2000年3月14日，美國暢銷小說作家Stephen king發(fā)表了小說《騎彈飛行》，這是第一部只發(fā)行e-book，不發(fā)行印刷本的書。小說發(fā)表第一天被下載了40萬份，與印刷本相比，以前新發(fā)行的小說第一天銷售的最好紀錄是7.5萬本，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書售價在30—40美元之間，而這本e-book只賣2.5美元，Stephen king在推出這本僅僅70多頁的恐怖小說的半個月內(nèi)，個人獲得的版稅超過了40萬美元，如果通過傳統(tǒng)的方式來出版的話，Stephen king只能掙1萬美元的版稅。這件事在電子書籍銷售史上創(chuàng)造了傳統(tǒng)出版界所沒有的奇跡，同時也掀起了一股聲勢浩大的網(wǎng)絡出版熱潮。并由此引發(fā)了僅次于微軟公司的美國第二大電腦軟件供應商Adobe提出“泛網(wǎng)絡出版”的概念。

網(wǎng)絡出版已成為傳統(tǒng)出版業(yè)的一個強勁競爭對手，2004年1月，新聞出版署批準設立了首批50家互聯(lián)網(wǎng)出版機構(gòu)，這標志我國第一批網(wǎng)絡出版合法主體誕生。

2004年我國電子圖書出版收益超過20萬元的出版社有26家，超過50萬元的有15家，超過100萬元的有5家。全國約有100家出版社開始出版電子書。

2005年我國網(wǎng)絡出版實現(xiàn)規(guī)模性增長，據(jù)新聞出版總署音像資料統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡出版年產(chǎn)值已達25億元，占全國信息產(chǎn)業(yè)值10%，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值250億元。

一、網(wǎng)絡出版的特點

傳統(tǒng)出版業(yè)為網(wǎng)絡出版提供了大量的資源支持，而網(wǎng)絡出版為傳統(tǒng)出版提供了越來越多鮮活的題材和信息，使傳統(tǒng)出版向數(shù)字化和網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版業(yè)對網(wǎng)絡出版的認識和實踐在逐步深化，在網(wǎng)絡出版面前是機遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)出版業(yè)、新聞業(yè)、廣播電視業(yè)、電影娛樂業(yè)、通訊業(yè)和計算機行業(yè)，以及逐漸被大家認識的ISP（因特網(wǎng)服務提供商）、ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容提供商）、ASP（應用服務提供商）甚至個人，都分享網(wǎng)絡出版這塊不斷膨脹的蛋糕。傳統(tǒng)出版業(yè)必須清楚自己的競爭對手有哪些，盡快制定自己的出版戰(zhàn)略和策略，適應市場，把握出版業(yè)的競爭態(tài)勢。

網(wǎng)絡出版之所以能在短期內(nèi)迅速突起，一方面得益于我國網(wǎng)民數(shù)量和寬帶用戶數(shù)的快速增長，這是網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展的重要前提。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2004年底我國網(wǎng)民數(shù)為9400萬，到2006年底，我國有可能超過美國成為世界上擁有網(wǎng)民最多的國家1.23億。另一方面，是因為與傳統(tǒng)出版相比網(wǎng)絡出版具有不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡出版特點有：（1）節(jié)省資源、沒有環(huán)境污染；（2）不需要物流配送費用而且?guī)齑嬗肋h充足，無需紙張印刷，無積壓；降低出版、發(fā)行成本；（3）突破了時空限制，擴大了出版范圍，傳播具有國際化和個性化特色；（4）時效性強，出版與發(fā)行同步，編輯內(nèi)容可以隨時更新；（5）互動性強，直接面對讀者，方便受眾參與；（6）能實現(xiàn)按需印刷，內(nèi)容結(jié)構(gòu)便于查詢。網(wǎng)絡出版對傳統(tǒng)出版的流程、經(jīng)營模式無疑提出了全面挑戰(zhàn)。這無疑是一場革命性的變革，它代表著未來出版業(yè)的發(fā)展方向。

