摘要：鞍山是遼寧省第三大城市，有五大旅游品牌。2001年被國家旅游局授予中國優(yōu)秀旅游城市稱號。為實現(xiàn)鞍山市旅游發(fā)展總體目標，必須在系統(tǒng)思想指導下，整合旅游資源，構建旅游目的地營銷系統(tǒng)。旅游目的地營銷系統(tǒng)包括開發(fā)系統(tǒng)、戰(zhàn)略系統(tǒng)、促進系統(tǒng)和保障系統(tǒng)四大系統(tǒng)。

關鍵詞：旅游；目的地營銷；目標市場

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)03-0149-03

鞍山是遼寧省第三大城市，新中國鋼鐵工業(yè)的搖籃，有“共和國長子”的美譽。有“世界第一玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之鄉(xiāng)、祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌，2001年被國家旅游局授予中國優(yōu)秀旅游城市稱號。

鞍山市政府確定鞍山市旅游發(fā)展的總體目標是到2020年將鞍山建設成為面向國際的、全國知名的、山水相依的區(qū)域旅游中心城市。為實現(xiàn)鞍山旅游發(fā)展總體目標，必須在系統(tǒng)思維指導下，整合旅游資源，開展旅游目的地營銷系統(tǒng)構建。

一、鞍山市旅游目的地營銷開發(fā)系統(tǒng)構建

(一)加強旅游資源開發(fā)建設

1.培育和提升旅游品牌

鞏固和提升“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、北方名勝千山、中華寶玉之都、祖國鋼鐵之都”等五大品牌知名度和市場占有率。發(fā)展康復療養(yǎng)、玉石文化、民俗宗教、鋼鐵工業(yè)、自然生態(tài)、滿族風情等六大特色旅游產品。通過培育和提升旅游品牌的品位，打造一批全國知名、面向世界的旅游精品，樹立旅游城市形象，增強旅游市場競爭力。

2.加快重點景區(qū)和旅游項目開發(fā)建設

加大千山風景區(qū)綜合開發(fā)力度，擴大游覽觀光區(qū)域，加快產品的換代升級，增加產品種類，特別是增加參與性強、縮短淡旺季差的項目，建成游客服務中心等大型旅游基礎設施。重點建設一批具有示范性強、帶動作用大的重點旅游項目。

大力改造提升溫泉旅游產品。

(二)加快旅游商品開發(fā)培育

1.加大政策扶持與市場引導力度

政府有關部門積極出臺各種優(yōu)惠政策，鼓勵各種社會主體投資旅游商品開發(fā)，擴大旅游商品生產領域，提高旅游商品生產能力，壯大旅游商品生產行業(yè)規(guī)模。引導旅游商品生產企業(yè)與旅游接待服務企業(yè)合作，促進旅游商品生產企業(yè)全面了解游客購物消費特點、意愿和規(guī)律，不斷提高旅游商品設計、加工、包裝質量，生產提供符合市場需求、滿足市場需要的旅游商品。

2.重點建設旅游商品生產基地

重點發(fā)展以鐵礦石、鐵粉以及鋼鐵等作為原材料的工藝品生產基地、岫玉商品生產基地、南臺箱包生產基地、柳編、羽毛、剪紙等民間工藝手工藝品生產基地、南果梨干鮮果品和山珍藥材生產基地。

(三)深化旅游人力資源開發(fā)

1.完善旅游教育體系建設，形成旅游人才供給鏈條

積極促進政府、社會加大旅游教育投入，為旅游教育發(fā)展提供資金保障。積極開展多渠道、多層次、多形式的開放式旅游教育培訓模式，形成政府、企業(yè)、社會、個人多層面共同參與的短中長期、初中高級相結合的培訓網絡；不斷提高在職人員的經營管理能力和接待服務水平，每年定期組織高級經營管理人員培訓班，組織國家導游員資格證書考試，組織旅游職業(yè)技能鑒定。

2.健全旅游人才流動機制，完善人才激勵機制

根據鞍山旅游市場發(fā)展需要，推出人才獎勵政策，加快引進旅游企業(yè)中高級管理人才、玉器玉雕工藝設計人才；培養(yǎng)柳編、農民畫、高蹺、剪紙等民間工藝人才；加快引進特色商貿物流的現(xiàn)代化管理與營銷人才、重點旅游區(qū)加快培養(yǎng)和引進營銷管理團隊。

