摘要：質(zhì)量是消費(fèi)者的主觀評價(jià)，對同一產(chǎn)品不同的消費(fèi)者可能有不同的質(zhì)量評價(jià)。在信息不對稱情況下，消費(fèi)者沒有足夠的能力去準(zhǔn)確地評估產(chǎn)品的質(zhì)量，只能利用一定的啟發(fā)式線索去度量產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者將根據(jù)已擁有信息進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索以及內(nèi)部和外部線索都能夠在質(zhì)量評估中發(fā)揮作用。一般來說，外部線索比內(nèi)部線索發(fā)揮更大的作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱和廣告等是消費(fèi)者常常利用的外部線索。消費(fèi)者根據(jù)需要判斷的質(zhì)量內(nèi)容，尋找相應(yīng)的線索。

關(guān)鍵詞：預(yù)示價(jià)值；信心價(jià)值；內(nèi)(外)部線索；感知質(zhì)量；感知價(jià)值

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)04-0097-06

在高度全球化的市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量所發(fā)揮的作用越來越突出。Jacobson和Aaker(1987)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量能夠發(fā)揮戰(zhàn)略性作用，能夠增加企業(yè)的市場份額、價(jià)格和利潤，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)既需要通過全面質(zhì)量管理(TQM)等手段提高產(chǎn)品質(zhì)量，也需要從消費(fèi)者的角度來提高產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槭袌龈偁幗Y(jié)果取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和購買，而不是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量專家對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量提高需要顧客導(dǎo)向的，而非企業(yè)導(dǎo)向的(Brucks等，2000)。因此，了解“消費(fèi)者如何感知和評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量”變得非常重要(Brucks等，2000)。

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)稱為感知質(zhì)量(perceived quality)。自從Leavitt(1954)研究了價(jià)格在評估產(chǎn)品質(zhì)量中的作用后，已有大量學(xué)者對感知質(zhì)量進(jìn)行了研究(Rao和Monroe，1989)。對產(chǎn)品質(zhì)量的研究既可以從信號傳遞者的角度進(jìn)行研究，也可以從信號接受者的角度進(jìn)行研究，這是一個問題的兩個研究視角。從信號傳達(dá)者視角的研究是信號理論(signal theory)(Kirmani和Rao，2000)，從信號接受者視角的研究是線索利用理論(cue utilization theory)(Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)。本文主要從線索利用理論的角度，通過綜述的形式介紹西方學(xué)者在感知質(zhì)量方面的研究成果，以期為我國感知質(zhì)量學(xué)術(shù)研究和企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)踐提供借鑒。

一、感知質(zhì)量的形成原因：產(chǎn)品信息不對稱

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品已經(jīng)變得非常復(fù)雜，產(chǎn)品的一些物理屬性知識已經(jīng)高度專業(yè)化。作為僅僅只是購買者和使用者的消費(fèi)者，即使是非常努力地搜集和研究產(chǎn)品的信息，在很多情況下也難以擁有、掌握產(chǎn)品的全部信息。雖然售賣者可以把產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)給購買者，但是，因?yàn)槭圪u者需要把信息進(jìn)行編碼，然后傳播，接受者也需要解碼才能了解這些信息，這樣在“編碼—傳遞—解碼”的過程中，就會發(fā)生信息的部分喪失和失真。產(chǎn)品售賣者擁有產(chǎn)品的真實(shí)信息，能夠客觀地評估企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。這樣在購買者與售賣者之間形成了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“信息不對稱(information asymmetry)”(Akerlof，1970)。

Rao和Bergen(1992)根據(jù)購買者與售賣者之間產(chǎn)品信息不對稱情況，把產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品(search product)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(experience product)。消費(fèi)者在購買之前擁有比較多的產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品各方面的屬性都比較熟悉和了解，消費(fèi)者在購買之前能夠確定產(chǎn)品質(zhì)量，因而稱為搜索產(chǎn)品。消費(fèi)者對產(chǎn)品擁有的信息比較少，對產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)了解比較少，消費(fèi)者需要在購買試用之后才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，因而稱這類產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)認(rèn)為，這不代表將產(chǎn)品絕對地分為搜索產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，這種分法只是代表連續(xù)坐標(biāo)上的兩個極端點(diǎn)。Rao和Bergen(1992)還認(rèn)為，產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者因擁有信息而形成的評估產(chǎn)品的能力都影響了這個產(chǎn)品對這個消費(fèi)者而言是搜索產(chǎn)品還是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。

