摘要：旅游產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到旅行社的經(jīng)濟(jì)效益和持久發(fā)展。對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，提供何種質(zhì)量的半自助旅游產(chǎn)品是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。從無(wú)限次重復(fù)博弈及其均衡結(jié)果得出，旅行社要保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定收益必須提供高質(zhì)量的半自助旅游產(chǎn)品。同時(shí)，只有正確認(rèn)識(shí)半自助旅游產(chǎn)品的含義及建立旅游產(chǎn)品信用機(jī)制，并在政府的監(jiān)督管理下才能更好地規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，使旅游者和旅行社都達(dá)到帕累托最優(yōu)和社會(huì)資源配置的有效利用。

關(guān)鍵詞：半自助旅游產(chǎn)品；博弈模型；信用

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X(2007)03-0140-02

科技發(fā)展使人們擁有的閑暇時(shí)間與日俱增，旅游成為休閑娛樂(lè)的首選。但旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使團(tuán)隊(duì)旅游越來(lái)越不能滿足其出行需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便捷又促使自助旅游成為越來(lái)越多旅游者的選擇。因此，旅行社推出半自助旅游產(chǎn)品以更好地適應(yīng)市場(chǎng)。

一、半自助旅游產(chǎn)品概述

半自助旅游產(chǎn)品是由旅行社經(jīng)營(yíng)的接受旅游者專(zhuān)門(mén)訂單委托，并向旅游者提供旅行指導(dǎo)和單項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)的個(gè)性化旅游業(yè)務(wù)。與原旅游產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別：首先，團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品是全程服務(wù)，而半自助旅游產(chǎn)品是僅提供旅游過(guò)程中的部分服務(wù)，對(duì)游客來(lái)說(shuō)自由性更大，不僅能最小化成本，而且可使旅游體驗(yàn)的效用最大。其次，半自助旅游者相對(duì)于完全自助游者在旅游過(guò)程中減少了盲目性和不確定性，安全性也較高。最后，半自助旅游產(chǎn)品比團(tuán)隊(duì)旅游價(jià)格低，重復(fù)性更高。

因此，旅行社適時(shí)推出半自助式的旅游代辦產(chǎn)品既豐富了自身業(yè)務(wù)種類(lèi)又滿足和消除了旅游者的出行顧慮。旅游者在享受更大的自由和保障的同時(shí)又使自身利益達(dá)到最優(yōu)。通過(guò)對(duì)比可知，半自助旅游產(chǎn)品具有很好的發(fā)展前景，關(guān)鍵是旅行社在運(yùn)作過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的把握，所以，利用博弈論的方法具體分析之。

二、半自助旅游產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型的建立和分析

(一)理論假設(shè)

半自助型旅游產(chǎn)品市場(chǎng)可看成是一部分參與人不固定的重復(fù)博弈，旅行社是長(zhǎng)期固定參與人，而旅游者是不固定的，但假定他們只有兩種戰(zhàn)略選擇：買(mǎi)旅行社的半自助產(chǎn)品或者自助旅行。假設(shè)只有一個(gè)旅行社提供產(chǎn)品，每個(gè)旅游者只買(mǎi)一次，且每個(gè)階段只有一個(gè)旅游者。在博弈的每個(gè)階段，旅游者決定是否購(gòu)買(mǎi)，旅行社選擇提供高質(zhì)量的產(chǎn)品還是低質(zhì)量的產(chǎn)品。旅游者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不知道自己買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量，但知道所有之前的旅游者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量。若旅游者不買(mǎi)，效用為-A(A為旅游者完全自助游的成本，負(fù)號(hào)表示旅游者的物質(zhì)損失)，若購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，效用為-P(P為產(chǎn)品價(jià)格)，若購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量的產(chǎn)品，效用則為-P-F(F為游客從低質(zhì)量產(chǎn)品中增加的額外經(jīng)濟(jì)成本，如投訴與索賠等)。旅行社生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)是P-C_H，低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)是P-C_L(C_H與C_L為高和低質(zhì)量產(chǎn)品的成本)。其中C_H＞C_L、F＞A-P、A＞P、P-C_H≥0、P-C_L＞0。

(二)階段博弈模型建立

(三)博弈分析

在一次性博弈中，唯一的納什均衡為：不購(gòu)買(mǎi)，低質(zhì)量。這個(gè)均衡并不是帕累托最優(yōu)，因?yàn)閼?zhàn)略組合(購(gòu)買(mǎi)，高質(zhì)量)的收益為(-P，P-CH)，使雙方都有帕累托改進(jìn)。在有限次重復(fù)博弈中，由于重復(fù)次數(shù)可知，博弈雙方會(huì)預(yù)見(jiàn)到最后一次博弈的唯一納什均衡為：不購(gòu)買(mǎi)，低質(zhì)量，依次逆向推理的結(jié)果都一樣。這種低效率仍是其納什均衡結(jié)果。

