與電視業(yè)的高調(diào)繁華、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的勝利凱歌和廣播業(yè)的逆市上揚(yáng)相比，2006年的中國(guó)報(bào)業(yè)相對(duì)寂靜。報(bào)業(yè)廣告增幅仍舊較低，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)等其他媒體沖擊愈發(fā)明顯。沒有掌聲和鮮花，遠(yuǎn)離浮華和榮耀，表面平靜的報(bào)業(yè)市場(chǎng)背后卻正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻而又艱難的轉(zhuǎn)型。從盲目焦慮到理性反思，從保守地盤到超越創(chuàng)新，從倉(cāng)促迎戰(zhàn)到主動(dòng)出擊，報(bào)人正在走向成熟。

一、“節(jié)約型”經(jīng)營(yíng)，“戰(zhàn)略防御”時(shí)代的必然選項(xiàng)

2005年報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)大幅下滑，首次出現(xiàn)低于GDP增長(zhǎng)率的險(xiǎn)境， 2006年這種局面仍在持續(xù)。這意味著報(bào)業(yè)從“戰(zhàn)略進(jìn)攻時(shí)代”進(jìn)入到“戰(zhàn)略防御時(shí)代”，而“節(jié)流”成為報(bào)業(yè)戰(zhàn)略防御時(shí)代的必然選項(xiàng)。

2006年中國(guó)報(bào)業(yè)在節(jié)約型經(jīng)營(yíng)方面取得了三方面成績(jī)：一是“細(xì)節(jié)性節(jié)約”，即一方面在日常開支上精打細(xì)算，嚴(yán)格控制非必需花費(fèi)，采取適度從緊的支出政策，如該年度各報(bào)社的旅游性會(huì)議和觀光性培訓(xùn)明顯減少。另一方面從細(xì)節(jié)入手改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，減少習(xí)慣性浪費(fèi)，如溫州日?qǐng)?bào)集團(tuán)開展細(xì)節(jié)節(jié)約活動(dòng)，對(duì)發(fā)行中的運(yùn)輸路線進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，淘汰了6輛耗油大、維修費(fèi)用高的“老牛車”，為集團(tuán)節(jié)約數(shù)十萬(wàn)元。二是“創(chuàng)新性節(jié)約”，不少報(bào)社對(duì)內(nèi)部資源重新整合，如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將所屬原來(lái)分離的《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)行部和《武漢晚報(bào)》發(fā)行部進(jìn)行合并調(diào)整，優(yōu)化組合后報(bào)紙發(fā)行量沒有降低，卻為報(bào)社節(jié)約數(shù)百萬(wàn)元的開支。三是“制度性節(jié)約”，通過(guò)規(guī)范管理，推進(jìn)內(nèi)部規(guī)章制度建設(shè)，減少浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。河南日?qǐng)?bào)集團(tuán)著力落實(shí)內(nèi)部審計(jì)，最大限度地避免國(guó)家和集團(tuán)利益受到損害，避免管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有意或無(wú)意的違規(guī)或違法行為，達(dá)到提升集團(tuán)內(nèi)部管理效益、增強(qiáng)集團(tuán)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、提高集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

二、從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)，報(bào)紙“無(wú)紙革命”取得重大突破

2006年年初國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，2006年10月26日，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了新一代電子報(bào)紙《寧波播報(bào)》，它選擇高亮度、便攜式的電子閱讀器為報(bào)紙載體，其形狀大小如一本普通32開的練習(xí)本，還可存儲(chǔ)舊報(bào)和相關(guān)資料。該電子閱讀器實(shí)現(xiàn)了視覺媒介和聽覺媒介的有機(jī)結(jié)合，是一種真正意義上的互動(dòng)多媒體報(bào)。

我國(guó)已是世界上新聞紙耗費(fèi)最多的國(guó)家之一，目前年均新聞紙用量約400萬(wàn)噸，在森林資源日益稀缺、進(jìn)口紙價(jià)格快速攀升的形勢(shì)下，報(bào)紙“無(wú)紙化”的技術(shù)革命刻不容緩。作為報(bào)紙?zhí)娲返摹半娮蛹垺痹患挠韬芨咂谕?，但往昔的電子?bào)存在兩大硬傷，一是編排版式僅按報(bào)紙?jiān)瓨诱瞻嵋浦玻舟E小且有較大輻射，造成閱讀不適；二是電子版的載體以電腦為主，必須在線閱讀，攜帶不便。手機(jī)報(bào)也因顯示屏面積與容量的限制，亦難以具備真正電子報(bào)的特質(zhì)，故而具有現(xiàn)實(shí)推廣價(jià)值的電子報(bào)遲遲未能出現(xiàn)。欣慰的是，這一技術(shù)創(chuàng)新在很大程度上突破了報(bào)紙作為平面媒介的局限，標(biāo)志著我國(guó)在探索數(shù)字報(bào)載體方面有了新突破。

