在我國，伴隨科教興國戰(zhàn)略的實施和高等教育改革的深入開展，社會各界對高等教育出現了前所未有的期待和關注。知識經濟、信息社會和市場競爭不斷催生著傳媒業(yè)的發(fā)展，也帶動了大學校園內的新聞宣傳。自上世紀90年代中期開始，國內一些大學紛紛整合校內廣播、電視、報紙和網絡等媒體資源，并在此基礎上成立新聞宣傳機構，從而使高校的宣傳工作開始進入了一個通過新聞報道傳播信息、溝通你我、激勵師生、引導輿論的新時期。

四維宣傳:大學新聞宣傳的功能

大學的新聞媒體作為黨委直接領導下的輿論工具，是黨的喉舌，必須堅定不移地宣傳貫徹黨的教育方針，堅持以正面宣傳為主，弘揚主旋律。正是基于這一目的，許多大學的宣傳機構紛紛成立新聞中心，設立新聞發(fā)言人，建立新聞傳播和新聞管理的運行制度，使大學的宣傳部門成為一個把報紙、廣播、電視和網絡等多種媒體集于一身的組織。

大學有了多樣化的新聞媒體，也就隨之擴展了大學新聞宣傳的功能。一般說來，大學新聞宣傳的功能可以概括為四個方面:

一是引導輿論。新聞的本源是事實及事實的變動。大學新聞宣傳也是一門選擇新聞事實的藝術，它的首要目的在于通過新聞事實的選擇和傳播引導校園輿論，傳遞正確的價值導向，弘揚科學的理論，在校內形成有利于人才培養(yǎng)的和諧氛圍。正確的輿論引導是黨委宣傳部門的天職，更是大學新聞宣傳的首要任務。

二是服務師生。大學新聞宣傳必須立足學校的中心工作，必須服務于學校改革、發(fā)展和穩(wěn)定的大局，必須服務和貼近于師生的工作和學習。在一些重大突發(fā)事件和學校重要活動中，如抗擊“非典”、迎接教學評估、重要慶典活動等，高校新聞宣傳工作的服務職能表現得尤為明顯。如果大學的新聞宣傳脫離了服務師生這一基點，它也就失去了讀者和受眾，也將失去自身存在的價值。

三是傳播文化。大學是傳播文化、創(chuàng)新文化的重要場所。校園廣播、電視、報紙、網絡本身作為校園文化的元素和傳播文化的工具，是學校文化建設的重要載體，是學校精神文明建設的重要組成部分。大學新聞宣傳的重要職責就是要充分發(fā)揮這些媒體的作用，傳播優(yōu)秀和先進的文化，活躍校園文化生活，推動學校文化建設的開展。

四是塑造形象。高校宣傳工作的主要任務在于內聚人心，外塑形象。在這個酒香也怕巷子深的競爭時代，大學也越來越注重自身的社會形象和公眾評價。因此大學的新聞宣傳也都無一例外地把樹立良好的社會形象當作己任，一些急需改變或提升自身社會形象的學校更是組織專門隊伍，提供專項經費，策劃宣傳內容，有的甚至規(guī)定全年外宣任務。特別是近年來，當社會新聞媒體對教育的負面報道甚至炒作頻繁發(fā)生時，大學新聞危機應對的任務也變得越來越繁重。這些都說明塑造學校良好的社會形象已經成為當今大學新聞宣傳的重要任務。因此，充分發(fā)揮大學新聞媒體的作用，做好引導型宣傳、服務型宣傳、文化型宣傳和形象型宣傳，便成為當前大學新聞宣傳工作的重要使命。

媒體構建:尋求大學宣傳模式的轉換

自上世紀90年代中期以來，大學新聞中心自成立至今已有10年之久。10年中，許多高校通過成立學校新聞中心整合宣傳資源，加強建設和管理，統(tǒng)籌校內校外宣傳，試圖對過去那種以上傳下達、注重理論說教為主要特征的傳統(tǒng)宣傳教育模式實現某種突破，把工作的重心轉移到通過新聞報道貼近師生實際、樹立身邊典型、凝聚大家力量的思路上來，使宣傳工作的教育引導功能和激勵鼓舞功能、成就人才的功能有機地結合起來。在這種探索過程中，許多高校通過整合宣傳資源，調整宣傳機構和職能，基本實現了從理論宣傳為主向新聞宣傳為主的模式轉換。在新聞宣傳方面，本著以人為本的原則，著眼于促進人的全面發(fā)展，調整宣傳工作的理念和重點，注重開展學科、學者、學術、學生和學府的“五學”宣傳，以更好地貼近師生、貼近學校實際。在建立新聞中心的同時，一些高校抓住了以下幾個環(huán)節(jié)加強建設:

