摘要：鞍山是遼寧省第三大城市，有五大旅游品牌。2001年被國家旅游局授予中國優(yōu)秀旅游城市稱號(hào)。為實(shí)現(xiàn)鞍山市旅游發(fā)展總體目標(biāo)，必須在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，整合旅游資源，構(gòu)建旅游目的地營銷系統(tǒng)。旅游目的地營銷系統(tǒng)包括開發(fā)系統(tǒng)、戰(zhàn)略系統(tǒng)、促進(jìn)系統(tǒng)和保障系統(tǒng)四大系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：旅游；目的地營銷；目標(biāo)市場

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X(2007)03-0149-03

鞍山是遼寧省第三大城市，新中國鋼鐵工業(yè)的搖籃，有“共和國長子”的美譽(yù)。有“世界第一玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之鄉(xiāng)、祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌，2001年被國家旅游局授予中國優(yōu)秀旅游城市稱號(hào)。

鞍山市政府確定鞍山市旅游發(fā)展的總體目標(biāo)是到2020年將鞍山建設(shè)成為面向國際的、全國知名的、山水相依的區(qū)域旅游中心城市。為實(shí)現(xiàn)鞍山旅游發(fā)展總體目標(biāo)，必須在系統(tǒng)思維指導(dǎo)下，整合旅游資源，開展旅游目的地營銷系統(tǒng)構(gòu)建。

一、鞍山市旅游目的地營銷開發(fā)系統(tǒng)構(gòu)建

(一)加強(qiáng)旅游資源開發(fā)建設(shè)

1.培育和提升旅游品牌

鞏固和提升“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、北方名勝千山、中華寶玉之都、祖國鋼鐵之都”等五大品牌知名度和市場占有率。發(fā)展康復(fù)療養(yǎng)、玉石文化、民俗宗教、鋼鐵工業(yè)、自然生態(tài)、滿族風(fēng)情等六大特色旅游產(chǎn)品。通過培育和提升旅游品牌的品位，打造一批全國知名、面向世界的旅游精品，樹立旅游城市形象，增強(qiáng)旅游市場競爭力。

2.加快重點(diǎn)景區(qū)和旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)

加大千山風(fēng)景區(qū)綜合開發(fā)力度，擴(kuò)大游覽觀光區(qū)域，加快產(chǎn)品的換代升級(jí)，增加產(chǎn)品種類，特別是增加參與性強(qiáng)、縮短淡旺季差的項(xiàng)目，建成游客服務(wù)中心等大型旅游基礎(chǔ)設(shè)施。重點(diǎn)建設(shè)一批具有示范性強(qiáng)、帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目。

大力改造提升溫泉旅游產(chǎn)品。

(二)加快旅游商品開發(fā)培育

1.加大政策扶持與市場引導(dǎo)力度

政府有關(guān)部門積極出臺(tái)各種優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)各種社會(huì)主體投資旅游商品開發(fā)，擴(kuò)大旅游商品生產(chǎn)領(lǐng)域，提高旅游商品生產(chǎn)能力，壯大旅游商品生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模。引導(dǎo)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)與旅游接待服務(wù)企業(yè)合作，促進(jìn)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)全面了解游客購物消費(fèi)特點(diǎn)、意愿和規(guī)律，不斷提高旅游商品設(shè)計(jì)、加工、包裝質(zhì)量，生產(chǎn)提供符合市場需求、滿足市場需要的旅游商品。

2.重點(diǎn)建設(shè)旅游商品生產(chǎn)基地

重點(diǎn)發(fā)展以鐵礦石、鐵粉以及鋼鐵等作為原材料的工藝品生產(chǎn)基地、岫玉商品生產(chǎn)基地、南臺(tái)箱包生產(chǎn)基地、柳編、羽毛、剪紙等民間工藝手工藝品生產(chǎn)基地、南果梨干鮮果品和山珍藥材生產(chǎn)基地。

(三)深化旅游人力資源開發(fā)

1.完善旅游教育體系建設(shè)，形成旅游人才供給鏈條

積極促進(jìn)政府、社會(huì)加大旅游教育投入，為旅游教育發(fā)展提供資金保障。積極開展多渠道、多層次、多形式的開放式旅游教育培訓(xùn)模式，形成政府、企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人多層面共同參與的短中長期、初中高級(jí)相結(jié)合的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)；不斷提高在職人員的經(jīng)營管理能力和接待服務(wù)水平，每年定期組織高級(jí)經(jīng)營管理人員培訓(xùn)班，組織國家導(dǎo)游員資格證書考試，組織旅游職業(yè)技能鑒定。

