Web2.0時代的來臨，對企業(yè)電子商務(wù)活動產(chǎn)生了巨大的影響。要注意的是，如果沒有傳統(tǒng)企業(yè)的加盟，電子商務(wù)熱只是曇花一現(xiàn)。而在我國的傳統(tǒng)企業(yè)中有很大一部分是中小企業(yè)，截至2005年，我國中小企業(yè)及個體工商戶已超過4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99.6%。它們創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占我國GDP的59%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占企業(yè)總額的48.2%，承擔(dān)著70%的進(jìn)出口額，解決全國城鎮(zhèn)就業(yè)總量的75%以上。中小企業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的組成部分，也是電子商務(wù)時代的主力軍。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用是中小企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新、提高市場應(yīng)變能力和降低生產(chǎn)成本的有效途徑。

Web2.0時代，傳統(tǒng)中小企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)營銷理念與營銷環(huán)境的變化又面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？我們可以簡單地做一個SWOT分析。

優(yōu)勢(Strengths)

（1）顧客需求異質(zhì)性、個性化的追求使小眾營銷或大眾定制營銷成為可能，而在個性定制產(chǎn)品方面，大公司并不比小企業(yè)具有明顯優(yōu)勢。（2）中小企業(yè)反應(yīng)靈活，也不易樹大招風(fēng)成為被攻擊目標(biāo)。

劣勢（Weaknesses）

（1）為降低風(fēng)險，顧客傾向于選擇熟知的公司或品牌。（2）變更交易商是一種低成本行為，顧客忠誠度低。

機(jī)會（Opportunities）

（1）出現(xiàn)了更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（2）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以突破時間、地理位置限制、吸引新客戶、開拓新產(chǎn)品市場以及進(jìn)一步細(xì)分市場，更好地開展?fàn)I銷活動。（3）龐大的數(shù)據(jù)庫支持使得精確廣告，精準(zhǔn)營銷成為可能，這將降低企業(yè)的營銷成本。

威脅（Threats）

（1）1.大企業(yè)花費(fèi)大量資金打造自己的商務(wù)網(wǎng)站，線下的品牌優(yōu)勢、企業(yè)形象優(yōu)勢使其網(wǎng)站更具有吸引力。（2）.信息傳遞更迅速、透明，競爭對手行為更易為消費(fèi)者獲悉，競爭更激烈。（3）創(chuàng)辦公司變得容易，相互獨(dú)立成本下降，員工與老板之間的忠誠度下降。

一、SO戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢；利用外部機(jī)會）

web2.0時代，顧客需求呈現(xiàn)異質(zhì)性、個性化，市場高度細(xì)分，出現(xiàn)了所謂的“長尾市場”。長尾市場是分額少、離散度高的市場，分額少、離散度高的市場對應(yīng)的是個性化、小批量的生產(chǎn)方式，這使大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢難以體現(xiàn)。另一方面，對市場靈敏、迅速的反應(yīng)以及較低的管理成本，是中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。此前，由于時間和地理的限制，無論買賣雙方都可能遇到互相尋找對方的問題，現(xiàn)在通過阿里巴巴、慧聰?shù)葘I(yè)網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)聯(lián)盟，中小企業(yè)可以直接享受到海量般的商業(yè)信息傳遞服務(wù)，借助淘寶、eBay等在線拍賣網(wǎng)站，中小企業(yè)可以以極低的成本建立網(wǎng)上商店，銷售自己的商品，Web2.0時代的另一特征是人際關(guān)系相對較平等，中小企業(yè)網(wǎng)站同樣可能被用戶搜索到，中小企業(yè)除了可以針對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，使自己更容易和顧客“親密接觸”之外，還可以在網(wǎng)站上提供一些增值服務(wù)，以吸引網(wǎng)站訪問者。

二、WO戰(zhàn)略：（克服內(nèi)部劣勢；利用外部機(jī)會。）

中小企業(yè)要克服自身劣勢，提高顧客忠誠度，可從以下幾方面著手：（1）Web2.0注重可用性，強(qiáng)調(diào)讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)形象的體現(xiàn)，在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計上，應(yīng)從顧客角度出發(fā)設(shè)計更人性化的網(wǎng)站，幫助顧客自動解答常見問題，通過主動提供信息和購買建議，增強(qiáng)顧客的信任感。（2）Web2.0強(qiáng)調(diào)互動和參與，企業(yè)可考慮設(shè)立鼓勵消費(fèi)者參與討論的專區(qū)或企業(yè)博客，用心聆聽消費(fèi)者的需要，讓顧客參與到企業(yè)的營銷過程中，通過雙方的互動，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)知與信任，提高顧客忠誠度。（3）影響顧客忠誠度的另一個重要因素是公司的規(guī)模與品牌， Web2.0時代中小企業(yè)可以借助企業(yè)博客等開展公關(guān)活動，宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。博客公關(guān)資金占用少、成本低，有利于中小企業(yè)克服資金限制。

在Web2.0時代，隨著更多分類信息、本地化服務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，出現(xiàn)了許多成本較低的新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，這為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會。如Google Adsense的自動廣告推薦系統(tǒng)，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個性化特點(diǎn)進(jìn)行投放，針對性更強(qiáng)。節(jié)約了成本，獲得了更好的效果。除了通過新的廣告形式開展線上促銷之外，中小企業(yè)也可考慮嘗試線上的營業(yè)推廣。Web2.0時代傳統(tǒng)中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)的力量開展線上營業(yè)推廣，如可選擇在目標(biāo)顧客群喜歡瀏覽的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布電子優(yōu)惠券等，利用第三方資源擴(kuò)大派送范圍，派送更有針對性，可起到較好的促銷效果，另一方面也節(jié)約了相關(guān)的人員促銷費(fèi)用。

