經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展特別是近幾年的努力，中國(guó)重點(diǎn)建設(shè)的8家中央新聞網(wǎng)站和24家地方新聞網(wǎng)站成功改變網(wǎng)上新聞傳播無(wú)序的局面，已經(jīng)成長(zhǎng)為主導(dǎo)網(wǎng)上新聞?shì)浾摰木W(wǎng)絡(luò)“主流媒體”。地方新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)主流媒體，其網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)作用大大加強(qiáng)，責(zé)任重大。但是，地方新聞網(wǎng)站的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中央新聞網(wǎng)站，發(fā)展中存在諸多問(wèn)題：資金問(wèn)題、新聞原創(chuàng)問(wèn)題、采編人員問(wèn)題等。如何解決這些問(wèn)題，加速地方新聞網(wǎng)站的成長(zhǎng)是本文集中探討的重點(diǎn)。

面對(duì)地方新聞網(wǎng)站存在的種種問(wèn)題，全國(guó)各個(gè)地方網(wǎng)站都進(jìn)行風(fēng)風(fēng)火火地整合運(yùn)動(dòng)，試圖扭轉(zhuǎn)網(wǎng)站的逆境。2005年底，“千龍網(wǎng)”被北青網(wǎng)收購(gòu)，同年“紅網(wǎng)”的總資產(chǎn)（含黨委、政府的投入）整體移交給省出版集團(tuán)和瀟湘晨報(bào)社，“紅網(wǎng)”改為由省出版集團(tuán)主管、瀟湘晨報(bào)社主辦。整合之風(fēng)席卷了千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)等等地方新聞網(wǎng)站，并且?guī)?dòng)其他地方新聞網(wǎng)站整合之勢(shì)。

（1）有形資源的整合

對(duì)地方新聞網(wǎng)站而言，有了獨(dú)立的高素質(zhì)采編隊(duì)伍才會(huì)有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞、評(píng)論，有了雄厚的資金支持，才會(huì)吸引高素質(zhì)的人才加入地方新聞網(wǎng)站。

首先，地方新聞網(wǎng)站必須抓新聞。一個(gè)名副其實(shí)的新聞媒體需要原創(chuàng)新聞來(lái)闡述自己對(duì)某一事物獨(dú)特的理解、觀點(diǎn)、判斷，進(jìn)而向社會(huì)公眾發(fā)出自己的聲音，樹(shù)立自己的權(quán)威。地方新聞網(wǎng)站想在原創(chuàng)新聞上有所突破，必須擁有自己獨(dú)立的高素質(zhì)新聞采編隊(duì)伍，在缺乏資金的情況下如何才能形成自己的采編隊(duì)伍呢？經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至百年的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)擁有較為成熟的采編隊(duì)伍，可以為地方新聞網(wǎng)站提供充足的人力資源，傳統(tǒng)媒體的采編人員在新聞實(shí)踐上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們的加盟，對(duì)于地方新聞網(wǎng)站無(wú)疑是十分有利的。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播有著獨(dú)特的規(guī)律，需要根據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體往往根據(jù)版面位置、播出時(shí)段來(lái)引導(dǎo)新聞?shì)浾?。網(wǎng)絡(luò)媒體則不受這些限制，傳統(tǒng)媒體的很多信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播重新整合以后，突出自己的強(qiáng)項(xiàng)、表達(dá)傳播的目的、旨意。這是在第一次基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次整合。

同時(shí)，地方新聞網(wǎng)站提供網(wǎng)站這樣一個(gè)平臺(tái)，給地方傳統(tǒng)媒體把自己的新聞?wù)系骄W(wǎng)站上的機(jī)會(huì)擴(kuò)大知名度，也為地方新聞網(wǎng)站提供大量的新聞，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

另外，傳統(tǒng)新聞媒體的深入整合可以為地方新聞網(wǎng)站提供充足的資金。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了雄厚的資本，地方新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的資本整合可以給網(wǎng)站帶來(lái)資金支持。