二、鞍山市旅游目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)構建

(一)總體目標

綜合對鞍山旅游發(fā)展的宏觀背景分析、資源分析、市場分析，以及相關規(guī)劃和論述對鞍山旅游發(fā)展基本分析，確定鞍山市旅游發(fā)展的總體目標是建成面向國際的、全國知名的、山水相依的區(qū)域旅游中心城市。在總體目標指導下，具體可分解為八大基本戰(zhàn)略目標：大環(huán)渤海地區(qū)著名的溫泉休閑度假之都；北方重要的風景名勝城市；東北第一佛教圣地；沈大經濟圈商貿旅游中心城市；中國北方旅游區(qū)域中心城市；中國優(yōu)秀旅游名市；國際重要的鋼鐵工業(yè)總部基地；世界玉都。

(二)發(fā)展戰(zhàn)略

1.板塊帶動戰(zhàn)略

即重點發(fā)展風景假日、溫泉度假、玉石文化、商貿購物等四大板塊，形成板塊規(guī)模和品牌效應以及板塊競爭力，帶動城市旅游的整體發(fā)展。板塊帶動戰(zhàn)略的目標是推動區(qū)域內不同要素資源的跨區(qū)域整合，提升旅游的整體競爭力。

2.多元化產品戰(zhàn)略

建設以休閑度假為導向的，集觀光、購物、商貿、區(qū)域性會展、娛樂等于一體的多元化產品體系。近期以觀光產品的市場拓展為主，重點是擴大觀光市場的份額。同時，開發(fā)建設以休閑度假為導向的溫泉、運動、健身、娛樂等新產品。

3.品牌旅游戰(zhàn)略

圍繞建設城市品牌、產品品牌兩大體系發(fā)展旅游業(yè)。在重點推廣城市品牌形象的同時，強化城市各類品牌產品的影響力及其對城市品牌的支撐作用，積極推進旅游企業(yè)品牌的建設。

4.文化興旅戰(zhàn)略

通過挖掘旅游產品的文化內涵，提升產品的文化品位，增強旅游的競爭力和吸引力。發(fā)展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產品體系。文化興旅戰(zhàn)略的實質是構建具有獨特個性的產品。

三、鞍山旅游目的地營銷促進系統(tǒng)構建

(一)促進旅游要素均衡發(fā)展建設

立足鞍山旅游業(yè)長期發(fā)展要求，通過資源整合、充實完善和規(guī)模擴張，逐步建立起“游、住、行、食、購、娛”六大要素結構合理、供給充足、相互促進、協(xié)調發(fā)展的產業(yè)要素布局。

1.做大做強旅行社企業(yè)

以建立具有現(xiàn)代企業(yè)制度的龍頭旅行社企業(yè)為目標，以市場需求為導向，著重增強全市旅行社的產品開發(fā)與銷售能力，提高旅行社的對外競爭水平。密切與主要客源地旅行社之間的關系，完成旅行社促銷推廣重點的客源市場轉移，加大對新興市場的營銷力度。進一步深化旅行社的現(xiàn)代企業(yè)制度改革，通過獨資、合資、特許經營等手段組建幾家有影響力的集團化旅行社。

2.全方位優(yōu)化旅游交通

積極構筑由公路、鐵路、航空組成的大區(qū)域旅游交通網絡；加快鞍山旅游發(fā)展與交通部門之間的協(xié)同，加快交通結構、交通體制、旅游交通站點、旅游交通形象等方面的改革進程，強化旅游交通服務，規(guī)范旅游交通運營企業(yè)的資質管理，壯大旅游交通運營市場，凈化旅游交通市場秩序。

3.擴充完善星級賓館和餐飲休閑設施

以全面提高旅游接待能力和管理服務水平為目標，引導多渠道投入，通過改造一批、新建一批的方式，將當?shù)刈匀辉嘏c文化元素融入賓館和餐飲休閑設施的軟硬件建設中，使鞍山的賓館和餐飲休閑設施具有獨特的地域性和文化性。實施商旅服務提升戰(zhàn)略，為商務游客提供快捷、高效與個性化的服務。加強賓館和餐飲休閑設施與旅行社、航空公司、車船公司、娛樂公司的合作，加強聯(lián)網運行，以此推動鞍山旅游產業(yè)的一體化。

4.拓展旅游購物市場

以建設遼南中部商貿物流中心為目標，促進旅游業(yè)與流通業(yè)融合；加快旅游購物場所建設步伐，形成特色商貿市場，推動旅游購物市場發(fā)展；以景子街中央商務區(qū)為中心，充分發(fā)揮雨潤玉尊玉器廣場、岫巖玉雕會展中心、西柳服裝市場、南臺箱包市場在旅游購物中的作用；在千山、玉佛山等景區(qū)建立起規(guī)模化的旅游商品一條街，集中經銷本地旅游紀念品，不斷擴大游客購物消費的比重，進而把鞍山打造成旅游商貿物流中心。