一是陣地建設。宣傳陣地是做好宣傳報道，提高宣傳效果的載體和保障。加強校報、廣播、電視、網絡等媒體的建設，使它們具有開展工作必備的硬件設施是做好新聞宣傳工作的基礎。在傳媒業(yè)不斷發(fā)達的今天，加強高校媒體自身建設已成為許多高校建設校園文化、提高新聞宣傳效果的必然選擇。如北京工業(yè)大學提出以建設校內數字電視網絡、攝影室為重點，加強宣傳陣地的設施改造和建設。2003年開始組織申報校內電視臺、攝影室和新聞網等三個專項建設項目，目前已全部完成并投入運行。同時校報改版、擴版工作在高校引起較大反響，廣播數字音頻工作站更加完善，宣傳教育網站“工大廣場”改版后也耳目一新。校園媒體建設已初具規(guī)模，其營造氛圍的作用不斷擴大。

二是隊伍建設。隨著高校人才學歷層次的提高，高校新聞宣傳部門的高學歷人員也在不斷增加，宣傳工作隊伍的主體結構已經發(fā)生變化，擁有碩士學位的人員已占宣傳工作崗位的大多數，一部分高校甚至早已出現了博士畢業(yè)后從事新聞宣傳工作的現象。如果不考慮其他因素的影響，高校宣傳部門人員知識層次的提高應是不爭的事實。按照政治素質好、業(yè)務能力強、專兼職結合的原則，建立一支以專兼職教工宣傳工作者為主、教師與學生相結合的宣傳工作隊伍，通過組建特約記者和通訊員隊伍整合校內宣傳隊伍資源，是各高校加強宣傳工作隊伍建設的主要辦法。一些有新聞或中文專業(yè)的綜合性大學由于擁有得天獨厚的新聞人力資源，很多教師和學生利用學校新聞主題進行策劃或開展實習活動，新聞宣傳的影響也較為深廣。

三是制度建設。學校新聞中心是承擔新聞宣傳的專門機構，統(tǒng)一管理學校的對內、對外宣傳。建立新聞的發(fā)現、審閱、發(fā)布和監(jiān)管制度，是新聞從業(yè)的必然要求。比如有的高校通過每周部門例會制度、新聞中心記者編輯值班制度、記者對口聯系和分工負責制度、組織通訊員隊伍、開設新聞郵箱和新聞熱線等措施，建立起比較全面的校內新聞發(fā)現和選擇機制;通過建立新聞發(fā)言人制度，掌握突發(fā)事件和重大事件新聞宣傳的主動權，實現學校新聞宣傳的歸口管理;通過明確新聞審閱和新聞宣傳責任人，建立新聞責任人制度，確保信息發(fā)布的真實性、權威性和準確性。建立信息的及時報送、發(fā)布制度，為做好新聞宣傳提供組織保證和制度保證。特別是面對校園網絡媒體迅速發(fā)展所帶來的新問題，許多高校都加快了新聞網的建設，使學校新聞網成為最貼近師生學習和工作、了解學校新聞信息的主流媒體。同時加大了對校園網絡監(jiān)管的力度，堅決按照“誰主管、誰負責，誰主辦、誰負責”的原則，落實責任制度。

四是欄目建設。欄目建設是新聞宣傳工作的眼睛和窗口，也是新聞宣傳工作水平的直接表現。圍繞學校中心工作的重點策劃宣傳內容，開展精品欄目建設，最能贏得大家的關注，容易吸引更多的受眾。一些高校的校報、網絡新聞辦得很有聲色，在師生中產生了較大的影響，主要原因是有一些深受大家喜愛的欄目，這些欄目很好地將新聞性、故事性、引導性結合在一起，體現了一定的文化品位，增強了媒體的親和力。如果新聞中心所有的媒體都能夠至少建設一個精品欄目，那么，新聞宣傳的作用和影響將是不言而喻的。除欄目建設以外，某些主題宣傳載體，如主題像冊、主題網頁、主題櫥窗等也可以和精品欄目一樣在新聞宣傳中起到突出主題、貼近師生的很好效果。

可以說，自上世紀90年代中期至今的這10年是我國高等教育發(fā)展最為迅速的10年，是高等教育備受社會關注的10年，也是大學新聞宣傳最為活躍的10年。這10年里，大學的新聞宣傳工作更多注重的是發(fā)現和挖掘新聞事實，盡可能用身邊的事實說話，用榜樣和典型的力量去感染人、鼓舞人、引導人，用先進的思想和文化武裝人，取得的效果令人矚目。然而，毋庸置疑的是，高校的新聞宣傳工作在歷經10年的探索發(fā)展之后所面臨的困惑和留給人們的思考也是人們不容回避的問題。