三、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)，報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

傳統(tǒng)理論認(rèn)為不同媒介之間是共存共榮、互為補(bǔ)益的交融關(guān)系，但近年媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，報(bào)紙的確受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強(qiáng)力擠壓。探尋報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化生存路徑，實(shí)現(xiàn)報(bào)媒與網(wǎng)絡(luò)的深層對(duì)接與互動(dòng)，成為當(dāng)前報(bào)業(yè)改革的頭等大事。國(guó)內(nèi)報(bào)紙雖然早在上世紀(jì)90年代初就已“觸網(wǎng)”，但多數(shù)報(bào)社網(wǎng)站長(zhǎng)期充當(dāng)花瓶角色，未形成真正有效的市場(chǎng)合力。為搶占新一輪媒介博弈戰(zhàn)的高點(diǎn)，2006年報(bào)紙紛紛發(fā)起網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)，主要采取了三大舉措：一是投入巨資對(duì)傳統(tǒng)報(bào)社網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)網(wǎng)站版面、布局等做了大幅度優(yōu)化調(diào)整，如大力培育“社區(qū)”、“網(wǎng)評(píng)”“博客”等新興版塊，吸引網(wǎng)友眼球。二是由于傳統(tǒng)報(bào)社網(wǎng)站兼有政府新聞發(fā)言等政府門戶身份，完全商業(yè)化變臉的阻力較大，有的報(bào)社選擇創(chuàng)辦新網(wǎng)站，按照完全的商業(yè)網(wǎng)站模式打造新型數(shù)字門戶，如南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)新辦奧一網(wǎng)等。三是嘗試網(wǎng)絡(luò)實(shí)體運(yùn)營(yíng)，如湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)荊楚網(wǎng)斥巨資運(yùn)作“荊楚網(wǎng)絡(luò)家園”實(shí)體項(xiàng)目，在武漢、仙桃、宜城等地經(jīng)營(yíng)連鎖網(wǎng)吧，力圖打造集“健康上網(wǎng)、網(wǎng)吧業(yè)主交流、IT人士商務(wù)活動(dòng)”三位一體的新型多功能商務(wù)平臺(tái)。各報(bào)社全方位、多層次切入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

四、重塑“內(nèi)容為王”，“報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”提升內(nèi)容價(jià)值

我國(guó)報(bào)刊業(yè)有著強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，每日生產(chǎn)出海量原創(chuàng)信息；網(wǎng)絡(luò)媒體由于沒有獨(dú)立新聞采訪權(quán)，在內(nèi)容上靠對(duì)報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行“拿來(lái)主義”的匯總或整合。在網(wǎng)絡(luò)較弱小時(shí)，報(bào)紙甚至以其內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載而“自豪”，但在網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進(jìn)，在線廣告成為強(qiáng)勁對(duì)手的形勢(shì)下，報(bào)業(yè)表現(xiàn)出空前的敏感與憂慮。傳統(tǒng)媒體的采編成本每年以千萬(wàn)元計(jì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體獲得新聞信息時(shí)，只需要付出幾萬(wàn)元低價(jià)甚至“零成本”。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容吸引海量受眾，形成“渠道為王”的優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)不僅影響報(bào)紙發(fā)行，而且對(duì)報(bào)紙廣告形成合圍之勢(shì)，使得報(bào)紙“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)大為褪色。2006年年初《解放日?qǐng)?bào)》等39家集團(tuán)聯(lián)合成立“報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”，共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價(jià)值。從實(shí)際情況來(lái)看，報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟在一定程度上提升了報(bào)紙內(nèi)容的使用價(jià)值，但這一舉措并未影響網(wǎng)絡(luò)火速發(fā)展的勢(shì)頭。

