摘要：在兩岸關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)暖的情況下，大陸居民赴臺旅游即將成行，大陸居民赴臺灣旅游不僅可以扭轉(zhuǎn)兩岸不對稱的旅游流規(guī)模，而且有利于加速兩岸經(jīng)濟融合和文化交流。文化是旅游的基本屬性，也是旅游業(yè)的靈魂，臺灣文化是在特定時期內(nèi)由特殊原因形成的中國地域文化，臺灣觀光業(yè)與大陸旅游業(yè)的文化特色也有差別。文化差異不僅是旅游需求產(chǎn)生的外部環(huán)境，也是旅游供給方必須關(guān)注的重要因素。

關(guān)鍵詞：臺灣文化；大陸居民赴臺旅游；文化差異；文化體驗

中圖分類號：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)04-0136-02

一、兩岸旅游流向分析

1.政策回顧

早在1979年元旦，全國人大常委會發(fā)表《告臺灣同胞書》，其中，就已提出希望盡快開放大陸居民赴臺灣旅游。在海峽兩岸人民的積極呼吁和推動下，臺灣當(dāng)局在2001年底通過了《大陸地區(qū)人民來臺從事觀光活動許可辦法》，將大陸居民分成三類：第一類是在大陸生活工作的大陸居民，第二類是出訪其他國家或地區(qū)的大陸居民，第三類是在其他國家或地區(qū)工作、學(xué)習(xí)、定居的大陸居民，并先開放了所謂“第三類大陸居民”赴臺旅游，其后于2002年5月1日開放所謂“第二類大陸居民”赴臺旅游。臺灣當(dāng)局這種將大陸居民分類的做法，使大陸居民赴臺旅游一直未能成行。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中共中央新領(lǐng)導(dǎo)層與臺灣泛藍(lán)陣營的良性互動，給兩岸的經(jīng)貿(mào)文化交流帶來諸多利好和期待，其中，大陸居民赴臺灣旅游也作為一項惠及兩岸人民的舉措逐漸從呼聲轉(zhuǎn)到政策實施層面。2005年4月末，國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸并與中共中央總書記胡錦濤會談，打開了兩岸關(guān)系的新篇章。2005年5月3日，受中共中央和國務(wù)院的委托，中臺辦、國臺辦主任陳云林宣布，大陸有關(guān)方面將于近期開放大陸居民赴臺灣旅游，這拉開了大陸居民赴臺灣旅游進(jìn)程的序幕。2006年4月16日，中共中央總書記胡錦濤會見了前來出席兩岸經(jīng)貿(mào)論壇的中國國民黨榮譽主席連戰(zhàn)，就推動兩岸關(guān)系和平發(fā)展提出四點建議。當(dāng)日，大陸公布了《大陸居民赴臺灣地區(qū)旅游管理辦法》，2006年4月20日，國家旅游局就大陸居民赴臺灣旅游作出進(jìn)一步說明，這是繼2004年開放福建居民赴金門旅游后，大陸方面對居民赴臺旅游的進(jìn)一步開放。2006年6月14日，兩岸航空業(yè)民間組織最近就兩岸客運包機節(jié)日化和開辦專案包機達(dá)成共識，相關(guān)安排從即日起實施。2006年10月10日“臺灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會”(“臺旅會”)正式掛牌。島內(nèi)有媒體評論說，“臺旅會”掛牌運作無異宣告兩岸觀光協(xié)商即將展開。至此，大陸居民赴臺灣旅游的曙光日益明朗。

2.兩岸旅游流向的比較

自1987年11月，海峽兩岸打破長達(dá)38年的隔絕狀態(tài)以來，臺灣同胞來大陸人數(shù)逐年遞增，已形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。2004年，臺灣同胞來大陸人數(shù)達(dá)368萬人次，比上年增長35%。截至2004年的17年間，臺灣同胞來大陸探親、旅游、經(jīng)商、求學(xué)和從事其他交流活動的人數(shù)累計達(dá)3 387萬人次，年均增長17%。臺灣客源市場已成為大陸接待入境旅游的重要基礎(chǔ)市場。臺灣同胞的來訪目的，已由早期單一的探親旅游，不斷向觀光、商務(wù)、求學(xué)、交流等多方向發(fā)展，到訪目的地也由東南沿海一帶逐步擴展到大陸的東南西北。