創(chuàng)新發(fā)展:用科學引領大學的新聞宣傳

高校宣傳模式的調整激發(fā)了師生重視和參與宣傳的積極性，擴大了新聞宣傳在學校的影響，提高了宣傳工作在學校的地位。與此同時，人們對新聞宣傳工作也提出了更高的要求。盡管這幾年高校新聞媒體在積極探索自身定位，不斷加強自身的改革、建設和管理，但面對社會發(fā)達的傳媒產業(yè)，高校的媒體事業(yè)無論在新聞資源、傳播手段、運作方式、新聞時效以及管理機制等諸多方面與專業(yè)的新聞媒體不可同日而語，新聞媒體的職能發(fā)揮也不夠充分，影響了新聞宣傳的效果。就校報而言，雖然有些高校的校報在網絡媒體的挑戰(zhàn)面前縮短出報周期，提高出報速度，如開辦周報或旬報，有的高校則通過調整辦報思路把校報定位為以深度報道和專題報道為主，但都仍然無法避免信息傳播滯后的痕跡;面對數字化浪潮的影響，高校的廣播和電視節(jié)目已成為高額投入的奢侈消費品，但它們既不能像社會專業(yè)媒體那樣實施商業(yè)運作，也不可能像專業(yè)媒體那樣開設既豐富多彩、各具特色，又適合受眾多樣化需求的精彩欄目，更不能像有些專業(yè)媒體那樣通過名主持、名記者、名評論員的“三名戰(zhàn)略”提升自己的品牌形象。社會媒體的欄目或節(jié)目，因為市場競爭的需要往往會采取某種分眾策略以創(chuàng)造自己的盈利模式。而大學不是運作傳媒的地方，校內媒體的多樣化使學校本來有限的新聞資源出現內容同質、受眾分散，不僅造成重復勞動和從業(yè)人員工作緊張，也使報紙閱讀率、節(jié)目收視率降低。相對而言，新聞網站因其時效性強、快捷，又有界面友好、海量信息和超鏈接等功能，吸引了大批讀者的眼球。因此，高校的媒體機構必須根據實際需要和可能科學合理地設置和安排。

有學者指出，世界范圍內的新聞傳播正面臨著一場深刻的變革?；ヂ摼W、手機與iPod等手提式工具、網絡BBS和博客(Blog)以及即時通訊軟件等新科技改變著普通民眾接近、使用和處理信息的方式，造成了話語權的閱眾分享，對新聞產業(yè)的未來發(fā)展將產生根本影響。在2005年3月發(fā)表的《卡內基報告》中，一篇題為《放棄新聞》的報告指出，美國18歲~34歲的成年人擷取新聞的方式已經發(fā)生根本變化，新聞機構和新聞產業(yè)的未來已經受到年輕人遠離傳統(tǒng)新聞來源的嚴重威脅[參見喻國明:解讀當前中國傳媒發(fā)展關鍵詞，《新聞與寫作》(2006年第9期)]。

高校黨委宣傳部門現有的設置狀況對校內新聞媒體的發(fā)展產生著重要影響。從高校宣傳部門現有的機構設置和人員狀況看，除少數規(guī)模較大的大學仍單獨設有黨委宣傳部以外，多數學校已將黨委職能部門的功能整合，不再設立獨立的宣傳機構。在獨立設有宣傳部門的高校里，人員和媒體設置又有很大差別。有的重點高校宣傳部門人員編制多達二三十人，而有很多高校專職宣傳干部只有10人左右，他們中多數人既不是新聞科班出身，又承擔著一定的教學任務，要完成日益繁重的宣傳任務顯然有些捉襟見肘。新聞缺乏時效性，出報周期不定，節(jié)目質量不高，從根本上影響了高校新聞宣傳的效果。那些宣傳部門人數更少的高校就更加困難。如果我們再從部門實際承擔的工作任務考慮，各高校宣傳部的工作職能也是相差很大。因此，如何根據高校新聞宣傳工作的定位進一步明確職能，使高校的新聞宣傳工作更加科學和規(guī)范，應當是我們的當務之急。筆者認為，首先是科學定責。要統(tǒng)籌考慮現有體制下學校和政府的關系，按照大學組織的特性和學校事業(yè)發(fā)展的要求科學界定學校宣傳部門的職責邊界，合理確定部門人員編制比例。其次是科學設崗。要根據部門職責要求科學判斷媒體自身發(fā)展和媒體運作的成本與價值，在編制不可有較大變化的前提下，更要科學設置自身機構。最后是科學選擇新聞媒介。一些沒有設立獨立宣傳部門的高?？蛇m當減少新聞宣傳媒體，宜采用“新聞網+校報”網報結合的新聞模式。對于宣傳部門獨立建制和編制較多的高校，也應當告別全媒體時代，在宣傳的內容上逐漸增加大學文化的內容，逐步實現宣傳工作模式向理論宣傳、新聞宣傳和文化宣傳三者結合的再次轉化。