五、向“動(dòng)眾”移動(dòng)，平面媒體突破時(shí)空限制

報(bào)刊作為平面媒介，多為室內(nèi)閱讀，傳播的時(shí)間和空間范圍受限。但受眾對(duì)媒體信息的需求已突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發(fā)展。近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火速發(fā)展，越來(lái)越多的人開始在郊區(qū)買房，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)在郊區(qū)興建，越來(lái)越多的受眾每天有大量時(shí)間耗費(fèi)在開車或坐車上。一批年輕的、規(guī)模不斷擴(kuò)張的“動(dòng)眾”正在快速形成。為適應(yīng)動(dòng)眾時(shí)代的要求，《廣州日?qǐng)?bào)》于2006年做出系列重大改革，一是推出導(dǎo)讀和索引設(shè)計(jì)專頁(yè)，封一版主要是標(biāo)題新聞，封二版則對(duì)重要新聞的核心內(nèi)容做了提要，相當(dāng)于簡(jiǎn)明新聞，通過(guò)視覺設(shè)計(jì)讓讀者在最短時(shí)間內(nèi)了解一天報(bào)紙的精彩新聞，適應(yīng)移動(dòng)受眾的速讀需求。二是針對(duì)有價(jià)值的地鐵“動(dòng)眾”，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣州地下鐵道總公司聯(lián)合打造《羊城地鐵報(bào)》，在廣州地鐵區(qū)域內(nèi)一至四號(hào)線44個(gè)站點(diǎn)等場(chǎng)所定點(diǎn)發(fā)行，發(fā)行時(shí)間為7：30～9：30上班高峰時(shí)段，影響地下、地上百萬(wàn)上班族及休閑購(gòu)物人群。報(bào)刊向“動(dòng)眾”市場(chǎng)延伸，不僅拓展了報(bào)刊市場(chǎng)空間，而且增加了報(bào)刊同網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

六、“非報(bào)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率”，多元化經(jīng)營(yíng)的新標(biāo)桿

廣告收入是我國(guó)報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)源，占到報(bào)社總收入的80%以上。但報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重依賴廣告使得報(bào)社利潤(rùn)支撐點(diǎn)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，不利于報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)總量已逐步接近飽和，難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這種形勢(shì)下，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“非報(bào)業(yè)貢獻(xiàn)率”的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)定位于建設(shè)一個(gè)大型文化傳媒集團(tuán)，以傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，大力發(fā)展文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，打造音舞、會(huì)展、動(dòng)漫和影視四大文化版塊，在票務(wù)網(wǎng)絡(luò)、劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)教育、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)、藝術(shù)品拍賣、文化體育禮品設(shè)計(jì)開發(fā)等六條業(yè)務(wù)主線上形成一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。為搶占動(dòng)漫這一高利潤(rùn)高新產(chǎn)業(yè)的先機(jī)，集團(tuán)還特別組建了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有限公司，打造集動(dòng)畫片制作、動(dòng)畫劇本創(chuàng)作、形象設(shè)計(jì)與創(chuàng)作、平面制品的出版與發(fā)行、衍生產(chǎn)品的開發(fā)為一體的動(dòng)畫制作經(jīng)營(yíng)專業(yè)公司。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展改造，目前文新集團(tuán)非報(bào)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已經(jīng)接近30%，是國(guó)內(nèi)非報(bào)業(yè)貢獻(xiàn)率較高的集團(tuán)之一。

七、做實(shí)分眾特色，期刊敘寫“傳奇故事”

我國(guó)期刊共有9000余種，長(zhǎng)期以來(lái)總體上缺乏活力。但最近幾年，期刊的分眾傳播特色日益凸顯，在“窄眾傳播”的軌道上取得了重大突破。今古傳奇報(bào)刊集團(tuán)是湖北省批準(zhǔn)的一家期刊集團(tuán)，總社期刊月發(fā)行總量達(dá)到180萬(wàn)冊(cè)，年銷售額達(dá)8000余萬(wàn)元。該集團(tuán)旗下的《今古傳奇·武俠版》創(chuàng)辦于2001年，創(chuàng)刊當(dāng)期銷售超過(guò)11萬(wàn)份，后一年上一個(gè)大臺(tái)階，現(xiàn)已改為旬刊，銷量逼近百萬(wàn)，敘寫了我國(guó)期刊史發(fā)展上一個(gè)獨(dú)特的“傳奇故事”。它提出“全新江湖雜志書”的理念，集雜志與圖書之長(zhǎng)，凝練成“今古傳奇體”的雜志模式，即獨(dú)特的題材、精彩的故事、明晰的結(jié)構(gòu)、傳奇的人物、特定的手法、雅致而簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言、優(yōu)美的包裝，將傳奇性、通俗性、大眾性和稀缺性熔于一爐，形成其他媒介“學(xué)不到、偷不走、難以琢磨”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該集團(tuán)還先后創(chuàng)辦了傳奇、武俠、奇幻、故事、言情、偵探等系列版本，目標(biāo)是打造一個(gè)“滿漢全席”的傳奇基地，并實(shí)現(xiàn)系列版本之間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這表明以“分眾”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的期刊還有廣闊的市場(chǎng)空間。

