編者按:人類社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)形象制勝的時(shí)代。高校形象關(guān)系到學(xué)校的生存和發(fā)展，良好的形象是大學(xué)實(shí)力和素質(zhì)的體現(xiàn)，是贏得社會(huì)肯定和信任的基礎(chǔ)，是吸引人才和生源的重要前提，是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保證，更是建設(shè)和諧校園文化，增強(qiáng)師生凝聚力、向心力、自豪感和認(rèn)同感的重要因素，是高校巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富。

2006年12月22日，在北京化工大學(xué)召開(kāi)的“高校形象建設(shè)論壇”上，來(lái)自全國(guó)高校的領(lǐng)導(dǎo)及專家教授70余人圍繞“搞好高校形象建設(shè)，促進(jìn)高等教育跨越式發(fā)展”這一主題，對(duì)高校形象建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研討。現(xiàn)將其中兩篇發(fā)言發(fā)表如下，以饗讀者。

高校形象建設(shè)是高校實(shí)行規(guī)范化、科學(xué)化管理的一個(gè)重要抓手。高校管理涉及學(xué)科建設(shè)、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)、資源配置、社會(huì)化服務(wù)諸方面。但是，無(wú)論高校管理的話題多么紛繁、眾多，任務(wù)多么艱巨、復(fù)雜，只要找到一個(gè)合乎邏輯的抓手，各項(xiàng)工作就可以統(tǒng)一和協(xié)調(diào)起來(lái)。高?？梢酝ㄟ^(guò)形象建設(shè)規(guī)劃學(xué)校的戰(zhàn)略目標(biāo)和步驟;可以通過(guò)形象建設(shè)發(fā)揮自身的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和專業(yè)特長(zhǎng)，展現(xiàn)出自我獨(dú)特的魅力;通過(guò)形象建設(shè)，可以整合高校的內(nèi)部管理資源、優(yōu)化配置，推動(dòng)學(xué)校整體效能的提高。

第三，高校形象建設(shè)是回應(yīng)社會(huì)對(duì)高校批評(píng)與期待的互動(dòng)之舉，是建設(shè)人民滿意大學(xué)的必然要求。在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)懷下，在社會(huì)各方面的支持、幫助下，改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)高等教育取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，按照科教興國(guó)戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略對(duì)高等教育發(fā)展的要求，按照人民群眾和社會(huì)各界對(duì)高等教育發(fā)展和改革的期待，高校形象建設(shè)還有許多不盡如人意的地方，如中國(guó)大學(xué)“千校一面”的狀況;現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)的普遍滯后;競(jìng)相攀比的盲目擴(kuò)招與升格追求;粗放式的大學(xué)管理;片面追求大學(xué)排名的數(shù)量化評(píng)估體系，等等，都成為高校形象建設(shè)的誤區(qū)或障礙。高校目前已成為中國(guó)社會(huì)輿論風(fēng)暴中的一個(gè)焦點(diǎn):今天討論高校的學(xué)術(shù)泡沫問(wèn)題;明天抨擊高校的亂收費(fèi)問(wèn)題;后天又指出高校的學(xué)費(fèi)讓老百姓難以承受，變成“三座大山”和新的民生問(wèn)題之一……這些問(wèn)題也是引起社會(huì)對(duì)高校議論和批評(píng)的焦點(diǎn)。所以說(shuō)，研究和注重高校形象建設(shè)是積極回應(yīng)社會(huì)的批評(píng)與期待、建設(shè)人民滿意的大學(xué)的必然要求。與此同時(shí)，眾多的社會(huì)關(guān)注，不得不使我們發(fā)出這樣的感慨:高校的研究資源、學(xué)術(shù)組織應(yīng)該把眼睛開(kāi)始向內(nèi)來(lái)研究自己了。

最近傳媒上報(bào)道，我國(guó)高校的貸款已經(jīng)超過(guò)2，000多個(gè)億，這意味著高校發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)在增加，意味著高校在社會(huì)上的形象受到質(zhì)疑，意味著高校的社會(huì)信譽(yù)受到人們的關(guān)注。我們今天在這里討論高校的形象建設(shè)問(wèn)題，無(wú)疑回應(yīng)了社會(huì)的關(guān)注，回應(yīng)了社會(huì)民眾與政府對(duì)我們的期待。所以說(shuō)，討論高校的形象建設(shè)問(wèn)題是高校與社會(huì)之間的一種互動(dòng)方式，具有非常重要的意義和價(jià)值。

