先進(jìn)典型人物宣傳在唱響時(shí)代主旋律、引領(lǐng)積極健康的輿論方面發(fā)揮著重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和網(wǎng)民的大幅度增加，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體有效宣傳先進(jìn)典型人物成為當(dāng)前新聞宣傳工作的一個(gè)亟待解決的重大問(wèn)題。

新聞院系大學(xué)生是先進(jìn)典型人物宣傳受眾群的重要組成部分，他們對(duì)先進(jìn)典型人物的認(rèn)知、共鳴與反響，在一定程度上反映了新聞宣傳的效果。不斷擴(kuò)大先進(jìn)典型人物宣傳在新聞院系學(xué)生中的作用與影響，關(guān)系到青年學(xué)生馬克思主義新聞?dòng)^的確立和鞏固，關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義新聞事業(yè)的發(fā)展壯大。

為了了解首都新聞院系大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)典型人物宣傳的接觸程度和認(rèn)知態(tài)度，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞系課題組選取了任長(zhǎng)霞、牛玉儒、洪戰(zhàn)輝、叢飛、孟二冬、宋魚(yú)水、楊業(yè)功、王順友、許振超和郭秀明等十位先進(jìn)典型人物，采用了入戶問(wèn)卷調(diào)查的方法，深入教室和宿舍，對(duì)北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)和中國(guó)青年政治學(xué)院等五所高校的新聞院系學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷338份。我們對(duì)數(shù)據(jù)作了簡(jiǎn)要分析，以期為相關(guān)主管部門(mén)改進(jìn)典型宣傳、不斷提高宣傳效果提供參考和建議。

1、五所高校非常重視校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，效果顯著，宿舍成為大學(xué)生最主要的上網(wǎng)地點(diǎn)

調(diào)查顯示，新聞院系學(xué)生在宿舍上網(wǎng)的比重為91.39%；其次是校內(nèi)公共網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（如圖書(shū)館、計(jì)算機(jī)中心等），其比重為5.04%；校外網(wǎng)吧的比重為1.19%；家里上網(wǎng)的比重為1.78%。

2、網(wǎng)絡(luò)是新聞院系學(xué)生接觸最頻繁的媒體，是他們獲取信息的最主要渠道

調(diào)查顯示，約有90.83%的新聞院系學(xué)生認(rèn)為其獲取信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙、雜志、電視、廣播的比例分別為61.83%、37.28%、30.18% 和15.38%。這表明網(wǎng)絡(luò)是新聞院系學(xué)生接觸最頻繁的媒體，而廣播的比重較低，位居第四，這一點(diǎn)與其他社會(huì)群體在獲取信息的渠道上有所不同。這是由于寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)宿舍，而電視在學(xué)生宿舍不夠普及和收看時(shí)間受到限制等原因造成的（本項(xiàng)數(shù)據(jù)為多選題，各項(xiàng)合計(jì)超過(guò)100%）。

被調(diào)查的大學(xué)生中，每天上網(wǎng)瀏覽新聞在半小時(shí)以上的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的60.06%；其中“半小時(shí)—1小時(shí)”的占39.35%，“1小時(shí)—2小時(shí)”的占13.31%，“2小時(shí)以上”的占7.40%。數(shù)據(jù)顯示，每天上網(wǎng)瀏覽新聞在一小時(shí)以內(nèi)的學(xué)生比例近80%，這就要求在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行先進(jìn)典型人物宣傳時(shí)要考慮學(xué)生的閱讀習(xí)慣，使新聞報(bào)道做到“短平快”，以便學(xué)生在單位時(shí)間內(nèi)獲得最大信息量。

3、圖片報(bào)道是新聞院系大學(xué)生印象最深的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式，專題報(bào)道是最易于接受的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道手段

在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式中，新聞院系大學(xué)生印象最深的是圖片報(bào)道，約占47.04%。其次是文字報(bào)道，約占39.35%。之后依次是網(wǎng)絡(luò)視頻占9.17%，電子動(dòng)畫(huà)占3.55%，網(wǎng)絡(luò)音頻占0.89%。