二、發(fā)揮出版社的資源優(yōu)勢，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

內(nèi)容是競爭的核心和根本，出版物不論以何種形式出現(xiàn)都是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，無論是紙質(zhì)書、電子書還是網(wǎng)絡，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。技術(shù)是手段，傳統(tǒng)出版借助于網(wǎng)絡和其他數(shù)字化手段，只是為了讓內(nèi)容更豐富，因此我們在處理二者的關(guān)系時不能本末倒置。傳統(tǒng)出版擁有豐富的內(nèi)容資源，對信息的把握、駕馭能力強，善于策劃選題，熟悉出版流程，有一套完整的市場營銷網(wǎng)絡，傳統(tǒng)出版業(yè)應正確認識自身的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其長處，以內(nèi)容質(zhì)量制勝。

但應注意的是，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡的發(fā)展，“內(nèi)容為王”有了更深層的含義，即誰對內(nèi)容資源擁有更強大的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制力。因為網(wǎng)絡的發(fā)展打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢、資源和經(jīng)營分散等弊端，它的自由開放、海量存儲、傳輸快捷、檢索方便等特點，決定在網(wǎng)絡環(huán)境下出版社不可能再像以往那樣一年靠幾十種或幾百種圖書“獨占鰲頭”。以電子圖書為例，目前四大電子圖書出版商——北大方正、書生公司、超星、中文在線都不是傳統(tǒng)出版單位，但它們對全國570多家圖書出版社、120多萬種圖書資源進行了數(shù)字化整合集成，成為中國電子圖書市場出版的主導力量，占據(jù)90%以上的市場份額。而幾乎所有的圖書出版社在這一過程中都只是電子圖書出版資源的提供者而非控制者。

以讀者為核心，提供個性化的內(nèi)容服務已是網(wǎng)絡出版的新概念。網(wǎng)絡出版非常適合向有特殊需要的讀者提供個性化的信息服務。針對我國目前傳統(tǒng)出版的發(fā)展現(xiàn)狀，出版社應準確定位自己的出版領(lǐng)域，在專業(yè)領(lǐng)域做大、做強；準確定位目標讀者及發(fā)行渠道，建立自己的終端客戶網(wǎng)絡，個性化渠道網(wǎng)絡；同時還應根據(jù)自身的內(nèi)容定位、出版規(guī)模、發(fā)展時段、人力資源等，個性化設計出版社內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與權(quán)力分配結(jié)構(gòu)，合理處理集權(quán)、放權(quán)與分權(quán)之間的關(guān)系，激活組織、人員的活力和創(chuàng)造性。

正確處理好紙質(zhì)版與網(wǎng)絡版的比例關(guān)系，同時發(fā)揮二者的互動作用。隨著網(wǎng)絡空間的拓展，網(wǎng)站提供的內(nèi)容必須是讀者關(guān)心和需要的。以期刊為例，用戶登錄期刊網(wǎng)的主要目的是查找資料，了解期刊的內(nèi)容。因此，期刊的全文上網(wǎng)是大勢所趨，但毋庸置疑的是，期刊全文上網(wǎng)必將對紙質(zhì)版的發(fā)行產(chǎn)生沖擊。要處理好這一矛盾，期刊社網(wǎng)站的建設就應掌握好分寸，從期刊的客觀實際出發(fā)，把兩者的比例調(diào)整到最佳。如一些期刊將適合于網(wǎng)絡傳播的部分從刊物中選出放在網(wǎng)上，以吸引讀者的注意與興趣，并引導其購買紙質(zhì)版進行深入閱讀。一般而言，網(wǎng)絡出版做得較好的出版社往往具備這樣的特點，即重視電子書的同步出版與網(wǎng)絡宣傳，增強紙質(zhì)書的宣傳效果，達到互動的效果。因此，網(wǎng)絡出版要與紙質(zhì)書、音像電子出版物的出版結(jié)合起來，做到優(yōu)勢互補，相互轉(zhuǎn)化，立體出版，并要做到互相宣傳，互相促進。

