電視頻道的運營與管理，是一個常說常新的話題。尤其是當下電視頻道品牌化的戰(zhàn)略背景，又賦予了它以新的語意內(nèi)涵，并產(chǎn)生了運營思路的突破、管理模式的嬗變等一系列量的提升與質(zhì)的飛躍。處于品牌化進程中的央視“社會與法”頻道就是一個生動的案例。得益于深度的挖掘和廣度的拓展，使資源、生產(chǎn)與市場在品牌戰(zhàn)略下形成了一條充滿活力的產(chǎn)業(yè)鏈，推動頻道在良性循環(huán)中穩(wěn)定有序地前行。

一、 資源——戰(zhàn)略規(guī)劃與市場定位

對于一個企業(yè)來說，占有原料與市場份額的多少，則決定了它的發(fā)展?jié)摿εc空間。對于一個媒體、一個頻道來說，其所占有的觀眾資源、內(nèi)容資源以及組織資源最終決定了它究竟能走多遠。挖掘現(xiàn)有資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢，顯得尤為重要?！吧鐣c法”頻道是怎么做的呢？首先是戰(zhàn)略規(guī)劃，明晰傳播平臺的獨有性。平臺的獨有性，意味著相關(guān)資源的獨有性。從頻道的戰(zhàn)略定位——“目前國內(nèi)惟一的國家級權(quán)威法制專業(yè)媒體傳播平臺”出發(fā)，“社會與法”頻道的優(yōu)勢主要包括有形資源與無形資源。有形資源包括法制傳播的市場資源、內(nèi)容資源、載體資源，具體而言，就是面向全國的地域優(yōu)勢、輻射全國的傳播渠道以及涵蓋“社會—道德—法律”的豐厚內(nèi)容。這些得天獨厚的優(yōu)勢基本規(guī)定了“社會與法”頻道的競爭力、貼近性、服務(wù)性、觀眾面以及內(nèi)容形態(tài)等諸多方面的大致走向……戰(zhàn)略規(guī)劃的準確性與靈動性，使“社會與法”頻道有著一個更為廣闊的發(fā)展空間。

但“社會與法”頻道還有更為稀缺的無形資源，即組織層面的社會關(guān)系資源。主要包括公檢法司、質(zhì)檢、藥監(jiān)、海關(guān)等相關(guān)行業(yè)，這種資源更確切地說是一種關(guān)系資源，聚合著許多微妙的力量與作用，能為頻道開展各項工作提供許多實際的便利。知而善用，用之得當，便能產(chǎn)生“馬太效應”，即贏家通吃。換言之，一個電視頻道，要想在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢、良性發(fā)展，就必須在此領(lǐng)域迅速做大，當你成為引導某個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時，即便投資回報率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

通常情況下，奶酪是越吃越小，資源是越用越少。如何規(guī)避競爭、減少資源的流失呢？管理學上有一個稀缺市場原理，就是在市場選擇上，稀缺市場才會有更大的利潤，才會減少競爭的激烈程度?！吧鐣c法”頻道的做法，就是深度開采，讓有形資源層層開花結(jié)果；強勢壟斷，將無形資源轉(zhuǎn)為稀缺資源；將獨有性資源逐漸變?yōu)閴艛嘈再Y源，避免由于激烈競爭造成的市場流失與資源困乏。著力增進與公檢法司等相關(guān)行業(yè)之間的交流、溝通與合作，建立穩(wěn)定、誠信、長期、良好的關(guān)系，以獲得支持與協(xié)助，放大傳播效果。今天，“社會與法”頻道的許多報道和活動，都得益于這些資源的支持。2006年上半年，在全國法制類節(jié)目市場中，“社會與法”頻道占有23.21%的份額，居全國各頻道之首；觀眾規(guī)模逐漸遞增，觀眾達到率為8.98%，相當于擁有1.07億的觀眾。這對于一個落地有限的頻道來說，著實不易。