從多方面來看，消費(fèi)者很難對產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀判斷，如果還要在不同品牌之間進(jìn)行比較，那就更加困難。Erdem(1998)認(rèn)為，消費(fèi)者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這種產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)主要是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的依據(jù)就在于新產(chǎn)品能夠借用母品牌的質(zhì)量信號克服消費(fèi)者的質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)。

所以，Dawar和Parker(1994)認(rèn)為，面對功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時(shí)間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多個競爭品牌，只能利用一定的啟發(fā)式線索(heuristics cue)作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。

二、感知質(zhì)量的內(nèi)涵與內(nèi)容

質(zhì)量(quality)可以被消費(fèi)者主觀地評價(jià)，也可以被生產(chǎn)者和產(chǎn)品質(zhì)量專家客觀地評價(jià)。學(xué)者們已經(jīng)研究了產(chǎn)品客觀質(zhì)量(objective quality)和感知質(zhì)量(perceived quality)的不同。Riesz(1978)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“對產(chǎn)品特點(diǎn)，如設(shè)計(jì)、耐用性、性能和安全等方面的無偏見評價(jià)”；Zeithaml(1988)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“能夠測量或者能夠證實(shí)的在某些預(yù)先設(shè)定的理想標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)越性”?？陀^質(zhì)量包括了所有能夠滿足顧客需求的所有屬性(Oxenfeldt，1950)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，感知質(zhì)量是“關(guān)于一個產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷”，Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，感知質(zhì)量是“消費(fèi)者使用內(nèi)部線索和外部線索對品牌所有優(yōu)越性的評價(jià)”。

Brucks等(2000)認(rèn)為，準(zhǔn)確地從消費(fèi)者的角度理解質(zhì)量的定義非常困難。人們對于如何度量客觀質(zhì)量也沒有一個共同的標(biāo)準(zhǔn)(Zeithaml，1988)，不同的人對同一產(chǎn)品有不同的感知質(zhì)量。消費(fèi)者在評估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，很少采用產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是采用消費(fèi)者自己感知的感知質(zhì)量(Mc Goldrick，1984)。Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，質(zhì)量評價(jià)是品牌提供給消費(fèi)者利益的評價(jià)，與態(tài)度評價(jià)有點(diǎn)相似。因?yàn)槿藗儾荒茉诶硐霕?biāo)準(zhǔn)方面達(dá)成共識，所以，Maynes(1976)甚至認(rèn)為客觀質(zhì)量根本不存在，一切質(zhì)量評估都是主觀評估。

Zeithaml(1988)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量不是產(chǎn)品的某一具體屬性，而是高水平屬性的抽象提取。因?yàn)榘凑债a(chǎn)品信息在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的層次分類，最低水平的信息是產(chǎn)品屬性水平(attribute level)信息，然后是產(chǎn)品質(zhì)量水平(quality level)的信息，價(jià)值水平(value level)信息，最后是最高層次的產(chǎn)品信息變成了消費(fèi)者的個人價(jià)值水平(personal value level)信息。Zeithaml(1988)認(rèn)為，質(zhì)量評估是在消費(fèi)者的考慮域(consider set)范圍內(nèi)進(jìn)行，因?yàn)橘|(zhì)量評估常常發(fā)生在比較之中，需要比較的品牌是消費(fèi)者選擇的多個競爭性品牌，這些競爭性品牌是消費(fèi)者的考慮域。

從感知質(zhì)量的內(nèi)容上看，Etgar和Malhotra(1981)認(rèn)為感知質(zhì)量有多個方面的內(nèi)容。Garvin(1987)建議把質(zhì)量分為八個緯度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服務(wù)、美觀性和形象。

Brucks等(2000)采用深入訪談的方式，對耐用品的質(zhì)量緯度給予了研究，形成了如圖1所示的感知質(zhì)量概念模型。他們建議分為六個緯度即容易使用，是指容易開啟和操作產(chǎn)品，容易看懂說明書；多功能性，表明一個產(chǎn)品擁有很多功能；耐用性，是指產(chǎn)品的使用壽命、產(chǎn)品正常工作的持續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品在極端條件(如氣候，過度使用)下的工作能力；服務(wù)，是方便地獲得維修服務(wù)、服務(wù)人員的服務(wù)響應(yīng)、維修服務(wù)的可靠性；性能，是指工作的能力如何；聲望，是指把產(chǎn)品的優(yōu)越性傳達(dá)給購買者和相關(guān)社會團(tuán)體。