2.健全旅游人才流動(dòng)機(jī)制，完善人才激勵(lì)機(jī)制

根據(jù)鞍山旅游市場發(fā)展需要，推出人才獎(jiǎng)勵(lì)政策，加快引進(jìn)旅游企業(yè)中高級(jí)管理人才、玉器玉雕工藝設(shè)計(jì)人才；培養(yǎng)柳編、農(nóng)民畫、高蹺、剪紙等民間工藝人才；加快引進(jìn)特色商貿(mào)物流的現(xiàn)代化管理與營銷人才、重點(diǎn)旅游區(qū)加快培養(yǎng)和引進(jìn)營銷管理團(tuán)隊(duì)。

二、鞍山市旅游目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)建

(一)總體目標(biāo)

綜合對(duì)鞍山旅游發(fā)展的宏觀背景分析、資源分析、市場分析，以及相關(guān)規(guī)劃和論述對(duì)鞍山旅游發(fā)展基本分析，確定鞍山市旅游發(fā)展的總體目標(biāo)是建成面向國際的、全國知名的、山水相依的區(qū)域旅游中心城市。在總體目標(biāo)指導(dǎo)下，具體可分解為八大基本戰(zhàn)略目標(biāo)：大環(huán)渤海地區(qū)著名的溫泉休閑度假之都；北方重要的風(fēng)景名勝城市；東北第一佛教圣地；沈大經(jīng)濟(jì)圈商貿(mào)旅游中心城市；中國北方旅游區(qū)域中心城市；中國優(yōu)秀旅游名市；國際重要的鋼鐵工業(yè)總部基地；世界玉都。

(二)發(fā)展戰(zhàn)略

1.板塊帶動(dòng)戰(zhàn)略

即重點(diǎn)發(fā)展風(fēng)景假日、溫泉度假、玉石文化、商貿(mào)購物等四大板塊，形成板塊規(guī)模和品牌效應(yīng)以及板塊競爭力，帶動(dòng)城市旅游的整體發(fā)展。板塊帶動(dòng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是推動(dòng)區(qū)域內(nèi)不同要素資源的跨區(qū)域整合，提升旅游的整體競爭力。

2.多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略

建設(shè)以休閑度假為導(dǎo)向的，集觀光、購物、商貿(mào)、區(qū)域性會(huì)展、娛樂等于一體的多元化產(chǎn)品體系。近期以觀光產(chǎn)品的市場拓展為主，重點(diǎn)是擴(kuò)大觀光市場的份額。同時(shí)，開發(fā)建設(shè)以休閑度假為導(dǎo)向的溫泉、運(yùn)動(dòng)、健身、娛樂等新產(chǎn)品。

3.品牌旅游戰(zhàn)略

圍繞建設(shè)城市品牌、產(chǎn)品品牌兩大體系發(fā)展旅游業(yè)。在重點(diǎn)推廣城市品牌形象的同時(shí)，強(qiáng)化城市各類品牌產(chǎn)品的影響力及其對(duì)城市品牌的支撐作用，積極推進(jìn)旅游企業(yè)品牌的建設(shè)。

4.文化興旅戰(zhàn)略

通過挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競爭力和吸引力。發(fā)展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。文化興旅戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是構(gòu)建具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品。

三、鞍山旅游目的地營銷促進(jìn)系統(tǒng)構(gòu)建

(一)促進(jìn)旅游要素均衡發(fā)展建設(shè)

立足鞍山旅游業(yè)長期發(fā)展要求，通過資源整合、充實(shí)完善和規(guī)模擴(kuò)張，逐步建立起“游、住、行、食、購、娛”六大要素結(jié)構(gòu)合理、供給充足、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)要素布局。

1.做大做強(qiáng)旅行社企業(yè)

以建立具有現(xiàn)代企業(yè)制度的龍頭旅行社企業(yè)為目標(biāo)，以市場需求為導(dǎo)向，著重增強(qiáng)全市旅行社的產(chǎn)品開發(fā)與銷售能力，提高旅行社的對(duì)外競爭水平。密切與主要客源地旅行社之間的關(guān)系，完成旅行社促銷推廣重點(diǎn)的客源市場轉(zhuǎn)移，加大對(duì)新興市場的營銷力度。進(jìn)一步深化旅行社的現(xiàn)代企業(yè)制度改革，通過獨(dú)資、合資、特許經(jīng)營等手段組建幾家有影響力的集團(tuán)化旅行社。