八、深度變革，郵政發(fā)行力創(chuàng)服務(wù)新形象

郵政與我國(guó)報(bào)刊業(yè)發(fā)展密不可分。1985年開始的報(bào)社自辦發(fā)行革命給郵政發(fā)行帶來(lái)巨大沖擊，但最近幾年自辦發(fā)行遭遇成本過(guò)高之惑，傳統(tǒng)郵政發(fā)行的優(yōu)勢(shì)再度引起關(guān)注。2006年11月8日，國(guó)家郵政局對(duì)各省會(huì)城市及副省級(jí)城市間互發(fā)的共計(jì)640種暢銷報(bào)刊提速。這次提速是在去年對(duì)北京等10個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施暢銷報(bào)刊提速的基礎(chǔ)上的再次提速。與此同時(shí)，國(guó)家郵政局還啟動(dòng)了報(bào)刊發(fā)行信息系統(tǒng)，集中管理所有報(bào)刊征訂信息，完成報(bào)刊要數(shù)、通知印數(shù)、分揀封發(fā)、投遞數(shù)據(jù)的生成，形成了一個(gè)將決策管理、經(jīng)營(yíng)分析、業(yè)務(wù)處理、生產(chǎn)作業(yè)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的完整網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還能為廣大報(bào)刊社提供實(shí)時(shí)、權(quán)威和全面的數(shù)據(jù)資料。一系列深度變革的舉措表明，郵政發(fā)行正由過(guò)去的“郵老大”模式向“郵服務(wù)”模式轉(zhuǎn)變，這對(duì)建構(gòu)新型郵報(bào)互動(dòng)關(guān)系具有重大意義。

九、行業(yè)自律新覺醒，報(bào)刊發(fā)行迎啟“無(wú)贈(zèng)品時(shí)代”

隨著傳媒市場(chǎng)化改革的深入，報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，過(guò)去高高在上的精神產(chǎn)品——報(bào)刊也走上了贈(zèng)品促銷的道路。但報(bào)刊發(fā)行中的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致贈(zèng)品價(jià)值不斷攀升，有的甚至超過(guò)了報(bào)刊本身價(jià)值，讀者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“無(wú)贈(zèng)不購(gòu)”的奇怪現(xiàn)象。在報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)大幅回落的形勢(shì)下，各地報(bào)社逐步覺醒，進(jìn)而自覺呼喚報(bào)刊發(fā)行的無(wú)贈(zèng)品時(shí)代。中宣部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署和國(guó)家郵政局于2006年9月聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，要求各地報(bào)刊社核算并公布報(bào)紙最低價(jià)格、禁止有償促銷征訂報(bào)刊，隨后天津、湖北、福建等地報(bào)社相繼簽署自律協(xié)議，抵制贈(zèng)品發(fā)行營(yíng)銷。同時(shí)，《時(shí)尚》《瑞麗》《世界時(shí)裝之苑》《服飾與美容》等50家期刊也向期刊界發(fā)出倡議，從去年11月起，不在零售時(shí)以任何錢物形式附送贈(zèng)品，不以任何理由率先挑起任何形式的贈(zèng)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等。報(bào)業(yè)和期刊的共同覺醒開啟了一個(gè)無(wú)贈(zèng)品發(fā)行的新時(shí)代。

十、媒?；?dòng)，創(chuàng)新報(bào)業(yè)高端人才培養(yǎng)模式

去年11月5日，林如鵬和劉年輝兩人順利地從廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)博士后科研工作站期滿離站。為培育高級(jí)應(yīng)用型人才，1998年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立全國(guó)新聞戰(zhàn)線第一家企業(yè)博士后科研工作站，由清華大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院和新聞與傳播學(xué)院兩個(gè)學(xué)院派出一流導(dǎo)師，利用廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐平臺(tái)，聯(lián)手培養(yǎng)中國(guó)新聞高端人才。

現(xiàn)代傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，首先是戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)就是決策水平的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。雖然目前新聞教育的理論體系已較為完備，碩士和博士層次的畢業(yè)生也不少，但教育內(nèi)容落后于新聞實(shí)踐，教育研究與現(xiàn)實(shí)需求嚴(yán)重脫節(jié)，新聞院校畢業(yè)生難以適應(yīng)業(yè)界的需要，被業(yè)界斥為“黑板新聞學(xué)”。新聞業(yè)界有著天然的教育資源和大量的原始資料，但因缺乏理論指導(dǎo)和高水平的研究人才而未能有效提升。經(jīng)過(guò)8年積累，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)博士后科研工作站已在電子學(xué)、通信學(xué)、計(jì)算機(jī)科研與應(yīng)用、報(bào)紙印刷與發(fā)行的管理學(xué)等方面取得了豐碩的研究成果，為報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展起到重要作用。

（作者吳鋒系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、華中科技大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)博士生；敖先紅系武漢工業(yè)學(xué)院工商學(xué)院基礎(chǔ)部教師）