5.培育推出旅游文化娛樂項目

把中國滿族風情、“綠色二人轉”、評書和其他民間特藝表演引進旅游市場；同時，以夜景觀賞和音樂歌舞展演及游客參與性活動形式形成晚間旅游娛樂項目。并在風景區(qū)開辟專用場地，定時為游客演出高蹺、秧歌、滿族太平鼓舞及其他少數(shù)民族歌舞，展示鞍山富有魅力的民間文化藝術，加深游客對鞍山的美好印象。

(二)強化對外宣傳促銷

1.圍繞重點客源城市和重點客源市場強化宣傳促銷

以建設中國北方區(qū)域性旅游中心為目標，打造觀光游覽和休閑度假復合型旅游目的地。依托旅游資源產品，大力發(fā)展國內旅游，積極發(fā)展入境旅游，鞏固東北、京津近距離兩大主要客源地；加大對華北、內蒙古中距離市場開發(fā)力度，穩(wěn)步推進對華東及華南中遠距離市場的開發(fā)；全力塑造具有鮮明個性的旅游城市形象，提升經典旅游產品和重點旅游企業(yè)的市場占有率與知名度，把握市場跳動脈搏，采取貼近市場、緊跟市場的更加務實的手段和方法，深度推進“引客入鞍”工程的實施。

2.圍繞塑造城市旅游品牌形象加大促銷投入

加強城市品牌促銷工作力度，確保年度促銷經費穩(wěn)步增加，發(fā)揮政府在宣傳促銷上的引導和示范作用。組織企業(yè)參與全市宣傳促銷，加強政企聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)合，不斷提高鞍山旅游產品知名度。著眼于塑造城市旅游品牌形象開展旅游宣傳促銷，鞍山旅游形象口號概括為“神奇山水，多彩之都”。運用各種手段，采取多種形式，全力打造這個城市形象品牌，鞍山原有五大品牌，對鞍山塑造具有中國優(yōu)秀旅游名市的城市品牌形象也具有重要的支撐作用。用城市品牌效應來帶動旅游產品的銷售，以期實現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢向旅游經濟優(yōu)勢的轉變。

3.圍繞提升城市知名度和美譽度辦好節(jié)慶活動

通過節(jié)慶活動，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。繼續(xù)辦好千山國際旅游節(jié)、寶玉石博覽會、湯崗子溫泉節(jié)、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會展活動，實現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項、節(jié)慶旅游相結合的轉變，做到節(jié)慶、商貿、會展“三位一體”的有機結合。

(三)擴大旅游區(qū)域合作聯(lián)動

1.融入遼寧中部七城市聯(lián)合體和東北“4+1”城市區(qū)域旅游聯(lián)合體

在鞍山融入遼寧中部城市群、沈陽經濟圈的過程中，以積極的姿態(tài)推動遼寧中部城市旅游協(xié)作體相互間的合作，率先實現(xiàn)資源共享、合作多贏。抓住加入東北“4+1”旅游聯(lián)合體的機遇，借助沈陽、長春、哈爾濱、大連四城市優(yōu)勢，主動接受輻射，加強區(qū)域合作。充分利用四城市地域、產品、市場的綜合優(yōu)勢，推動“大旅游、大市場、大產業(yè)”格局的實現(xiàn)。

2.多領域廣泛開展區(qū)域合作

開展旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，共同探討促進旅游業(yè)發(fā)展、法規(guī)建設和行業(yè)管理等重大問題；整合旅游資源、組合旅游產品，形成跨區(qū)域旅游線路，共同促銷；實行旅游投訴處理聯(lián)動機制，開辟旅游市場監(jiān)管有效途徑；定期通報旅游工作情況，交流旅游信息和宣傳資料，搭建旅游信息平臺，構建旅游咨詢服務網絡；利用各自新聞媒體定期相互宣傳對方，在旅游客源互換互動上提供支持。

3.推進區(qū)域無障礙旅游進程

發(fā)揮政府強有力的調控作用和能力，在區(qū)域合作中，重點解決無障礙旅游問題。通過建立有效的區(qū)域合作體系，解決旅游區(qū)域合作中的交通工具限制和旅行社建立分社等障礙問題，達到資源共享、優(yōu)勢互補、互惠互利、共同發(fā)展的目標。