顯然，資源整合構(gòu)成了頻道產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。它決定了一個頻道今天的命運和未來的發(fā)展。“社會與法”的成長案例表明，進行壟斷性的圈地運動、大規(guī)模占有資源、擴大傳播平臺的資源優(yōu)勢，才是明智之舉。在此原則下，才能確立頻道傳播的權(quán)威地位，強化頻道話語權(quán)的主流語義，放大頻道傳播的聯(lián)動效能。

二、品質(zhì)——節(jié)目生產(chǎn)與包裝

種瓜得瓜，種豆得豆。明晰了資源，接下來就是加工、生產(chǎn)了。這一環(huán)節(jié)，品質(zhì)是核心。那么，應當給觀眾提供何等品質(zhì)的精神消費品呢？作為生產(chǎn)者的“社會與法”頻道提出了“綠色產(chǎn)品”的概念。什么是綠色產(chǎn)品呢？其實就是無公害產(chǎn)品，即堅持社會效益第一，導向與收視雙贏的電視節(jié)目。具體衡量標準就是：準確、客觀反映現(xiàn)實；生動、形象、鮮活地講述生活；明辨是非榮辱、弘揚主流價值觀；積極引導、營造健康的輿論環(huán)境。換句話說，綠色產(chǎn)品內(nèi)容健康、形式生動，有益社會、有益大眾，具有很強的市場競爭力。

綠色產(chǎn)品又是怎樣生產(chǎn)的呢？“社會與法”頻道確立了模塊式的生產(chǎn)形態(tài)，主要是量化工作的優(yōu)先順序、實現(xiàn)方式，從欄目設(shè)置、內(nèi)容選材和形式表達上進行控制、把關(guān)、優(yōu)化生產(chǎn)，在預定時間內(nèi)，以可接受的好品質(zhì)，降低成本，按觀眾需求制造及提供不同的產(chǎn)品——

欄目設(shè)置。這里有一個主導原則：普法宗旨專一，節(jié)目形態(tài)豐富多彩；質(zhì)量第一，突出個性，確保功能，突顯服務(wù)，好看有用；中央要求、大眾需求、專業(yè)訴求相結(jié)合，普及法律、弘揚道德、疏導心理相照應。在這個原則下，我們著力打造、推出了一批旗艦型欄目：法制版的“新聞聯(lián)播”——“中國法治報道”，評論類的“大家看法”、“道德觀察”，紀實類的“第一線”、“天網(wǎng)”以及兩個電視劇場；它們以不同形態(tài)、不同風格、不同內(nèi)容，滿足了觀眾的不同需求，豐富了頻道競爭力的多個層面，以平實、好看、富有警示意義的鮮活表達，使欄目設(shè)置的意圖得以實現(xiàn)。

內(nèi)容選材。在節(jié)目來源上準確把關(guān)，堅持正確的輿論導向，以正面引導為主，將不利于社會穩(wěn)定、不利于觀眾身心健康、不利于國家發(fā)展的不良信息過濾、阻隔掉；嚴把不利于當事人的細節(jié)、言論，對于一些敏感問題、含混問題，進行深入調(diào)查，用事實說話，對事實負責，避免造成不良影響；貼近生活、貼近大眾，貼近實際，多反映觀眾關(guān)心的熱點、難點問題。比如“道德觀察”欄目直擊社會關(guān)注的熱點與焦點，以鮮明的價值判斷，贏得了觀眾的歡迎、社會的尊重。現(xiàn)在，欄目組每周平均要接聽700多個觀眾電話，今年上半年平均收視份額達1.90，平均收視率為0.35。

形式表達。人們常說，內(nèi)容為王，形式是為內(nèi)容服務(wù)的。好內(nèi)容需要好的表現(xiàn)形式。我們在產(chǎn)品制作過程中，充分發(fā)揮電視傳播生動、形象的優(yōu)勢，在節(jié)目形態(tài)、風格呈現(xiàn)、語言表達等方面力求達到形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。比如“天網(wǎng)”真實、震撼、懸念的表達方式，與懲惡揚善、扣人心弦的傳播內(nèi)容緊密呼應，收視率一路上揚，去年上半年，平均收視率達到0.51，收視份額達1.27，四五月欄目平均收視率分別高達0.88、0.84。2006年1季度觀眾滿意度達到8.90，取得了叫好又叫座的佳績。