2.全方位優(yōu)化旅游交通

積極構(gòu)筑由公路、鐵路、航空組成的大區(qū)域旅游交通網(wǎng)絡(luò)；加快鞍山旅游發(fā)展與交通部門之間的協(xié)同，加快交通結(jié)構(gòu)、交通體制、旅游交通站點(diǎn)、旅游交通形象等方面的改革進(jìn)程，強(qiáng)化旅游交通服務(wù)，規(guī)范旅游交通運(yùn)營企業(yè)的資質(zhì)管理，壯大旅游交通運(yùn)營市場，凈化旅游交通市場秩序。

3.擴(kuò)充完善星級(jí)賓館和餐飲休閑設(shè)施

以全面提高旅游接待能力和管理服務(wù)水平為目標(biāo)，引導(dǎo)多渠道投入，通過改造一批、新建一批的方式，將當(dāng)?shù)刈匀辉嘏c文化元素融入賓館和餐飲休閑設(shè)施的軟硬件建設(shè)中，使鞍山的賓館和餐飲休閑設(shè)施具有獨(dú)特的地域性和文化性。實(shí)施商旅服務(wù)提升戰(zhàn)略，為商務(wù)游客提供快捷、高效與個(gè)性化的服務(wù)。加強(qiáng)賓館和餐飲休閑設(shè)施與旅行社、航空公司、車船公司、娛樂公司的合作，加強(qiáng)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，以此推動(dòng)鞍山旅游產(chǎn)業(yè)的一體化。

4.拓展旅游購物市場

以建設(shè)遼南中部商貿(mào)物流中心為目標(biāo)，促進(jìn)旅游業(yè)與流通業(yè)融合；加快旅游購物場所建設(shè)步伐，形成特色商貿(mào)市場，推動(dòng)旅游購物市場發(fā)展；以景子街中央商務(wù)區(qū)為中心，充分發(fā)揮雨潤玉尊玉器廣場、岫巖玉雕會(huì)展中心、西柳服裝市場、南臺(tái)箱包市場在旅游購物中的作用；在千山、玉佛山等景區(qū)建立起規(guī)?；穆糜紊唐芬粭l街，集中經(jīng)銷本地旅游紀(jì)念品，不斷擴(kuò)大游客購物消費(fèi)的比重，進(jìn)而把鞍山打造成旅游商貿(mào)物流中心。

5.培育推出旅游文化娛樂項(xiàng)目

把中國滿族風(fēng)情、“綠色二人轉(zhuǎn)”、評(píng)書和其他民間特藝表演引進(jìn)旅游市場；同時(shí)，以夜景觀賞和音樂歌舞展演及游客參與性活動(dòng)形式形成晚間旅游娛樂項(xiàng)目。并在風(fēng)景區(qū)開辟專用場地，定時(shí)為游客演出高蹺、秧歌、滿族太平鼓舞及其他少數(shù)民族歌舞，展示鞍山富有魅力的民間文化藝術(shù)，加深游客對(duì)鞍山的美好印象。

(二)強(qiáng)化對(duì)外宣傳促銷

1.圍繞重點(diǎn)客源城市和重點(diǎn)客源市場強(qiáng)化宣傳促銷

以建設(shè)中國北方區(qū)域性旅游中心為目標(biāo)，打造觀光游覽和休閑度假復(fù)合型旅游目的地。依托旅游資源產(chǎn)品，大力發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，鞏固?hào)|北、京津近距離兩大主要客源地；加大對(duì)華北、內(nèi)蒙古中距離市場開發(fā)力度，穩(wěn)步推進(jìn)對(duì)華東及華南中遠(yuǎn)距離市場的開發(fā)；全力塑造具有鮮明個(gè)性的旅游城市形象，提升經(jīng)典旅游產(chǎn)品和重點(diǎn)旅游企業(yè)的市場占有率與知名度，把握市場跳動(dòng)脈搏，采取貼近市場、緊跟市場的更加務(wù)實(shí)的手段和方法，深度推進(jìn)“引客入鞍”工程的實(shí)施。