(四)加強旅游信息網絡建設

加快旅游信息系統(tǒng)建設，拓寬旅游信息傳播渠道，完善旅游服務功能體系，打造外地旅游者、旅游經營者認識鞍山、了解鞍山、享受鞍山的信息資源平臺。

1.推進鞍山電子信息網絡建設

重點建設鞍山旅游信息網、鞍山旅游電子商務網和鞍山旅游信息數(shù)據庫。不斷充實、調整、豐富旅游信息數(shù)據庫內容，利用鞍山旅游信息網宣傳介紹鞍山旅游產品及交通、住宿、餐飲等相關服務信息；利用鞍山電子商務網為旅游企業(yè)發(fā)布旅游經營信息，為旅游者提供預定房間、票務等服務，促進鞍山旅游產品銷售。

2.推進游客中心建設

在沈大高速公路鞍山站入口處建立全市游客中心，為游客提供鞍山旅游景區(qū)景點、賓館酒店、旅行社、交通、購物場所等方面的信息服務，提供旅游地圖等多種旅游宣傳資料；在千山、玉佛山、湯崗子度假區(qū)等全市重點景區(qū)建立景區(qū)游客中心，為游客提供景區(qū)景點介紹、票務購買、導游講解等服務項目；在各大商務區(qū)、客運站、火車站等客流集散地設立多媒體旅游咨詢服務設施，為游客提供各種方便快捷的旅游信息服務。

3.推進旅游公共圖形符號信息系統(tǒng)建設

廣泛使用《標志用公共信息圖形符號》(GB/T10001)，在全市主要公共交通路口、景區(qū)內主干道路口、游客重點集散地設立標識清楚、指示無誤的圖形符號，為游客游覽提供便利。

四、鞍山旅游目的地營銷保障系統(tǒng)構建

1.加快旅游法律、法規(guī)建設進程

加快旅游立法進程，逐步形成依法治旅的宏觀環(huán)境。依照《行政許可法》對旅游主管部門的職責與職能進行法制化建設，推進相關法律、法規(guī)的制定和實施。積極支持并促進國家《旅游法》的制定、頒布和實施。

2.健全和優(yōu)化旅游管理體制

健全與優(yōu)化管理體制的目標為通過明確政府職能，建立以旅游局牽頭，由市委、市政府主要負責人為領導，各相關部門共同參與的“旅游管理委員會”(旅管會)，創(chuàng)新管理機構，制定并執(zhí)行導向性的旅游產業(yè)政策，配合其他促進旅游業(yè)發(fā)展的土地、稅收和引資等政策，營造良好的旅游業(yè)開發(fā)和投融資環(huán)境，充分合理地發(fā)揮政府的主導作用。

3.引導和推進旅游投入的市場化進程

市財政每年應安排一定數(shù)量的旅游發(fā)展資金，主要用于旅游基礎設施建設、旅游生態(tài)保護、文化遺產保護、旅游教育和人才培訓以及重點項目的前期準備工作。對重點發(fā)展領域或公益性項目，建立政策性引導資金，通過政策引導，推動其建設和發(fā)展；對旅游用地、稅收、貸款等方面采取更加優(yōu)惠的政策以拓寬融資渠道。

4.組建多功能的跨國或跨區(qū)域的旅游企業(yè)集團

鞍山旅游企業(yè)集團或經營改制的主要思路是：積極促進旅游企業(yè)的市場化改制或轉制工作，鼓勵通過兼并、拍賣、轉讓、出售、股份合作等多種形式，加快國有旅游企業(yè)的市場化改革；通過資本運作方式，組建一個具有旅游客運、旅游觀光、接待、中介、購物等多功能的跨國或跨區(qū)域的旅游企業(yè)集團，使該集團成為鞍山乃至東北或全國有影響的旅游企業(yè)，增強旅游企業(yè)的市場活力與競爭力。

5.實現(xiàn)資源保護和可持續(xù)旅游

尊重歷史、尊重自然是旅游開發(fā)的前提；科學規(guī)劃、科學建設是旅游開發(fā)與保護的保障。風景區(qū)的開發(fā)和運營必須遵守國家、地方有關空氣、水、噪音和固體廢棄物控制和與自然保護有關的法律、法規(guī)。加強調查、分類和整理，加強對旅游地文化的內涵和價值的深入研究；加強城市建設的規(guī)劃和控制，嚴格保護鞍山的文化遺存，歷史遺跡的重建，注重歷史真實性的再現(xiàn)。對景區(qū)內自然環(huán)境對于游客數(shù)量的最大承載力有準確的評估并予以嚴格實施，以實現(xiàn)可持續(xù)旅游。

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[責任編輯孫莉艷]