圖片具有生動(dòng)性、形象性等特點(diǎn)，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)，圖片報(bào)道深受歡迎在情理之中，提高先進(jìn)典型人物宣傳中圖片報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)視頻的比例，以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行宣傳，既能滿足他們的信息需求，又能達(dá)到很好的宣傳效果。

在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道手段中， 49.40%的學(xué)生認(rèn)為最易于接受的是專題報(bào)道，其次是網(wǎng)絡(luò)論壇，占20.24%。對(duì)青年學(xué)生而言，專題報(bào)道因其綜合性取勝，網(wǎng)絡(luò)論壇以其貼近性見(jiàn)長(zhǎng)。先進(jìn)典型人物宣傳要充分發(fā)揮專題報(bào)道全面性、整體性和網(wǎng)絡(luò)論壇互動(dòng)性、人性化的特點(diǎn)，運(yùn)用多種形式，把一個(gè)個(gè)鮮活的典型人物形象呈現(xiàn)在大學(xué)生面前。

4、綜合運(yùn)用多種宣傳手段尤其是影視文藝作品進(jìn)行宣傳的先進(jìn)典型人物，被了解的程度較高，如任長(zhǎng)霞、牛玉儒等，與青年學(xué)生具有貼近性的先進(jìn)典型人物，被了解的程度也較高，如洪戰(zhàn)輝、叢飛等

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，并進(jìn)行加權(quán)處理，我們以“了解程度指數(shù)”來(lái)衡量學(xué)生對(duì)十位先進(jìn)典型人物的了解程度。其中，任長(zhǎng)霞以251.64的指數(shù)成為新聞院系學(xué)生最了解的典型人物；洪戰(zhàn)輝次之，其了解程度指數(shù)是202.11；排第三位的是叢飛，其了解程度指數(shù)為193.99。

最不被了解的依次是郭秀明、王順友和許振超，其了解指數(shù)分別是52.60、70.61和 77.44。

5、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體是新聞院系大學(xué)生了解先進(jìn)典型人物的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體方面，商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站影響最大。在先進(jìn)典型人物宣傳中，組織傳播和人際傳播的影響超過(guò)了廣播媒體

新聞院系大學(xué)生對(duì)典型人物的了解，約有67.41%來(lái)自電視，67.40%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，59.09% 來(lái)自報(bào)紙 ，28.72% 來(lái)自雜志 ，18.66%來(lái)自其他（如組織傳播、人際傳播途徑等），9.45%來(lái)自廣播（本項(xiàng)數(shù)據(jù)為多選題，各項(xiàng)合計(jì)超過(guò)100%）。

他們獲知先進(jìn)典型人物的信息，從網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，主要來(lái)源于四種類(lèi)型的網(wǎng)站。這些信息，66.17%來(lái)自于商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易、搜狐等），20.17%來(lái)自于傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際等），7.12%來(lái)自于其他網(wǎng)站（如都市類(lèi)媒體網(wǎng)站），5.93%來(lái)自于校園網(wǎng)，0.59%來(lái)自于黨和政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站。

先進(jìn)典型人物是各條戰(zhàn)線學(xué)習(xí)的榜樣，學(xué)習(xí)宣傳先進(jìn)典型，重視先進(jìn)典型的示范作用，是一件嚴(yán)肅而重大的事情。傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)站因其權(quán)威性、公信力，理應(yīng)在先進(jìn)典型人物宣傳中發(fā)揮更大的作用，縮短與商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站之間的差距。

值得注意的是，組織傳播和人際傳播的影響超過(guò)了廣播媒體的影響，因此，在針對(duì)大學(xué)生的先進(jìn)典型人物宣傳中，要注意黨團(tuán)組織活動(dòng)和輔導(dǎo)員的作用。

