摘 要 景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展是近幾年來景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)和相關(guān)管理部門面臨的主要問題。本文通過分析景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)和運(yùn)作的成功與不足之處，對(duì)其今后的發(fā)展作了簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞 陶瓷，市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)

1景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著20世紀(jì)90年代景德鎮(zhèn)市金昌利陶瓷大市場(chǎng)和陶瓷大世界的相繼建成和投入運(yùn)行，景德鎮(zhèn)的陶瓷交易環(huán)境大為改善。特別是2002年以來，國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、中國(guó)陶瓷城、中國(guó)瓷園和豪德貿(mào)易市場(chǎng)等一批專業(yè)化、現(xiàn)代化的陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)和興建，使這些市場(chǎng)逐步成為我國(guó)甚至世界陶瓷產(chǎn)品的集散中心、價(jià)格中心、信息發(fā)布中心和質(zhì)量檢測(cè)中心，為景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了拉動(dòng)效應(yīng)。

到目前為止，景德鎮(zhèn)政府正式批復(fù)在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中或部分運(yùn)營(yíng)的陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)已有6個(gè)，在建的1個(gè)，總投資額在30億元以上，占地面積近4000畝。其中已開發(fā)的面積在1600畝以上，如表1所示。

據(jù)景德鎮(zhèn)市統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，2006年的前9個(gè)月，陶瓷產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)產(chǎn)值23.18億元，同比增長(zhǎng)26%；陶瓷產(chǎn)品出口在景德鎮(zhèn)市外貿(mào)出口中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的角色，成為景德鎮(zhèn)市外貿(mào)出口的主力軍，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)，陶瓷累計(jì)出口創(chuàng)匯達(dá)到2390.42萬美元，比去年同期增長(zhǎng)66.3%。其中，專營(yíng)陶瓷市場(chǎng)的良性運(yùn)作對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及陶瓷產(chǎn)品出口起到了至關(guān)重要的作用，并為景德鎮(zhèn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的拉動(dòng)作用。

2景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題

2.1 運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

從目前的經(jīng)營(yíng)情況分析，景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)中運(yùn)作比較理想的有金昌利陶瓷大市場(chǎng)、景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)、陶瓷大世界等。這些市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的原因主要在于：

2.1.1選址合理

李嘉誠(chéng)先生認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)致勝的法則是：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。金昌利陶瓷大市場(chǎng)、國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)、陶瓷大世界和華陽古陶瓷市場(chǎng)地處景德鎮(zhèn)休閑廣場(chǎng)（原人民廣場(chǎng)）附近，這個(gè)地段是歷來景德鎮(zhèn)瓷交易的商圈內(nèi)核，且新項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)又充分兼顧了景德鎮(zhèn)陶瓷交易的環(huán)境與內(nèi)涵。所以，選址準(zhǔn)確是這些項(xiàng)目成功的首要原因。

2.1.2 設(shè)計(jì)適宜

相對(duì)而言，金昌利陶瓷大市場(chǎng)、景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)、陶瓷大世界等商鋪的面積屬于“中小戶型”，單個(gè)店面的占地面積和建筑面積（2層）大多數(shù)只有40m²或100m²左右。金昌利陶瓷大市場(chǎng)則更小，只有錦繡昌南-中國(guó)瓷園商鋪的1/4～1/3、中國(guó)陶瓷城商鋪的1/2左右，單個(gè)店面的總價(jià)在12萬～20萬之間。這樣的設(shè)計(jì)和價(jià)位在景德鎮(zhèn)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)比較合適，而且也比較符合本地投資者的投資實(shí)力。

2.1.3 良好的品牌效應(yīng)和積聚效益

金昌利陶瓷大市場(chǎng)、景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)、陶瓷大世界等項(xiàng)目的成功開發(fā)基本上都利用了項(xiàng)目自身的品牌效應(yīng)和積聚效益。

金昌利陶瓷大市場(chǎng)作為景德鎮(zhèn)地區(qū)最早的陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)，從消費(fèi)心理來看形成了“首應(yīng)效應(yīng)”，即購買者在準(zhǔn)備購買時(shí)會(huì)首先想到金昌利陶瓷大市場(chǎng)，“買景德鎮(zhèn)陶瓷，到金昌利陶瓷大市場(chǎng)”——這樣的一種效應(yīng)通過“口碑”傳播，為金昌利陶瓷大市場(chǎng)聚集了人氣，提高了其銷售業(yè)績(jī)。

在景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)建成投入使用之前，景德鎮(zhèn)地區(qū)的小商品、副食品、建材、家居裝飾材料、五金、交電、化工、燈飾等商品的經(jīng)營(yíng)比較分散，經(jīng)營(yíng)的商品在品種和配套方面存在較大的不足。而景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)則形成了一種積聚效益，極大地吸引經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。

2.2 景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問題

2.2.1政府投資政策的變動(dòng)

在陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)的建設(shè)方面，景德鎮(zhèn)市政府最初一直堅(jiān)持景德鎮(zhèn)市只有1家專業(yè)陶瓷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的做法，但后來卻允許所謂的綜合市場(chǎng)也經(jīng)營(yíng)陶瓷，只是這些市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同：中國(guó)陶瓷城側(cè)重陶瓷批發(fā)；中國(guó)瓷園側(cè)重藝術(shù)陶瓷；國(guó)貿(mào)陶瓷大市場(chǎng)只允許300家陶瓷商戶入內(nèi)；豪德大市場(chǎng)側(cè)重建筑衛(wèi)生陶瓷。這無形中打亂了景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)的次序，也影響了各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作。

