電視的第一本質(zhì)是新聞傳播，電視臺(tái)的立臺(tái)之本在于新聞的質(zhì)量和影響力。從2002年元旦江蘇電視臺(tái)推出“南京零距離”起，它在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的收視奇跡，迅速形成了民生新聞熱潮涌動(dòng)的催化劑。隨后，民生新聞在全國(guó)形成燎原之勢(shì)。然而浪潮過(guò)后的反思首先是：以“南京零距離”為代表的“民生新聞”，其觸角并沒有深入到各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的新聞事件上，而多聚集在日常狀態(tài)下平民百姓的衣食住行及其所想所感。從這個(gè)意義上說(shuō)，“民生新聞”肇始之時(shí)便是一個(gè)“狹義”的概念，這種理念上的拘囿性曾經(jīng)使得一段時(shí)間內(nèi)民生新聞的收視率徘徊不進(jìn)，而國(guó)內(nèi)一直關(guān)注民生新聞發(fā)展的人們也對(duì)此憂心忡忡。

“南京零距離”肇始的同年，陜西電視臺(tái)都市頻道也推出一檔具有地方特色的民生新聞欄目——“都市快報(bào)”。四年來(lái)，陜西電視臺(tái)“都市快報(bào)”不但在宗旨、內(nèi)容、風(fēng)格和形態(tài)諸方面形成自己的品牌，而且也在本土的市場(chǎng)上獲得了其他節(jié)目難以望其項(xiàng)背的不菲成績(jī)。索福瑞調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：西安市場(chǎng)2004年全年收視率占前十名的節(jié)目中，“都市快報(bào)”排名第四。而在2005年全年，根據(jù)CTR市場(chǎng)研究的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“都市快報(bào)”在晚上21：30分這個(gè)時(shí)段的收視率超過(guò)了中央級(jí)頻道，而在2005年全年陜西市場(chǎng)新聞節(jié)目收視率調(diào)查中，陜西本土所有新聞節(jié)目中惟有“都市快報(bào)”入主前十名。

不少學(xué)者把類似于“都市快報(bào)”之類的電視民生新聞的蓬勃興起，稱為“中國(guó)電視新聞的第三次革命”。其總體的突出特點(diǎn)，主要是通過(guò)該欄目的新聞從業(yè)人員自覺的有組織的集體行為，努力將自身、公眾和媒介三者結(jié)合起來(lái)，通過(guò)積極地參與，“都市快報(bào)”修補(bǔ)了公眾、媒介和新聞來(lái)源之間的關(guān)系，填補(bǔ)了公眾對(duì)于媒介貌似客觀而實(shí)則冷漠的新聞專業(yè)理念的信任鴻溝。

在欄目設(shè)置上，“都市快報(bào)”進(jìn)一步通過(guò)個(gè)體性的傳播彰顯媒介提供的服務(wù)、引導(dǎo)輿情的服務(wù)公眾的基本任務(wù)。將自身的關(guān)注點(diǎn)真正導(dǎo)向民生民情?！岸际锌靾?bào)”更多的是一些老百姓喜聞樂(lè)見的事件，比如關(guān)于學(xué)生就業(yè)的服務(wù)性新聞、科技知識(shí)、民眾生活等?？梢哉f(shuō)“都市快報(bào)”所瞄準(zhǔn)的受眾，正是頻道的核心受眾所關(guān)注的。因?yàn)槭敲裆侣剻谀浚运纳畛羾?yán)肅代之以幽默詼諧，古板教條代之以休閑輕松；因?yàn)槭忻窆?jié)目決定了新聞的具體、實(shí)在，所以它就以事件性新聞、微觀新聞、故事新聞為主，以迅速反映一個(gè)新聞事件的發(fā)生、發(fā)展、變化為主，所以尤其顯示的是時(shí)效。另外，強(qiáng)密度播出強(qiáng)化的大信息量，包括簡(jiǎn)訊、外匯行情的相關(guān)公共服務(wù)資訊不僅豐富了畫面，而且借助節(jié)目的結(jié)構(gòu)，形成了跟蹤連續(xù)，形成品牌經(jīng)營(yíng)中“雙向互動(dòng)”效果?？梢哉f(shuō)這些策略對(duì)欄目的形象和廣告推廣起了重要的作用，同時(shí)，加大了公共服務(wù)的力度?！拔缫怪睋簟钡陌鎵K則直接填補(bǔ)了西安地區(qū)晚上22：00——凌晨7：00近8個(gè)小時(shí)新聞資訊缺失的局面，真正發(fā)揮了全天候大時(shí)段播出的優(yōu)勢(shì)。