6、先進(jìn)典型人物宣傳中存在的問(wèn)題，在內(nèi)容方面主要是“刻意拔高，缺乏可學(xué)習(xí)性”，在形式方面主要是“文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道手段綜合運(yùn)用程度不夠”

內(nèi)容方面，62.13%的學(xué)生認(rèn)為媒體對(duì)先進(jìn)典型人物的報(bào)道“刻意拔高，缺乏可學(xué)習(xí)性”；50.59%的學(xué)生認(rèn)為存在“臉譜化，千人一面，缺乏親近感”的問(wèn)題；30.47%的學(xué)生認(rèn)為先進(jìn)人物刻畫(huà)“不夠全面，導(dǎo)致人物形象不可信”；26.04%的學(xué)生認(rèn)為先進(jìn)典型人物宣傳中“事實(shí)報(bào)道有余，相關(guān)評(píng)論不足”。（本項(xiàng)數(shù)據(jù)為多選題，各項(xiàng)合計(jì)超過(guò)100%）。

形式方面，存在兩大主要問(wèn)題，一是“文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道手段綜合運(yùn)用程度不夠”，二是“后續(xù)跟蹤報(bào)道較少”（本項(xiàng)數(shù)據(jù)為多選題，各項(xiàng)合計(jì)超過(guò)100%）。

7、五所高校對(duì)在校園網(wǎng)上宣傳先進(jìn)典型人物的重視程度還有待提高。學(xué)生樂(lè)意接受貼近他們生活實(shí)際的宣傳手段和方式

調(diào)查顯示，五所高校在校園網(wǎng)上對(duì)先進(jìn)典型人物的宣傳報(bào)道不是特別重視。學(xué)生認(rèn)為校園網(wǎng)對(duì)先進(jìn)典型人物報(bào)道的頻率“非常多”僅占1.78%，“比較多”占19.82%，二者相加約占1/5；對(duì)校園網(wǎng)上的典型人物報(bào)道“非常滿意”僅占0.30%，“比較滿意”占19.29%，二者不足1/5。

調(diào)查顯示，45.99%的學(xué)生樂(lè)意“學(xué)校邀請(qǐng)典型人物與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)”，40.06%的學(xué)生樂(lè)意“開(kāi)辟BBS設(shè)立專門(mén)討論區(qū)”，39.17%的學(xué)生樂(lè)意“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看先進(jìn)典型人物的影視作品”。（本項(xiàng)數(shù)據(jù)為多選題，各項(xiàng)合計(jì)超過(guò)100%）。

對(duì)新聞院系大學(xué)生進(jìn)行先進(jìn)典型人物宣傳的建議

1、加強(qiáng)對(duì)商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的引導(dǎo)和管理，借助其傳播力量壯大先進(jìn)典型人物的宣傳

調(diào)查顯示，新聞院系大學(xué)生對(duì)先進(jìn)典型人物的了解，從網(wǎng)絡(luò)媒體角度來(lái)看，有66.17%來(lái)自于商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易、搜狐、雅虎等），而商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站屬于體制外媒體，政府對(duì)其管理相對(duì)松散。為了擴(kuò)大先進(jìn)典型人物宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)其滲透力，有必要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的引導(dǎo)和監(jiān)管，抓好這塊陣地。

相比而言，主流媒體網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際等）及黨和政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站在先進(jìn)典型人物的宣傳效果方面似有不足?？梢钥紤]在今后的典型人物宣傳中，主流媒體網(wǎng)站以及黨和政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，整合自身的政治優(yōu)勢(shì)和商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢(shì)，集結(jié)宣傳力量，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)，以達(dá)到最佳效果。

2、重視改進(jìn)新聞宣傳方法，使先進(jìn)典型人物可親、可敬、可信、可學(xué)

調(diào)查顯示，62.13%的學(xué)生認(rèn)為先進(jìn)典型人物的刻畫(huà)具有“刻意拔高，缺乏可學(xué)習(xí)性”的缺陷，50.59%的學(xué)生認(rèn)為存在“臉譜化，千人一面，缺乏親近感”的不足。