2.圍繞塑造城市旅游品牌形象加大促銷投入

加強(qiáng)城市品牌促銷工作力度，確保年度促銷經(jīng)費(fèi)穩(wěn)步增加，發(fā)揮政府在宣傳促銷上的引導(dǎo)和示范作用。組織企業(yè)參與全市宣傳促銷，加強(qiáng)政企聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)合，不斷提高鞍山旅游產(chǎn)品知名度。著眼于塑造城市旅游品牌形象開展旅游宣傳促銷，鞍山旅游形象口號(hào)概括為“神奇山水，多彩之都”。運(yùn)用各種手段，采取多種形式，全力打造這個(gè)城市形象品牌，鞍山原有五大品牌，對(duì)鞍山塑造具有中國優(yōu)秀旅游名市的城市品牌形象也具有重要的支撐作用。用城市品牌效應(yīng)來帶動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，以期實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢(shì)向旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

3.圍繞提升城市知名度和美譽(yù)度辦好節(jié)慶活動(dòng)

通過節(jié)慶活動(dòng)，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。繼續(xù)辦好千山國際旅游節(jié)、寶玉石博覽會(huì)、湯崗子溫泉節(jié)、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項(xiàng)、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，做到節(jié)慶、商貿(mào)、會(huì)展“三位一體”的有機(jī)結(jié)合。

(三)擴(kuò)大旅游區(qū)域合作聯(lián)動(dòng)

1.融入遼寧中部七城市聯(lián)合體和東北“4+1”城市區(qū)域旅游聯(lián)合體

在鞍山融入遼寧中部城市群、沈陽經(jīng)濟(jì)圈的過程中，以積極的姿態(tài)推動(dòng)遼寧中部城市旅游協(xié)作體相互間的合作，率先實(shí)現(xiàn)資源共享、合作多贏。抓住加入東北“4+1”旅游聯(lián)合體的機(jī)遇，借助沈陽、長春、哈爾濱、大連四城市優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)接受輻射，加強(qiáng)區(qū)域合作。充分利用四城市地域、產(chǎn)品、市場的綜合優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”格局的實(shí)現(xiàn)。

2.多領(lǐng)域廣泛開展區(qū)域合作

開展旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，共同探討促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展、法規(guī)建設(shè)和行業(yè)管理等重大問題；整合旅游資源、組合旅游產(chǎn)品，形成跨區(qū)域旅游線路，共同促銷；實(shí)行旅游投訴處理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，開辟旅游市場監(jiān)管有效途徑；定期通報(bào)旅游工作情況，交流旅游信息和宣傳資料，搭建旅游信息平臺(tái)，構(gòu)建旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；利用各自新聞媒體定期相互宣傳對(duì)方，在旅游客源互換互動(dòng)上提供支持。

3.推進(jìn)區(qū)域無障礙旅游進(jìn)程

發(fā)揮政府強(qiáng)有力的調(diào)控作用和能力，在區(qū)域合作中，重點(diǎn)解決無障礙旅游問題。通過建立有效的區(qū)域合作體系，解決旅游區(qū)域合作中的交通工具限制和旅行社建立分社等障礙問題，達(dá)到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、共同發(fā)展的目標(biāo)。

(四)加強(qiáng)旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

加快旅游信息系統(tǒng)建設(shè)，拓寬旅游信息傳播渠道，完善旅游服務(wù)功能體系，打造外地旅游者、旅游經(jīng)營者認(rèn)識(shí)鞍山、了解鞍山、享受鞍山的信息資源平臺(tái)。

1.推進(jìn)鞍山電子信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

重點(diǎn)建設(shè)鞍山旅游信息網(wǎng)、鞍山旅游電子商務(wù)網(wǎng)和鞍山旅游信息數(shù)據(jù)庫。不斷充實(shí)、調(diào)整、豐富旅游信息數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，利用鞍山旅游信息網(wǎng)宣傳介紹鞍山旅游產(chǎn)品及交通、住宿、餐飲等相關(guān)服務(wù)信息；利用鞍山電子商務(wù)網(wǎng)為旅游企業(yè)發(fā)布旅游經(jīng)營信息，為旅游者提供預(yù)定房間、票務(wù)等服務(wù)，促進(jìn)鞍山旅游產(chǎn)品銷售。

2.推進(jìn)游客中心建設(shè)

在沈大高速公路鞍山站入口處建立全市游客中心，為游客提供鞍山旅游景區(qū)景點(diǎn)、賓館酒店、旅行社、交通、購物場所等方面的信息服務(wù)，提供旅游地圖等多種旅游宣傳資料；在千山、玉佛山、湯崗子度假區(qū)等全市重點(diǎn)景區(qū)建立景區(qū)游客中心，為游客提供景區(qū)景點(diǎn)介紹、票務(wù)購買、導(dǎo)游講解等服務(wù)項(xiàng)目；在各大商務(wù)區(qū)、客運(yùn)站、火車站等客流集散地設(shè)立多媒體旅游咨詢服務(wù)設(shè)施，為游客提供各種方便快捷的旅游信息服務(wù)。