如今在其他媒介的擠壓中，“分眾”、“窄播”和“細(xì)分市場(chǎng)”早已成為媒體運(yùn)作增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的常識(shí)名詞，受眾對(duì)新聞報(bào)道有了更為豐富性和多樣化的需求，強(qiáng)調(diào)欄目精品意識(shí)、強(qiáng)調(diào)思想含量和文化內(nèi)蘊(yùn)注定是各個(gè)電視臺(tái)的自覺追求。而所有的這些策略，都在進(jìn)一步地強(qiáng)化著服務(wù)公眾因素的比重。事實(shí)上，在今天民生新聞充斥市場(chǎng)，公共新聞方興未艾的今天，“都市快報(bào)”自身也一直在不斷地思考：本土化的市場(chǎng)需要什么樣的新聞報(bào)道？哪些層面還有潛力可挖？哪些觀眾還較少被關(guān)注？如果把“都市快報(bào)”看做一個(gè)人的話，那么，這個(gè)獨(dú)具慧眼的人正在痛苦思索著：如何充分挖掘每個(gè)事件背后的故事，如何通過(guò)故事的表現(xiàn)挖掘出這個(gè)暗潮洶涌的大變革時(shí)代中具有變化潛力的時(shí)代特質(zhì)，如何將每個(gè)單個(gè)的分散事件放進(jìn)歷史的多維框架內(nèi)加以重新組合和表現(xiàn)，如何通過(guò)類似的努力來(lái)真正實(shí)現(xiàn)關(guān)注民生民情。從這一方面講，“都市快報(bào)”有幾個(gè)獨(dú)具特色的小版塊，其設(shè)置進(jìn)一步彰顯了公共服務(wù)性的因子。

在“一說(shuō)為快”這個(gè)版塊中，涉及到有關(guān)行政機(jī)關(guān)的問(wèn)題時(shí)主持人不加避諱，直擊問(wèn)題癥結(jié)和根源，以痛快淋漓的方式維護(hù)了公共利益。所以，這個(gè)版塊更好地發(fā)揮了深度新聞評(píng)論引導(dǎo)輿論的作用，立體架構(gòu)，縱橫捭闔，帶領(lǐng)觀眾饒有興致地探索節(jié)目的豐滿內(nèi)蘊(yùn)，而不是簡(jiǎn)單地羅列現(xiàn)象、過(guò)場(chǎng)串接。同時(shí)，在該版塊中，方言型的動(dòng)畫flash也被融入其間，這種方法不但吸引了較年輕的受眾，而且使得抽象概括的新聞評(píng)論的可視性和對(duì)話性大大增強(qiáng)。評(píng)論中精當(dāng)犀利的言辭開始逐漸扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)電視新聞評(píng)論節(jié)目缺失的局面，療治了電視評(píng)論長(zhǎng)期以來(lái)不可視性的痼疾。

而在“記者跑街”這個(gè)版塊中，公共新聞中記者不但參與而且開始組織新聞事件的對(duì)話性因素進(jìn)一步彰顯。一段時(shí)間以來(lái)，民生新聞之所以開始走下坡路，主要原因在于市場(chǎng)取代了公眾成為現(xiàn)代社會(huì)中惟一的舞臺(tái)，與此相反的是在每期的“都市快報(bào)”中都有記者跑街，他們以自己的視野和獨(dú)特的個(gè)人魅力正在構(gòu)建著公共新聞的基本構(gòu)成，用自身的頑強(qiáng)力量對(duì)抗著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人文關(guān)注的缺失。在公共新聞中，必須有市民的參與來(lái)解決問(wèn)題，新聞從業(yè)人員在采訪新聞的過(guò)程中應(yīng)該扮演更加積極的角色?！岸际锌靾?bào)”中的跑街記者不僅僅是報(bào)道新聞，他們還參與而不干預(yù)新聞，這個(gè)過(guò)程中表達(dá)了一種深深的人文關(guān)注，同時(shí)努力提高了社會(huì)公眾在獲得新聞信息中的行動(dòng)能力。為了關(guān)注公眾之間對(duì)話和交流的質(zhì)量，記者們一方面幫助人們解決現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題，用獨(dú)特的視角和真切的熱忱幫助人們積極地尋求解決問(wèn)題的途徑，另一方面還告訴社會(huì)公眾應(yīng)如何去應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問(wèn)題。正是通過(guò)“都市快報(bào)”，電視開始擔(dān)當(dāng)起更積極的角色，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)西安公民的職責(zé)和權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)了公共討論和復(fù)興公共生活。從這個(gè)意義上講，“記者跑街”已經(jīng)具備了公共新聞的雛形。