三、ST戰(zhàn)略：(依靠內(nèi)部優(yōu)勢；回避外部威脅)

很多傳統(tǒng)中小企業(yè)為了避開激烈的市場競爭，選擇了進(jìn)行補(bǔ)缺營銷。以往，由于大多數(shù)補(bǔ)缺市場能產(chǎn)生的收益有限，且產(chǎn)品的多樣化會帶來較高的市場開拓成本，使得這種市場機(jī)遇根本引不起大公司的興趣，往往是中小企業(yè)在開展補(bǔ)缺營銷。此外，中小企業(yè)要廣泛利用各種網(wǎng)絡(luò)交易平臺及第三方物流，減少中間渠道，降低流通成本，同時還可以在更大范圍內(nèi)開展補(bǔ)缺營銷，提高自身的獲利能力?！熬凵吵伤?，傳統(tǒng)中小企業(yè)匯聚起來，通過企業(yè)間的協(xié)作來降低交易成本，同樣有可能獲得成本優(yōu)勢。相對于大企業(yè)而言，小企業(yè)的失誤則不易引起過多關(guān)注而成為被攻擊對象。如果將大企業(yè)形容為縛手縛腳的大象，中小企業(yè)則是自由起舞的云雀，中小企業(yè)有更大更自由的發(fā)展空間。中小企業(yè)借助自身的靈敏反應(yīng)、靈活的機(jī)制，可進(jìn)一步強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢。

四、WT戰(zhàn)略：（克服內(nèi)部劣勢；回避外部威脅）

傳統(tǒng)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，面臨的一個問題是：顧客對品牌的認(rèn)識會受到線下廣告、產(chǎn)品、企業(yè)形象等影響，大多數(shù)在線訪問者并不愿意花費(fèi)時間去尋找不常見的、鮮有人知的小網(wǎng)站的商品，原因可能是（1）顧客太忙，沒有時間尋找；（2）不愿意冒險購買不熟悉的產(chǎn)品，而趨向于選擇知名品牌的產(chǎn)品。為此，中小企業(yè)一方面可借助傳統(tǒng)媒體渠道，樹立企業(yè)品牌形象。另一方面可以考慮開展創(chuàng)意行銷、病毒營銷等。2006全球十大熱門視頻中，其中有三部本身就是廣告。通過制作創(chuàng)意有特色的視頻廣告，借助網(wǎng)民的自發(fā)傳播，起到病毒營銷的效果。視頻廣告本身費(fèi)用并不高昂，不會過分增加中小企業(yè)廣告預(yù)算負(fù)擔(dān)。

另一方面，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站僅是提供在線目錄，介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，顧客僅能瀏覽相關(guān)信息并不能完成決策購買行為，主要仍是線下交易。造成這種現(xiàn)象的部分原因是在線交易需要信息管理、電子支付、物流等的支持，而中小企業(yè)大多并不具備這方面的實力。隨著Web2.0時代企業(yè)信息搜集管理能力的增強(qiáng)、諸如阿里巴巴的支付寶、搜狐的快錢、eBay的貝寶等第三方支付中介，以及第三方物流等的發(fā)展，通過借助第三方的力量發(fā)展線上交易已具有可行性。信息搜集管理能力的增強(qiáng)有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷，第三方支付中介的介入，則降低了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險，減輕了消費(fèi)者購買中小企業(yè)產(chǎn)品的心理壓力，有利于促進(jìn)中小企業(yè)線上交易活動的發(fā)展。在開展線上交易時，中小企業(yè)應(yīng)注意到由于信息的搜尋成本低，顧客可以比線下交易更充分地比較各個企業(yè)的價格信息，信息更加透明，而改變購買行為的低成本則進(jìn)一步加劇了競爭激烈程度。線上交易的商品價格可能要略低于線下交易價格，

對于中小企業(yè)而言，售后服務(wù)質(zhì)量的控制也是一個難題，很多時候售后服務(wù)主要是由當(dāng)?shù)氐姆咒N商提供的，服務(wù)質(zhì)量難以控制。而大企業(yè)大多有專門的售后服務(wù)部門，系統(tǒng)完善，服務(wù)規(guī)范。中小企業(yè)可考慮通過企業(yè)博客、互動式社區(qū)等方式，直接解決消費(fèi)者的問題，監(jiān)督分銷商的行為。在大力發(fā)展線上交易的同時，也不可忽視線下交易，畢竟并非所有的顧客都偏好網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)方式和在線交易兩種方式的結(jié)合可能更加適合傳統(tǒng)型中小企業(yè)。

Web2.0時代，人們創(chuàng)辦公司或是尋找新的工作機(jī)會越來越容易，相互獨(dú)立成本的下降使員工與老板之間的忠誠度大大降低了。大公司擁有相對完善的職業(yè)生涯規(guī)劃，較為規(guī)范的人力資源管理制度，而中小企業(yè)由于規(guī)模較小，管理制度不夠完善，人員流動性更大。要克服自身的不足，中小企業(yè)可通過人性化的管理、相對大公司更為寬松的工作環(huán)境、沒有天花板的成長空間，變劣勢為優(yōu)勢，同樣可以吸引有用之才。

總而言之，傳統(tǒng)中小企業(yè)只有了解自身優(yōu)劣勢的前提下，揚(yáng)長避短，才能更好地適應(yīng)環(huán)境、利用機(jī)會，在Web2.0時代成功開展?fàn)I銷活動。