2.2.2 陶瓷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)太多且過于集中

景德鎮(zhèn)目前有7個(gè)專營(yíng)陶瓷市場(chǎng)，從數(shù)目上看不算多，但對(duì)景德鎮(zhèn)這樣一個(gè)地理面積只有50km2的三線城市而言，則數(shù)目過多，且存在項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)。

在位置分布上，在市中心不到1km2的范圍內(nèi)，就有金昌利陶瓷大市場(chǎng)、陶瓷大世界、國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)、華陽古陶瓷市場(chǎng)等4個(gè)市場(chǎng)；在迎賓大道交通局辦公大樓附近兩側(cè)分別是中國(guó)陶瓷城和錦繡昌南—中國(guó)瓷園，只有豪德貿(mào)易廣場(chǎng)坐落在城市的南郊，總體上看，分布非常密集。

就景德鎮(zhèn)這樣一個(gè)小城市來說，這些市場(chǎng)實(shí)在太多、分布太密。這些市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的激烈性可想而知。

2.2.3項(xiàng)目選址和交通問題

作為景德鎮(zhèn)最大的兩個(gè)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)，景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷城和錦繡昌南—中國(guó)瓷園項(xiàng)目雖然將項(xiàng)目的地址選在景德鎮(zhèn)市當(dāng)時(shí)的西入口—金盤嶺，以比較低的價(jià)位獲得大面積的土地，也符合當(dāng)時(shí)景德鎮(zhèn)市政府“向西”發(fā)展的思路，但是在景德鎮(zhèn)市區(qū)已經(jīng)有金昌利陶瓷大市場(chǎng)和陶瓷大世界兩個(gè)正規(guī)的陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)，在建的國(guó)際商貿(mào)廣場(chǎng)，曙光路陶瓷大市場(chǎng)、方家山陶瓷作坊區(qū)、樊家井陶瓷作坊區(qū)等民間陶瓷市場(chǎng)，市區(qū)內(nèi)的居民區(qū)以及商業(yè)區(qū)的陶瓷商店，都早已吸引了外地陶瓷貿(mào)易中間商以及游客的關(guān)注，故在短時(shí)期內(nèi)很難改變陶瓷消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇習(xí)慣。

同時(shí)，昌南大道的建成，使進(jìn)入景德鎮(zhèn)的車輛基本上全部改道從昌南大道進(jìn)入景德鎮(zhèn)市區(qū)，景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷城和錦繡昌南——中國(guó)瓷園的顧客流量越來越少，生意清淡，只有一些游客偶爾光顧，表2是針對(duì)西市區(qū)入口改道對(duì)經(jīng)營(yíng)影響的調(diào)查表。

2.2.4 經(jīng)營(yíng)商戶自身的原因

除去景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品自身的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)等原因，專營(yíng)市場(chǎng)內(nèi)的大多數(shù)商家還是采取以前的“地?cái)偸健苯?jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為店鋪的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的陳列和銷售技巧等問題無關(guān)緊要，在提高銷售業(yè)績(jī)方面還是簡(jiǎn)單的“坐商”形式，導(dǎo)致專營(yíng)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況不理想。

3改善景德鎮(zhèn)陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的建議

針對(duì)以上分析的原因，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手改善：

3.1 減少立項(xiàng)審批

短短的1年時(shí)間內(nèi)，景德鎮(zhèn)市政府新批了景德鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、中國(guó)陶瓷城、豪德貿(mào)易市場(chǎng)和錦繡昌南—中國(guó)瓷園等4個(gè)陶瓷市場(chǎng)項(xiàng)目，項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀，必須從政府立項(xiàng)這個(gè)源頭著手，在項(xiàng)目的審批環(huán)節(jié)上，不再批準(zhǔn)任何形式的新的陶瓷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的建立，只有這樣，才能減少現(xiàn)有陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)的銷售和招商壓力。

3.2 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用

景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)作為一個(gè)半官方的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為政府和本地的陶瓷從業(yè)人員提供信息支持，對(duì)涉及到專業(yè)陶瓷市場(chǎng)的立項(xiàng)、建設(shè)、購買店鋪、經(jīng)營(yíng)的一系列問題，要及時(shí)、準(zhǔn)確地利用自身在行業(yè)中的信息優(yōu)勢(shì)，為相關(guān)方面提供決策信息。這樣，不僅可以從宏觀角度為政府獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的振興提供支持，還可以從微觀角度規(guī)范市場(chǎng)秩序，減少投資者盲目投機(jī)購買商鋪的行為。

3.3 提高管理素質(zhì)

開發(fā)商應(yīng)不斷挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)的空隙，不能盲目地做類似的項(xiàng)目，同時(shí)，要不斷提高物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的水平，一個(gè)市場(chǎng)的好壞不僅要看能否賣出店鋪、出租店鋪，還要不斷借助投資商的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)的培育和經(jīng)營(yíng)方面做一些工作，而不能賣完了店鋪，就不再理會(huì)，讓市場(chǎng)自生自滅。

3.4 運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念

作為一般的陶瓷從業(yè)人員，是否能在一個(gè)合適的陶瓷專營(yíng)市場(chǎng)選擇（購買或租用）一個(gè)合適的店鋪，是店鋪經(jīng)營(yíng)好壞的關(guān)鍵。

大多數(shù)陶瓷從業(yè)人員，雖然有一定的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于選擇經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和店鋪，帶有較大的盲目性。所以，陶瓷從業(yè)人員，要理性對(duì)待店鋪的選擇，從多個(gè)方面考慮，不要被鋪天蓋地的廣告和銷售人員的花言巧語所迷惑。

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