先進(jìn)典型人物的形成與其所處環(huán)境是密切相關(guān)的，把對(duì)人物的分析放入特定的環(huán)境中去考量，人物刻畫(huà)才顯得客觀和真實(shí)。當(dāng)前的先進(jìn)典型人物報(bào)道對(duì)人物所處環(huán)境的挖掘大多不足，將先進(jìn)典型人物刻畫(huà)成“高大全”式的“完人”，對(duì)他們生活或工作中普通人的一面甚少報(bào)道，因而導(dǎo)致人物形象在整體上不夠豐滿，不是活靈活現(xiàn)、有血有肉的正常人。增強(qiáng)典型宣傳的實(shí)效，需要記者深入采訪，在報(bào)道中努力做到讓客觀事實(shí)說(shuō)話，讓身邊群眾說(shuō)話，使典型宣傳生動(dòng)、平實(shí)、感人。

3、加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)典型人物的后續(xù)追蹤報(bào)道，使受眾在潛移默化的宣傳中領(lǐng)會(huì)精神、學(xué)習(xí)榜樣、取得實(shí)效

調(diào)查顯示，50.30%的學(xué)生認(rèn)為先進(jìn)典型人物的“后續(xù)跟蹤報(bào)道較少”，典型人物報(bào)道顯得突兀，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間不同媒體的“狂轟濫炸”之后，典型人物的報(bào)道量又急劇減少。這種“來(lái)也匆匆，去也匆匆”的報(bào)道方式，有違人們的認(rèn)知習(xí)慣，不符合宣傳教育的規(guī)律，難以達(dá)到持久的聲勢(shì)和預(yù)期效果。先進(jìn)典型人物的產(chǎn)生、成長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。追蹤報(bào)道對(duì)他們的產(chǎn)生、成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行客觀反映，不僅能深化典型報(bào)道，強(qiáng)化人物的典型性，而且能增強(qiáng)報(bào)道的總體感和立體感，使時(shí)代精神與時(shí)代特征更加突出，更富于感染力。

4、利用整合傳播的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大合力和輿論強(qiáng)勢(shì)

近年來(lái)，先進(jìn)典型報(bào)道的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳播渠道多元化，受眾選擇多元化，一篇報(bào)道、一家媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時(shí)代不再出現(xiàn)。以往，宣傳先進(jìn)典型人物主要是黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的事情，現(xiàn)在的典型宣傳還應(yīng)該包括新聞網(wǎng)站、都市類(lèi)報(bào)紙、手機(jī)等新興媒體。發(fā)揮各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，使不同媒體各展所長(zhǎng)、各顯其能，綜合運(yùn)用藝術(shù)和技術(shù)手段，是信息社會(huì)有效傳播的基本規(guī)律和特點(diǎn)，先進(jìn)典型報(bào)道也是如此。

調(diào)查中，52.38%的學(xué)生認(rèn)為先進(jìn)典型人物宣傳還存在“文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道手段綜合運(yùn)用不夠”的問(wèn)題。任長(zhǎng)霞和牛玉儒的較高知名度與電影、電視劇的作用是分不開(kāi)的。 但是在“給人印象最深的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式”中，網(wǎng)絡(luò)視頻僅占9.17%的比例，如果進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)多媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻在宣傳典型人物方面應(yīng)該還有更大的作為（如把影視文藝作品移植到網(wǎng)絡(luò)視頻，以增強(qiáng)注意力，擴(kuò)大影響力）。

任長(zhǎng)霞先進(jìn)事跡報(bào)道中，中宣部在組織中央新聞采訪團(tuán)時(shí)首次吸納了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國(guó)際、中國(guó)網(wǎng)、中青網(wǎng)等六家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，網(wǎng)民對(duì)此反響熱烈，形成了新的輿論熱點(diǎn)。