充足的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展經(jīng)費(fèi)能保證新聞網(wǎng)站更好地完成新聞宣傳工作，但要使地方新聞網(wǎng)站早日具備造血功能，則需要地方政府給予支持。地方新聞網(wǎng)站同傳統(tǒng)媒體一樣，是黨和政府的喉舌，政府相應(yīng)也該給地方新聞媒體一些有利政策，讓其在資金等方面有相應(yīng)的支持。

目前，國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站多數(shù)還沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等中央幾家新聞網(wǎng)站都是依附于其傳統(tǒng)媒體。從地方新聞網(wǎng)站看，北京千龍網(wǎng)、上海東方網(wǎng)、廣東南方網(wǎng)等也都是由政府和傳統(tǒng)媒體共同提供政策和資金支持，四川新聞網(wǎng)苦苦掙扎幾年后，最終并入四川廣電集團(tuán)。

有了傳統(tǒng)媒體和政府的支持，還需要整合全省網(wǎng)絡(luò)新聞媒體資源，才能集中財(cái)力辦成有品牌效應(yīng)的地方新聞網(wǎng)站。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站可以采取并入媒體集團(tuán)或與傳統(tǒng)媒體合作成立股份公司的形式，即由一家或幾家媒體參股，并將部分傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站并入地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，整合全省的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播資源，減少國(guó)有資金的浪費(fèi)。

（2）無(wú)形資源的整合

相對(duì)于看得見(jiàn)的有形資源，那些無(wú)法看見(jiàn)的資源就是無(wú)形資源。而品牌、知名度、信譽(yù)等等都屬于地方新聞網(wǎng)站的無(wú)形資本。地方新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的整合中，更深層面上整合后可以獲得一些無(wú)形資源。傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了自己的受眾，他們是傳統(tǒng)媒體的追隨者，他們信奉這個(gè)傳統(tǒng)媒體品牌所帶來(lái)的信譽(yù)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，許多地方新聞網(wǎng)站已經(jīng)形成自己的品牌，能夠和其他的新聞網(wǎng)站區(qū)別開(kāi)來(lái)，如東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)等等，但是相對(duì)于中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的新聞來(lái)說(shuō)，地方新聞網(wǎng)站還有很大一段距離。而傳統(tǒng)媒體是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的，他們長(zhǎng)久形成的品牌是許多網(wǎng)站無(wú)法媲美的。地方新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)新聞媒體的整合，地方新聞網(wǎng)站可以借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的品牌來(lái)獲得更多的用戶群體。

此外，一個(gè)已經(jīng)存在的知名品牌有著重要的無(wú)形資產(chǎn)，在吸引投資方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在地方有著強(qiáng)大的影響力，可以對(duì)網(wǎng)站宣傳、交叉支持，地方新聞網(wǎng)站的知名度也會(huì)快速提升，這樣以來(lái)，廣告投資商的注意力也會(huì)投入過(guò)來(lái)。上海的“東方網(wǎng)”，得到參股的上海幾乎所有市級(jí)新聞媒體的鼎立支持。開(kāi)通伊始，主要紙質(zhì)媒體包括《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《文匯報(bào)》都在頭版設(shè)有“東方網(wǎng)開(kāi)通倒計(jì)時(shí)”專欄，營(yíng)造出“萬(wàn)眾翹首以待東方網(wǎng)”的輿論氛圍。如此大量、密集的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使得“東方網(wǎng)”在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了家喻戶曉的目的。廣告商在原有知名品牌的號(hào)召以及造勢(shì)后獲得的較大的關(guān)注會(huì)給予地方新聞網(wǎng)站帶來(lái)巨大的投資。

參考書目

（1）《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》 ：張海鷹，滕謙（編著），上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.5

（2）《管理之本：結(jié)構(gòu)與整合》 ：李顯君（著），北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.1 p194

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生）