Brucks等(2000)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者評估一個產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他可能不會評估產(chǎn)品質(zhì)量的全部內(nèi)容，而只是關(guān)注與其相關(guān)的緯度。

三、感知質(zhì)量的理論基礎(chǔ)：線索利用理論

線索利用理論首先由Cox(1962)提出，然后Olson和Jacoby(1972)擴(kuò)展了Cox的研究，隨后學(xué)者們進(jìn)行了大量的后續(xù)研究。根據(jù)線索利用理論(cue utilization theory。Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)，消費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具。

線索(cue)是由編碼者釋放并被解碼者(decoder)接受的作為評估標(biāo)準(zhǔn)的信號。根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品有一系列的能夠作為消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的信號組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。Steenkamp(1990)認(rèn)為，線索是消費(fèi)者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是消費(fèi)者希望得到的，如果質(zhì)量線索能夠得到準(zhǔn)確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么，這個質(zhì)量線索就非常有效。

線索對消費(fèi)者的價(jià)值可以分為兩類，一是預(yù)示價(jià)值(predictive value)，是消費(fèi)者認(rèn)為或者感知一個線索預(yù)示產(chǎn)品質(zhì)量的程度，是消費(fèi)者把一個給定的信號與產(chǎn)品質(zhì)量相連接的程度，表示了這個線索的可靠性，以及消費(fèi)者把它用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確程度；二是信心價(jià)值(Confidence value)，是消費(fèi)者對自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度(Richardson等，1994)。

根據(jù)線索的特點(diǎn)，線索分為內(nèi)部線索(intrinsic cues)和外部線索(extrinsic cues。Wheatley等，1981)。內(nèi)部線索是“內(nèi)部于產(chǎn)品，如果不改變產(chǎn)品本身的物理特征，它們就不能被改變或者試驗(yàn)控制”(Olson和Jacoby，1972)，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道(taste。Peterson，1970)等。外部線索是“與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但是不是物理產(chǎn)品的一部分”(Olson和Jacoby，1972)。外部線索包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號。消費(fèi)者利用的外部線索有價(jià)格(Leavitt，1954)、品牌名稱(brand name。Allison和Uhl，1964)、包裝、商店名字(store name。Wheatley等，1981)、顏色(color。Peterson，1977)和零售商的商店聲譽(yù)(Vahie和Paswan，2006)。在國際營銷中，原產(chǎn)地(country-of-origin)、生產(chǎn)國(country-of-manufacture)、品牌國(country-of-brand)等也是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的外部線索(Bilkey和Nes，1982；等等)。與內(nèi)部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認(rèn)知過程簡單。

當(dāng)消費(fèi)者缺乏信息時(shí)，將通過搜集更多信息或者通過僅有的市場信息作出產(chǎn)品質(zhì)量的推斷。根據(jù)線索利用理論(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)，消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量評估過程中將利用現(xiàn)在已經(jīng)擁有的信息，從內(nèi)外部信息線索中分離出產(chǎn)品質(zhì)量信息。價(jià)格、品牌名字、商店名字、產(chǎn)品包裝和其他產(chǎn)品物理外觀等可以在購買之前進(jìn)行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息。這樣更為復(fù)雜的信息搜集過程就避免了，消費(fèi)者也會從中獲得一定的信息搜索節(jié)省利益(Reimer和Kuehn，2005)。

該理論認(rèn)為，外部線索和內(nèi)部線索在感知質(zhì)量判斷中的重要性情況由線索的預(yù)示價(jià)值(PV)和信心價(jià)值(CV)決定。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，將在價(jià)值評價(jià)中發(fā)揮重要的作用。內(nèi)部線索是比外部線索準(zhǔn)確的質(zhì)量指示器，當(dāng)內(nèi)部線索可得，但是，有比較低的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，或者兩者都比較低時(shí)，消費(fèi)者傾向于使用外部線索；當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者傾向于使用內(nèi)部線索(Richardson等，1994)。

Richardson等(1994)認(rèn)為，對于包裝產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格、品牌名字等外部線索比較容易讓消費(fèi)者確認(rèn)，而內(nèi)部線索，如產(chǎn)品成分等則是一個相對困難的確認(rèn)過程。所以，外部線索比內(nèi)部線索有較高的信心價(jià)值。但是，因?yàn)榘b產(chǎn)品的產(chǎn)品成分、口味、質(zhì)地等對質(zhì)量非常重要，所以，內(nèi)部線索比外部線索有較高的預(yù)示價(jià)值。

