，甚至存在欺詐現(xiàn)象。

在“走出去”尋找外語教育資源方面，也是存在渠道不暢、比較盲目的問題。一些中國人想走出去學(xué)外語，但是信息渠道不暢，盲目跟進(jìn)，導(dǎo)致花了很多錢卻效果不佳的后果，有些甚至上當(dāng)受騙。

所以，在“引進(jìn)來”和“走出去”這兩個方面中國政府都需要積極發(fā)揮作用，滿足國民對外語教育資源的需求，促進(jìn)中國外語教育品牌戰(zhàn)略的實施，最終培養(yǎng)出符合市場需求的高質(zhì)量的外語人才。

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