3.推進(jìn)旅游公共圖形符號(hào)信息系統(tǒng)建設(shè)

廣泛使用《標(biāo)志用公共信息圖形符號(hào)》(GB/T10001)，在全市主要公共交通路口、景區(qū)內(nèi)主干道路口、游客重點(diǎn)集散地設(shè)立標(biāo)識(shí)清楚、指示無誤的圖形符號(hào)，為游客游覽提供便利。

四、鞍山旅游目的地營銷保障系統(tǒng)構(gòu)建

1.加快旅游法律、法規(guī)建設(shè)進(jìn)程

加快旅游立法進(jìn)程，逐步形成依法治旅的宏觀環(huán)境。依照《行政許可法》對(duì)旅游主管部門的職責(zé)與職能進(jìn)行法制化建設(shè)，推進(jìn)相關(guān)法律、法規(guī)的制定和實(shí)施。積極支持并促進(jìn)國家《旅游法》的制定、頒布和實(shí)施。

2.健全和優(yōu)化旅游管理體制

健全與優(yōu)化管理體制的目標(biāo)為通過明確政府職能，建立以旅游局牽頭，由市委、市政府主要負(fù)責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)，各相關(guān)部門共同參與的“旅游管理委員會(huì)”(旅管會(huì))，創(chuàng)新管理機(jī)構(gòu)，制定并執(zhí)行導(dǎo)向性的旅游產(chǎn)業(yè)政策，配合其他促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的土地、稅收和引資等政策，營造良好的旅游業(yè)開發(fā)和投融資環(huán)境，充分合理地發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。

3.引導(dǎo)和推進(jìn)旅游投入的市場化進(jìn)程

市財(cái)政每年應(yīng)安排一定數(shù)量的旅游發(fā)展資金，主要用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游生態(tài)保護(hù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、旅游教育和人才培訓(xùn)以及重點(diǎn)項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。對(duì)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域或公益性項(xiàng)目，建立政策性引導(dǎo)資金，通過政策引導(dǎo)，推動(dòng)其建設(shè)和發(fā)展；對(duì)旅游用地、稅收、貸款等方面采取更加優(yōu)惠的政策以拓寬融資渠道。

4.組建多功能的跨國或跨區(qū)域的旅游企業(yè)集團(tuán)

鞍山旅游企業(yè)集團(tuán)或經(jīng)營改制的主要思路是：積極促進(jìn)旅游企業(yè)的市場化改制或轉(zhuǎn)制工作，鼓勵(lì)通過兼并、拍賣、轉(zhuǎn)讓、出售、股份合作等多種形式，加快國有旅游企業(yè)的市場化改革；通過資本運(yùn)作方式，組建一個(gè)具有旅游客運(yùn)、旅游觀光、接待、中介、購物等多功能的跨國或跨區(qū)域的旅游企業(yè)集團(tuán)，使該集團(tuán)成為鞍山乃至東北或全國有影響的旅游企業(yè)，增強(qiáng)旅游企業(yè)的市場活力與競爭力。

5.實(shí)現(xiàn)資源保護(hù)和可持續(xù)旅游

尊重歷史、尊重自然是旅游開發(fā)的前提；科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)建設(shè)是旅游開發(fā)與保護(hù)的保障。風(fēng)景區(qū)的開發(fā)和運(yùn)營必須遵守國家、地方有關(guān)空氣、水、噪音和固體廢棄物控制和與自然保護(hù)有關(guān)的法律、法規(guī)。加強(qiáng)調(diào)查、分類和整理，加強(qiáng)對(duì)旅游地文化的內(nèi)涵和價(jià)值的深入研究；加強(qiáng)城市建設(shè)的規(guī)劃和控制，嚴(yán)格保護(hù)鞍山的文化遺存，歷史遺跡的重建，注重歷史真實(shí)性的再現(xiàn)。對(duì)景區(qū)內(nèi)自然環(huán)境對(duì)于游客數(shù)量的最大承載力有準(zhǔn)確的評(píng)估并予以嚴(yán)格實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游。

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[責(zé)任編輯孫莉艷]