好產(chǎn)品需要好包裝，好包裝能提升產(chǎn)品價值、強化競爭力。如何給綠色產(chǎn)品貼上與之對應的綠色標簽呢？

“社會與法”頻道的做法是合理編排、精品包裝——根據(jù)觀眾收視心理，打破業(yè)內(nèi)頻道編排的固有模式，打造時段競爭力，尋求頻道編排的新境界。在這個思路的指導下，重點打造了晚間黃金檔首播版塊、由重播欄目組成的午間版塊和夜間版塊。同時，優(yōu)化作為標識的導視包裝系統(tǒng)，比如，“公民辭典”就很好地行使了這個使命，以個性鮮明的電視表達傳播頻道的核心理念、價值追求與公益精神，形成了獨特的綠色產(chǎn)品視覺形象。

在生產(chǎn)鏈條上，產(chǎn)品品質(zhì)直接代表了一個媒體的競爭實力和生存能力，在一定程度上決定了市場價值和品牌影響力。確立綠色產(chǎn)品的質(zhì)量標準，就意味著“社會與法”頻道擁有潛在的市場競爭優(yōu)勢。

三、品牌——市場銷售與效益放大

什么是品牌？品牌通常包含著這樣一些特征——品質(zhì)優(yōu)良、受眾認可、知名度高。具體到媒體品牌，其衡量尺度則是觀眾的忠實度、認知率、社會公信力和滿意度。品牌就是效益。那么電視媒體在市場營銷中如何打造品牌、發(fā)揮品牌價值，在市場競爭中獲益呢？

“社會與法”頻道500多天來的運營策略是“小預算情形下的大營銷”，其中蘊涵著一個觀念性的認識——品牌的樹立與完善，僅僅依靠常態(tài)欄目的常態(tài)傳播，是遠遠不夠的，必須通過品牌性、標志性活動，加上主題鮮明的活動理念，來共同打造頻道品牌，擴大社會影響力，通過聯(lián)動效應放大社會效益。顯然，緊扣主題、理念鮮明的媒體活動成為“社會與法”頻道市場營銷的主導方式。

在“小預算、大營銷”的指導原則下，“社會與法”頻道2005年啟動的“平安中國”宣傳季、2006年的“平安家園”媒體行動，始終將媒體行動與市場推介緊密結(jié)合，奉行簡約主義，簡化程序提高效率，通過建立順暢的溝通與傳播渠道，推動全頻道整體運作。其運作核心是將市場營銷前移，與節(jié)目生產(chǎn)同步，改變營銷滯后的傳統(tǒng)做法。因此，在這兩大媒體活動中，采訪報道所到之處，即是推介營銷之處，使公共關(guān)系與廣告宣傳得以齊頭并進，效果反饋與修正得以及時跟進。這樣既縮短了流程，節(jié)約了人力、物力，又擴大了影響，取得了事半功倍的效果。

這種獨特的低成本營銷模式，還需要不斷增加新意，從改變中求成長。在市場營銷與品牌推廣過程中，在確定目標市場、選擇營銷要素組合等方面注入創(chuàng)造性的元素，激活頻道的發(fā)展動力，拓展其社會影響力?！吧鐣c法”頻道2005“平安中國”和2006年“平安家園”媒體行動，盡管構(gòu)建和諧社會的平安理念一樣，但它們的市場判斷、選取層面卻各不相同。“平安中國”展現(xiàn)的是2005年全國102個平安城市在社會治安綜合治理工作方面的新經(jīng)驗、新成就和新舉措，是整體形象的塑造，與之對應的營銷策略也求全求大求廣，立足高端，輻射大眾，推廣落地，擴大影響。2006年的“平安家園”則是另辟蹊徑，根據(jù)市場消費類型、層次、特征與心理進行適度調(diào)整，實行政策需要、市場需要與頻道自身需要三結(jié)合，將關(guān)注點由中心城市轉(zhuǎn)向二級城市，拓展基層社區(qū)的平安建設(shè)。整個活動由日播節(jié)目“平安家園”、周播節(jié)目“平安家園·會客廳”和年終一檔特別節(jié)目構(gòu)成。其中，8月18日開播的大型系列訪談節(jié)目“平安家園·會客廳”，緊密聯(lián)系實際、貼近群眾，搭建了黨政“一把手”與市民共話平安的交流平臺。在這個跨越12省、市的移動演播室里，講述了許多發(fā)生在基層的感人故事，得到了觀眾的心靈呼應。憑靠多層面的傳播優(yōu)勢與獨特的營銷模式，“社會與法”頻道的平安理念得以深入人心，與之相應的是收視率與忠誠度、滿意度穩(wěn)步攀升，品牌效益得以放大提升。