在無(wú)限次重復(fù)博弈中，只要旅行社不關(guān)門(mén)，旅游者的旅游偏好導(dǎo)致旅游次數(shù)是無(wú)限的，我們就可以假定這種博弈是無(wú)限期進(jìn)行的。假設(shè)兩博弈采取如下戰(zhàn)略：旅行社一開(kāi)始在每次旅游者購(gòu)買(mǎi)時(shí)都生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，且只要它從未在過(guò)去生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，就一直這樣做下去。若旅行社已生產(chǎn)過(guò)低質(zhì)量產(chǎn)品，它就在以后每次有機(jī)會(huì)賣(mài)出時(shí)都生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)始，只要旅行社從未生產(chǎn)過(guò)低質(zhì)量產(chǎn)品，就一直購(gòu)買(mǎi)。若旅行社已生產(chǎn)過(guò)低質(zhì)量產(chǎn)品，那么沒(méi)有旅游者會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)。旅游者的戰(zhàn)略是最優(yōu)的，因?yàn)槊總€(gè)旅游者只關(guān)心他在那一期的收益，所以在當(dāng)且僅當(dāng)那期期望的產(chǎn)品質(zhì)量高時(shí)才購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品確實(shí)要一個(gè)短期成本。旅行社的耐心程度可以通過(guò)貼現(xiàn)因子δ求出。據(jù)上述戰(zhàn)略，只要旅行社認(rèn)為一直生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品所獲得總收益大于其投機(jī)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品獲得短期高利潤(rùn)，那么它就一直生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，即：P-C_H/1-δ≥P-C_L，得出：δ≥C_H-C_L/P-C_L。

當(dāng)δ≥C_H-C_L/P-C_L時(shí)，上述戰(zhàn)略組合是一個(gè)子博弈精煉納什均衡，均衡結(jié)果是：購(gòu)買(mǎi)，高質(zhì)量。每個(gè)旅游者都是效用最大成本最小，旅行社得到了P-C_H的平均利潤(rùn)。同時(shí)雙方都達(dá)到了帕累托最優(yōu)和社會(huì)資源配置的有效利用。

當(dāng)δ＜C_N-C_L/P-C_L時(shí)，旅行社看重眼前利益，不購(gòu)買(mǎi)，低質(zhì)量成為博弈的精煉納什均衡。這種結(jié)果是無(wú)效的且不合理，但在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在。究其原因，既有人為因素也有自身體制建設(shè)的不健全，鑒于此提出以下三點(diǎn)建議選擇。

三、提高半自助旅游產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展選擇

(一)旅行社應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)半自助旅游產(chǎn)品

由于對(duì)半自助游的概念不清，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)旅行社仍以經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品為主，半自助旅游產(chǎn)品沒(méi)能成為旅行社的正式業(yè)務(wù)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的半自助產(chǎn)品合同約束，服務(wù)也不規(guī)范。那么必然使F值增大，旅游者在不能很好地區(qū)分旅行社提供產(chǎn)品質(zhì)量高低的情況下就會(huì)退而求其次，選擇自助旅游。

(二)建立信用機(jī)制

旅行社信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立能夠?yàn)槁糜握咛峁┮粋€(gè)選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺(tái)。信用評(píng)定，會(huì)促使旅行社對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重視，提高貼現(xiàn)率δ，從而規(guī)避了旅游企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的可能。滿足了旅游者多次旅游且成本又低的要求，使旅行社具有良好的穩(wěn)定收益，形成共贏的局面。

(三)加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息虛假性增加，必然加大旅行社與旅游者的信息不對(duì)稱(chēng)。這樣就會(huì)使以前生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的旅行社有投機(jī)的機(jī)會(huì)。政府就要行使其監(jiān)督和處罰職能，加大生產(chǎn)低質(zhì)量旅游產(chǎn)品的成本CL，使其無(wú)利可圖，從而達(dá)到市場(chǎng)最優(yōu)選擇。

自助旅游勢(shì)必會(huì)成為越來(lái)越多旅游者張揚(yáng)個(gè)性和挑戰(zhàn)自我的首選。對(duì)于旅行社，做好半自助旅游產(chǎn)品是其在未來(lái)旅游市場(chǎng)中培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

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Game Analysis of Semi-self-help Traveling Product Quality

TAO Qing-hua

(College of Tourism Management， Shenyang Normal University， Shenyang 110034， China)

Abstract： The quality of travel product directly relates to the economic performance and development. To travel agency， which semi-self-help travel products were provided is the key to the fierce competition. The travel agency must provide high quality travel to keep the stable long profit from the equilibrium result of infinitely repeated game. At the same time， the travel agency should correctly recognize the definition of semi-self-help travel product， establish the reputation mechanism of travel product and be charged with governmental management to control product quality. So make tourist and travel agency to come to the Pareto efficient and the efficient use of social resource allocation.

Key words： semi-self-help travel product； game analysis； infinitely repeated game

[責(zé)任編輯馮勝利]