與此相反，大陸各個領(lǐng)域赴臺交流的人數(shù)雖然也在逐年上升，但與來大陸旅游的臺灣同胞相比卻顯得微乎其微。據(jù)統(tǒng)計，2004年，大陸各領(lǐng)域赴臺交流人數(shù)達(dá)3萬人次，比上年增長25%，僅占進(jìn)島旅客295.03萬人次的1%左右，無論是規(guī)模還是成長性都不及臺灣同胞在大陸客源中的分量。目前，大陸前往臺灣的主要是商務(wù)和探親客人，數(shù)量受到臺灣當(dāng)局入臺許可證配額的限制。旅行社已有操作臺灣商務(wù)旅游的線路，這些線路大多是先飛至泰國、菲律賓，再通過泰國臺北文化經(jīng)濟協(xié)會獲得有效期7天或者15天的入臺許可證，然后前往臺灣，手續(xù)麻煩，因此，客源量不是很大。

由于大陸經(jīng)濟連續(xù)近30年的高速增長，人民的收入水平越來越高，人均GDP已經(jīng)超過1 000美元，旅游需求也越來越大，在出境旅游日漸普及的情況下，臺灣行也必將成為一個熱的旅游線路。大陸居民赴臺灣旅游不僅可以扭轉(zhuǎn)兩岸不對稱的旅游流規(guī)模，而且有利于加速兩岸經(jīng)濟融合和文化交流。

二、臺灣文化的特色

臺灣自古就是中國一部分，但由于歷史原因，臺灣在日本占領(lǐng)時期、國共內(nèi)戰(zhàn)至今和大陸分離了100多年，行政上的分離使臺灣社會在中華文化的主體上發(fā)生了很多變異，也形成了獨具地域特色的臺灣文化。

1.中華傳統(tǒng)文化是臺灣文化的主體

臺灣文化就是中華文化的一部分，漢文化是臺灣文化的源頭。據(jù)考證臺灣島本來和大陸是一體的，后來由于地殼運動才造成了海峽兩岸地理位置上的分離。臺灣的早期人類是在距今約在115萬至3萬年前，甚至更早的年代由中國內(nèi)地移入臺灣的。在早至距今六七千年前的新石器早期，最遲者由約在2000年前的漢代，大陸南方古越族也開始大量移入臺灣，今天的原住民大多是他們的后裔。因此，不管從地理源頭還是從文明源頭來看，臺灣文化始于中國內(nèi)地。然而，早期的大陸移民并沒有形成獨立的古代文明，臺灣文化的萌芽則開始于第三批漢民族的移入，這批移民始于宋元之際，止于20世紀(jì)40年代末，其間，有明鄭時代、清初和1949年前后有三次移民高潮。這批移民的意義至關(guān)重要，臺灣得以漸次拓墾，漢文化得以在島內(nèi)傳播和發(fā)展，都是漢民族大量移入的直接結(jié)果。

2.臺灣文化的多元性

除了中華傳統(tǒng)文化外，臺灣文化還呈現(xiàn)出明顯的多元性：它既有原住民文化，又具有閩文化、嶺南文化的顯著特質(zhì)，同時，還有中原文化、吳越文化、荊楚文化等大陸其他地區(qū)文化的特征。此外，還存在著相當(dāng)程度的外來文化(西方文化和日本文化)的影響。正由于臺灣較大陸更多地受到各種東西方文化的撞擊和影響，從而吸收、融合了各種文化的許多有益成分，在長期的歷史演變過程中，逐漸形成了一種頗具特色的臺灣地方文化，不斷地豐富著中華文化的內(nèi)涵，為中華文化的發(fā)展作出了自己的獨特貢獻(xiàn)。

三、臺灣旅游業(yè)的文化特色

文化是旅游的靈魂，把文化和旅游有機地融合起來，不僅使文化的感召力轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展的動力源，而且觀光旅游的發(fā)展又?jǐn)U大了文化的影響力，形成文化產(chǎn)業(yè)與旅游市場互動互促的局面。在旅游現(xiàn)象領(lǐng)域，文化的呈現(xiàn)形式主要有四種：一種是人的行為語言，一種是言語語言及運用其表達(dá)的內(nèi)容，一種是物質(zhì)存在形式，還有一種就是體現(xiàn)文化取向、具有特定功能的社會組織的存在及其行為。由于兩岸同文同種，所以，臺灣旅游業(yè)的文化特色就體現(xiàn)在物質(zhì)形式的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和其他旅游組織的文化理念以及旅游業(yè)所依托的社會文化上。

1.人文旅游資源與中華傳統(tǒng)文化息息相關(guān)

臺灣擁有豐富的旅游文化資源，最著名的人文旅游資源主要分布在西海岸的臺北、高雄和臺南，尤以臺北最為集中，人文景觀以寺廟和古城堡為主。人文旅游資源和大陸的文化傳承和移植有著緊密的聯(lián)系，而本島自我形成的人文旅游資源則相對匱乏。比如，為北京故宮遷移文物而建的臺北故宮博物院、臺北與臺南孔廟、云林北港媽祖廟等無不以中華傳統(tǒng)文化為特色。