俯瞰市場營銷，理想的境界大致如此——有效利用公共關(guān)系與廣告宣傳，成功建立銷售模式，增加促銷中的創(chuàng)造性元素，統(tǒng)籌大型推廣活動，全力彰顯品牌魅力，建立完善的銷售輔助系統(tǒng)等。在具體闡釋中，“社會與法”頻道通過對品牌、產(chǎn)品、溝通渠道、推介方式及銷售終端等的系統(tǒng)整合，以全新的觀念進行技術(shù)領(lǐng)跑，打造法制傳播的強勢主導品牌。

四、管理——企業(yè)文化與團隊建設(shè)

通常，一個頻道運營好壞，直接反映了管理水平的高下，而管理最終是要靠團隊中的每一個人來具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和團隊建設(shè)是管理的重要途徑與手段。

“社會與法”頻道通過學習培訓、業(yè)務(wù)講座、思想交流懇談會來強化“社會與法”頻道在中國電視法制傳播中的核心地位，強化“社會與法”頻道的目標追求與品牌理想，強化編輯記者的使命與功能，激發(fā)團隊每一個成員的責任感、使命感與自豪感，給團隊注入一種精神力量，將他們的人生理想與頻道的目標理想有機重合起來，最大限度地運用精神之力激發(fā)他們的創(chuàng)新追求，使頻道始終保持著積極、健康的運行狀態(tài)。特別是創(chuàng)造性地提出了管理上的“一千個怎么辦”，將頻道管理、運營流程中的諸多環(huán)節(jié)由員工自己梳理、細分為1000個問題，采用自問自答的方式，通過角色的置換，巧妙地激發(fā)員工的工作熱情和理性思考，努力實現(xiàn)從行為管理到心靈管理、從他人管理到自我管理、從生產(chǎn)管理到知識管理的轉(zhuǎn)變；在一種寬松、愉快、公平、透明、開放的頻道氛圍里，讓唐僧、孫悟空、豬八戒、沙僧各盡其才、各顯其能，努力打造一支學習型、創(chuàng)新型的團隊。

科學管理最見效益。2006年上半年，“社會與法”頻道平均收視份額為1.77%，較2005年1.32%增幅顯著，在中央電視臺16個頻道中排名第六位；最高收視份額達到2.55%。其中，1.50—1.99的收視份額構(gòu)成了頻道去年收視份額的主體，進入4月份后，2.0以上的份額逐漸占據(jù)收視主體，“社會與法”頻道正穩(wěn)步走在取得真經(jīng)的大路上。

在競爭日趨激烈的電視大戰(zhàn)中，一個頻道究竟能走多遠，取決于傳播鏈條上的每個環(huán)節(jié)。其中任何一環(huán)的缺失或偏差，都將會產(chǎn)生破壞性的反應，真正做到“高速成長而毫不混亂”并不容易。在細節(jié)決定命運的今天，即使打造了順暢、協(xié)調(diào)、日臻完善的傳播鏈條，也不敢有絲毫的懈怠和放松，仍須韜光養(yǎng)晦、埋頭努力。面對光明而曲折的前景，“社會與法”頻道任重而道遠。

（作者單位：中央電視臺社教中心）