一些影響較大的都市類(lèi)媒體，也被組織參加了先進(jìn)典型報(bào)道，在不改變媒體特色、不改變受眾定位、不改變敘事風(fēng)格的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大了先進(jìn)典型的影響。

網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，現(xiàn)在，網(wǎng)上訪談、手機(jī)短信已經(jīng)引入先進(jìn)典型報(bào)道，吸引了大量受眾參與。先進(jìn)典型報(bào)道不僅在網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)民形成互動(dòng)，而且通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，將網(wǎng)民對(duì)先進(jìn)典型的熱愛(ài)崇敬之情刊登出來(lái)，形成了更深刻的影響。在許振超先進(jìn)事跡的報(bào)道中，讀者反應(yīng)、網(wǎng)民評(píng)論還上了《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條。

此次調(diào)查結(jié)果表明，新聞院系大學(xué)生對(duì)先進(jìn)典型人物的了解，絕大部分來(lái)自大眾傳播媒介，但是也不能忽視組織傳播和人際傳播的作用，例如他們對(duì)先進(jìn)典型人物的了解就有18.66%來(lái)自組織傳播和人際傳播，超過(guò)了廣播媒體的影響（9.45%）。這就提醒我們，在今后的工作中，除了學(xué)校應(yīng)注意發(fā)揮基層黨團(tuán)組織和輔導(dǎo)員的宣講作用之外，相關(guān)部門(mén)也可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇明星版主、名人博客等形式，培養(yǎng)主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖，通過(guò)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，以加強(qiáng)引導(dǎo)，確保正確的輿論導(dǎo)向。

5、加大校園網(wǎng)對(duì)先進(jìn)典型人物的宣傳力度，著力培養(yǎng)新聞院系大學(xué)生的馬克思主義新聞?dòng)^

高校是思想政治教育的重要陣地，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，典型人物宣傳進(jìn)校園是必要的，也是迫切的。具體措施可分為：

（1）由有關(guān)部門(mén)組織專門(mén)力量建立先進(jìn)典型人物宣傳數(shù)據(jù)庫(kù)（類(lèi)似于中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”中“永遠(yuǎn)的豐碑”系列專題報(bào)道），并在校園網(wǎng)及相關(guān)網(wǎng)站上開(kāi)辟專欄，定期推出一位先進(jìn)典型人物，持久宣傳，形成品牌。

（2）創(chuàng)新宣傳的形式和手段，力求貼近學(xué)生的實(shí)際生活，形式多樣，講求實(shí)效。比如學(xué)校邀請(qǐng)典型人物與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)、開(kāi)辟BBS設(shè)立專門(mén)討論區(qū)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看典型人物的影視作品等。 今后的典型人物宣傳可以考慮選擇以上方式。

（3）將先進(jìn)典型人物宣傳的經(jīng)典案例引入課堂。調(diào)查顯示，新聞院系學(xué)生對(duì)典型報(bào)道的反應(yīng)是：51.93%的學(xué)生看完就算了，只有6.53%的學(xué)生愿意學(xué)習(xí)榜樣。數(shù)據(jù)反映了當(dāng)前新聞教育中存在的某些問(wèn)題。為了改變這種現(xiàn)狀，可以考慮將先進(jìn)典型人物宣傳的經(jīng)典案例引進(jìn)課堂，開(kāi)設(shè)案例賞析課程，寓思想教育于專業(yè)學(xué)習(xí)中，在此過(guò)程中幫助新聞專業(yè)學(xué)生確立和鞏固馬克思主義新聞?dòng)^。

（課題組指導(dǎo)老師：張文祥雷躍捷沈浩辛欣劉朝霞；

成員：尹偉欣王曉群甘麗婭司麗李永強(qiáng)李斌宋玉玲 吳昊張殷紅趙玉亮徐柯葛晶晶雷柯；

執(zhí)筆人：尹偉欣 雷柯）