2.挖掘旅游產(chǎn)業(yè)的文化特色與精細(xì)的商業(yè)化運作密切結(jié)合

臺灣的觀光業(yè)立足當(dāng)?shù)匚幕Y源，競相追求個性文化內(nèi)涵的發(fā)掘、創(chuàng)意、設(shè)計與塑造，形成了鮮明特色和核心競爭力。不少旅游區(qū)從“軟”、“硬”兩方面擴大個性文化的品牌影響力?！败洝钡氖敲磕昱e辦文化節(jié)，宣傳造勢；“硬”的是發(fā)展個性化的主題博物館，抬升文化層次。這些景點在突出特色文化的背后，都有精細(xì)的商業(yè)化運作。他們把文化作為旅游營銷的第一環(huán)節(jié)，以特色文化整合資源，使各類資源都打上特色文化的標(biāo)記，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

3.參與性的文化體驗與旅游產(chǎn)品延伸增值密切結(jié)合

開發(fā)具有個性文化特色的參與性旅游產(chǎn)品，使游客的文化體驗由視覺向觸覺、聽覺、嗅覺、味覺甚至知性感覺全方位延伸，多方面激發(fā)和吸引游客的興趣，增加游客停留時間和商家行銷機會。臺灣的文化旅游區(qū)普遍注重旅游者、特別是少年兒童的參與性活動。臺北縣鶯歌鎮(zhèn)素有“陶都”之稱，其參與性項目是指導(dǎo)游客制陶泥胎和陶盤彩繪，頗受歡迎。一只白陶盤折合人民幣不過5～6元，經(jīng)過游客彩繪和離家當(dāng)場烤制定型成為“藝術(shù)品”，身價陡增10余倍，由創(chuàng)作的游客購回珍藏。

4.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新豐富多彩的旅游商品密切結(jié)合

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強游客對個性文化的“親和力”，開發(fā)創(chuàng)新具有個性文化的旅游商品是“企業(yè)化運作”的核心，兩者的內(nèi)在聯(lián)系看似無形，實際非常緊密。臺灣許多旅游區(qū)和博物館營造服務(wù)環(huán)境的形式多樣，通常是不收門票，免費參觀；設(shè)置“游客服務(wù)中心”，展示主要景點照片或提供多媒體由游客自助使用，免費提供游覽圖，團隊旅游還可以請導(dǎo)游免費講解。與此同時，它們公開宣示“企業(yè)化運作”，具體體現(xiàn)在下工夫開發(fā)、創(chuàng)新旅游商品上。

5.產(chǎn)、研、民密切結(jié)合

臺灣的旅游區(qū)大都是產(chǎn)業(yè)界、研發(fā)機構(gòu)和個體經(jīng)營群體密切結(jié)合的產(chǎn)物。這三者之間既有分工，又相互跟進(jìn)。研發(fā)機構(gòu)和大學(xué)在臺灣被稱為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，專門負(fù)責(zé)個性文化創(chuàng)意、總體布局規(guī)劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略制訂等活動。產(chǎn)業(yè)界主要是實力強的大企業(yè)和連鎖經(jīng)營集團，按照個性文化創(chuàng)意和總體布局規(guī)劃，在大型項目選擇、主體商業(yè)設(shè)施投資、連鎖經(jīng)營方面發(fā)揮作用。個體經(jīng)營群體根據(jù)文化創(chuàng)意和布局規(guī)劃發(fā)展旅行社、餐館、茶社、咖啡屋、民宿、商店等多樣化的服務(wù)經(jīng)營點。

四、結(jié)語

臺灣文化是由特殊的歷史原因形成的中國地域文化，和大陸文化在制度層面有著巨大的差異，而在人的行為語言、言語語言及運用其表達(dá)的內(nèi)容、物質(zhì)存在形式、商業(yè)組織的存在及其行為上卻是大同小異，這不僅體現(xiàn)了臺灣文化的中華文化特征和源流，同時，也暗含了地域文化的差異和特殊性，然而，這種不占主導(dǎo)地位的文化差異又對大陸游客構(gòu)成了旅游吸引力。在大陸居民赴臺旅游即將成行的形勢下，分析臺灣文化在兩岸旅游流向中的作用，不僅能正確認(rèn)識臺灣的文化屬性，同時，對兩岸民眾的交流和融合也有一定的借鑒意義。

[責(zé)任編輯 張宇霞]