網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版的有機結(jié)合，當務之急是要培養(yǎng)一批具有較高素質(zhì)，既熟悉出版業(yè)務又能嫻熟運用IT技術(shù)的復合型人才。一定數(shù)量、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的人才隊伍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平與潛力。目前從事網(wǎng)絡出版的人員或來自出版業(yè)或來自IT業(yè)。來自傳統(tǒng)的編輯出版行業(yè)的從業(yè)人員，往往較熟悉編輯業(yè)務，掌握國家有關(guān)出版的法律法規(guī)和政策，而IT技術(shù)則是其弱項；而從事IT專業(yè)的人員則正好相反。在網(wǎng)絡出版快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，高層次人才、復合型人才欠缺的情況日益突出，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應緊跟數(shù)字技術(shù)發(fā)展的步伐不斷更新觀念，大力培養(yǎng)和吸收適應網(wǎng)絡出版所需的新型復合型人才。

三、投資網(wǎng)絡出版培育未來市場

出版社要有自己的網(wǎng)站來銷售網(wǎng)絡出版物，才能最大地保證自己的利益，才能掌握市場銷售的主動性，從而有目的地拓寬市場。目前一些傳統(tǒng)出版企業(yè)正積極與新興的網(wǎng)絡科技公司合作，共建網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，這為網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索了一種新的商業(yè)模式。但應注意的是，網(wǎng)站的建設是一項復雜的技術(shù)工作，網(wǎng)絡出版并不是簡單地將紙質(zhì)書原封不動地放在網(wǎng)上就萬事大吉，而要按照網(wǎng)絡的特性對圖書內(nèi)容進行深加工，加上相關(guān)知識鏈接和背景知識的介紹，從而使圖書增值。在網(wǎng)絡建好之后還要不斷進行更新與維護，不斷上傳新內(nèi)容，讓讀者了解其動向，還要及時回應讀者，否則網(wǎng)站就會無人訪問。吸引力是網(wǎng)站的生命源泉，網(wǎng)站需要不斷地創(chuàng)新，需要個性鮮明的招牌欄目來支撐，需要給網(wǎng)民提供細致入微的服務，需要與讀者產(chǎn)生互動、產(chǎn)生共鳴，需要有知識含量才能產(chǎn)生吸引力。

網(wǎng)站還要搭建電子商務平臺，創(chuàng)造贏利的空間。出版社應想方設法增加網(wǎng)站的點擊率、下載率和訪問流量，擴大網(wǎng)站的知名度，吸引讀者從網(wǎng)上購買電子書。而電子書的營銷與紙質(zhì)書的差異較大，如何科學地制定價格，如何在網(wǎng)站銷售自己的電子書，如何激發(fā)讀者的購買欲望，都是出版社應積極思考的問題。

此外，從監(jiān)管層面而言，要促進網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版的協(xié)調(diào)發(fā)展也必須開展相應的工作，如加強對網(wǎng)絡出版機構(gòu)的認證、監(jiān)督、檢查、保護，加強對網(wǎng)絡出版的立法和監(jiān)管工作等，以有利于行業(yè)規(guī)范，有助于信息提供的真實可靠以及出版業(yè)的發(fā)展和信息化進程的加快。

可以預見的是，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場影響力在未來5年—10年會逐漸降低。這主要是因為人們的閱讀習慣在改變，閱讀的時間越來越少，坐在電腦前的時間越來越多了。其次新的市場目標群體涌現(xiàn)，現(xiàn)在中國中小學教育中，信息技術(shù)教育已變成必修課而且大中小學學生基本上都是網(wǎng)民，5年—10年間，他們在中國閱讀市場占有絕對的份額，他們汲取信息的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)。隨著在線閱讀的逐漸普及，傳統(tǒng)出版市場將不斷收縮，傳統(tǒng)的出版機構(gòu)只有積極進取，實現(xiàn)網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版的有機結(jié)合才是二者實現(xiàn)共贏的最佳選擇。

（作者單位：未來出版社）