與此內(nèi)在形態(tài)形成鮮明對(duì)比和映襯的是“都市快報(bào)”最后一道把門人——美女主播，她們已經(jīng)成為該欄目的一個(gè)亮點(diǎn)，更成為整個(gè)都市生活的一個(gè)代表性的符碼。欄目顯然對(duì)她們進(jìn)行了整體包裝，以清新秀美、活潑健康、著裝時(shí)尚為統(tǒng)一外在氣質(zhì)。再者，欄目的統(tǒng)一撰稿也在一定程度上彌補(bǔ)了主持人在“播”新聞中“說(shuō)”的比值偏差，使得主持人首先凸顯的是欄目的整體風(fēng)格。她們?cè)谄^一人一句闡明了欄目的宗旨：“都別錯(cuò)過(guò)了我們每天的播出時(shí)間；市民心情、百姓心聲、社會(huì)話題，是大家共同關(guān)注的視點(diǎn)；快捷的信息幫你走進(jìn)輕松時(shí)尚的多彩青春世界；報(bào)曉的晨光、鮮亮的形態(tài)溫暖生命投射今天”這四句話并非最佳口號(hào)，但是顯示了欄目組的真誠(chéng)和急切以及主持人的親切伶俐，口號(hào)中的“社會(huì)話題”和“大家共同關(guān)注的視點(diǎn)”恰恰體現(xiàn)了構(gòu)建公共話語(yǔ)平臺(tái)的一種企盼。

總體來(lái)說(shuō)，“都市快報(bào)”欄目主持人的人格特征異常明顯，已經(jīng)初步形成了建構(gòu)良好、親密的人際性傳播的氛圍。五個(gè)“美女主播”已經(jīng)不是以媒介機(jī)構(gòu)冷冰冰的面孔呈現(xiàn)出來(lái)，而是開始更好地挖掘個(gè)人的氣質(zhì)特征、個(gè)性魅力。在眾多主持人集群中，沒有自身獨(dú)特標(biāo)識(shí)和核心密碼的單個(gè)人是極易被吞噬掉的。電視新聞節(jié)目的社會(huì)性傳播只有依托于它的人際性傳播才能有持久生命力?？梢赃@么說(shuō)，“都市快報(bào)”的主播是具體的個(gè)人，她們有著特定的情感、經(jīng)驗(yàn)、心理、需求等，她們?cè)敢夂透挥腥烁聍攘Φ娜私煌?，愿意?zhǔn)時(shí)在熒屏內(nèi)和她們喜愛的觀眾見面。在傳媒巨擘云集的美國(guó)，幾大主要電視網(wǎng)新聞節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上是打新聞主播這張王牌的。CBS以往很多時(shí)候力拔頭籌，是因?yàn)樗庀瞒寮讼窨死蕜P特、丹·拉瑟這樣一批富于社會(huì)感召力的優(yōu)秀主持人?！岸际锌靾?bào)”的主持人已經(jīng)消除了由于媒介機(jī)構(gòu)的社會(huì)性而帶來(lái)的傳受之間的隔膜感，回歸到人與人之間的那種人際性關(guān)系中了，在傳播者社會(huì)角色和個(gè)人個(gè)性揮灑的縫隙中找到了適當(dāng)?shù)闹坪恻c(diǎn)。

事實(shí)上，主持人風(fēng)格的確立是樹立陜西電視臺(tái)品牌的四個(gè)過(guò)程的首道關(guān)卡。因?yàn)樵陔娨暪?jié)目中，最不穩(wěn)定、最易坍塌的品牌便是主持人品牌，接下來(lái)才是欄目品牌，然后是頻道品牌，最后是電視臺(tái)品牌。這四個(gè)呈現(xiàn)遞進(jìn)趨勢(shì)的過(guò)程不可替代。所以目前主持人品牌的設(shè)立是“都市快報(bào)”的第一個(gè)也是至關(guān)重要的階段，欄目品牌可以培養(yǎng)起受眾的忠誠(chéng)度，而最穩(wěn)定的品牌資源則是頻道品牌的確立，這需要一個(gè)較為持久的過(guò)程。電視臺(tái)的品牌受眾忠實(shí)度的確非一朝一夕可以錘煉，而是經(jīng)年累月積聚之功。而個(gè)體性傳播的側(cè)重，恰恰有利于群體性傳播的覆蓋面的進(jìn)一步擴(kuò)大，可以說(shuō)，從主持人的運(yùn)用上，“都市快報(bào)”已經(jīng)加重了公共服務(wù)的覆蓋面。

總結(jié)“都市快報(bào)”成功的同時(shí)，還需要給欄目以忠告，欄目有自己的生命周期，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)后欄目才能形成超越，應(yīng)該說(shuō)，創(chuàng)建欄目到現(xiàn)在四年多的時(shí)間里，“都市快報(bào)”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)新的超越。然而，“都市快報(bào)”的品牌依然還是一個(gè)擠壓出來(lái)的概念，沒有成為一個(gè)從容的目標(biāo)，也沒有相關(guān)的多元產(chǎn)品出現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，“都市快報(bào)”欄目的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)都源起品牌意識(shí)，這是欄目生命力的全部，一旦確立，必須建構(gòu)精品，別無(wú)他途。

（作者分別為西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授；西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）