第四，高校的形象建設(shè)適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，良好的組織形象就是競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)形資產(chǎn);在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，良好的組織形象就是走遍世界的通行證。大學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，在全球化的浪潮中，研究、建設(shè)和提升自我形象，便成為了時(shí)代的必然要求。

2006年夏天我有幸到美國(guó)學(xué)習(xí)了一個(gè)月，考察了5所大學(xué)，這些大學(xué)有兩個(gè)共同的特點(diǎn):一是這些大學(xué)都非常重視形象建設(shè);二是這些大學(xué)都把自己形象的真實(shí)和個(gè)性化的定位視作生命。在美國(guó)，法學(xué)院和商學(xué)院是最賺錢的，而到現(xiàn)在，普林斯頓大學(xué)沒(méi)有法學(xué)院、商學(xué)院。為什么呢?他們說(shuō)，一所大學(xué)，應(yīng)該有自己區(qū)別于其他學(xué)校的理念，這個(gè)理念，應(yīng)該通過(guò)自己的專業(yè)設(shè)置和發(fā)展目標(biāo)得到體現(xiàn)。普林斯頓大學(xué)是以培養(yǎng)像愛(ài)因斯坦那樣的科學(xué)家著稱的，而不是以培養(yǎng)工商界領(lǐng)袖著稱，這么多年，我們始終不更改自己的發(fā)展定位，始終堅(jiān)持自己的個(gè)性，堅(jiān)持自己的價(jià)值追求。

這是一所高校長(zhǎng)期形象建設(shè)的必由之路。因此我們說(shuō)，形象是真實(shí)的、不是虛幻的;形象是統(tǒng)一的、不是分裂的;形象是可持續(xù)的、不是短命的;形象不經(jīng)過(guò)艱苦努力是塑造不起來(lái)的，不經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累是難以誕生的，光靠自我的認(rèn)同是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。大學(xué)精神是高校形象塑造的理念基礎(chǔ)，是學(xué)校的靈魂，是一所大學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)，是整個(gè)大學(xué)形象建設(shè)具有統(tǒng)領(lǐng)作用的綱領(lǐng)和基礎(chǔ)。一所學(xué)校追求什么樣的價(jià)值定位，便有什么樣的價(jià)值目標(biāo);堅(jiān)持什么樣的大學(xué)精神，便有什么樣的大學(xué)管理;有什么樣的大學(xué)導(dǎo)向，便有什么樣的校長(zhǎng)風(fēng)格。因此說(shuō)，大學(xué)的形象是受大學(xué)精神所制約的，大學(xué)精神在不同的層次上有著不同的要求。從廣泛的意義上講，大學(xué)精神可以體現(xiàn)在求真務(wù)實(shí)的科學(xué)精神、自由民主的人文精神、開(kāi)放兼容的認(rèn)同精神、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神和容法明德的治校精神上。從每所大學(xué)區(qū)別于社會(huì)其他組織而言，可以用這樣的精神來(lái)標(biāo)明自己是大學(xué)，而不是其他的組織。另外，一所大學(xué)通過(guò)與其他大學(xué)相比，還應(yīng)該有本大學(xué)特定的價(jià)值定位與精神追求，這就是每所大學(xué)個(gè)性化的理念。不同的大學(xué)有不同的定位，正是這樣的的大學(xué)精神，決定了大學(xué)的形象，決定了大學(xué)在公眾心目中的地位?？傊?，今天已經(jīng)進(jìn)入了形象化的時(shí)代，高校形象在一定程度上表征著一所大學(xué)的生存與發(fā)展的水平與層次?！?作者系中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系教育專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、吉林大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。本文根據(jù)作者2006年12月22日在“高校形象建設(shè)論壇”上的發(fā)言錄音摘要整理而成)[責(zé)任編輯:張敏]