Dawar和Parker從線索獨(dú)特性的角度，解釋了線索的作用。他們認(rèn)為信號作為消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量的線索，其發(fā)揮的作用與其獨(dú)特性密切相關(guān)，在其他條件相同的情況下，信號越是獨(dú)特，其在產(chǎn)品評估中的作用越是突出。品牌名稱只被一個企業(yè)的產(chǎn)品所使用，獨(dú)特性突出；價(jià)格和產(chǎn)品外觀，在產(chǎn)品類別中可能相同或極其相似，獨(dú)特性差；銷售產(chǎn)品的零售商店形象，為產(chǎn)品類別中所有產(chǎn)品共同使用，包含了較高和較低質(zhì)量的產(chǎn)品，獨(dú)特性最低。

Wheatley等(1981)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品物理質(zhì)量的變化與價(jià)格的變化相比，比較不容易讓消費(fèi)者感知到。物理質(zhì)量線索對感知質(zhì)量有很大的影響，但是，當(dāng)物理質(zhì)量線索的水平提高時(shí)，它的影響也就變小了。消費(fèi)者傾向于利用產(chǎn)品的外部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量(Zeithaml，1988)。如果其他一樣，內(nèi)部線索比外部線索在消費(fèi)者的使用中更多一些。Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在使用內(nèi)部線索時(shí)，線索使用受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，同一個消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品可能使用不同的內(nèi)部線索。而在使用外部線索時(shí)，線索使用不受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，如在很多產(chǎn)品中都會使用價(jià)格，品牌名字，廣告等。

消費(fèi)者可以同時(shí)地使用內(nèi)部線索和外部線索(Szybillo和Jacoby，1974)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在以下三種情況將更多地使用內(nèi)部線索，一是在消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)；二是在購買之前，產(chǎn)品是搜索產(chǎn)品時(shí)；三是內(nèi)部線索有更高的預(yù)示價(jià)值時(shí)。消費(fèi)者在以下三種情況將更多地使用外部線索，一是在內(nèi)部線索不容易獲得時(shí)；二是當(dāng)內(nèi)部線索需要更多努力和時(shí)間搜索時(shí)；三是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量難以評估時(shí)，如產(chǎn)品是信任產(chǎn)品，或者是因?qū)傩詮?fù)雜而導(dǎo)致不容易認(rèn)知時(shí)。

Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在評估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)的線索不是固定不變的，因?yàn)楦偁?、促銷、消費(fèi)者需求偏好和其他信息的變化而使得消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的評估線索發(fā)生變化。

四、線索利用與感知質(zhì)量

Etgar和Malhotra(1981)認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)要判斷的質(zhì)量內(nèi)容，來尋找判斷質(zhì)量的線索。不同的質(zhì)量線索有不同的意義，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不同內(nèi)容的關(guān)注，將使得消費(fèi)者尋找和利用不同的信息線索。Etgar和Malhotra(1981)在使用運(yùn)動鞋的研究中發(fā)現(xiàn)，在所有受訪者中，沒有一個統(tǒng)一的價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系，一些受訪者傾向依靠價(jià)格，其他受訪者傾向依靠其他的線索判斷質(zhì)量。另外，線索的重要性也不相同，如在判斷運(yùn)動鞋的舒服度(comfort)上，鞋底(sole)重要性是62.4%，價(jià)格是19.1%，鞋面是13.9%，購買地點(diǎn)是4.6%，顏色是0%；在判斷耐用性(durability)上，價(jià)格重要性是45.1%，鞋底是26.0%，鞋面是22.1%，購買地點(diǎn)是5.1%，顏色是1.7%；在判斷時(shí)尚性(style)上，價(jià)格重要性是30.7%，顏色是27.2%，鞋面是26.6%，鞋底是14.5%，購買地點(diǎn)是1.0%。

Wheatley和Chiu(1977)研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格、商店名字、產(chǎn)品外觀中的顏色、消費(fèi)者的收入和教育水平都對感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。Dawar和Parker(1994)認(rèn)為，在消費(fèi)者的質(zhì)量評價(jià)線索中，最重要的是品牌名字，然后依次分別是價(jià)格、產(chǎn)品外觀，商店名字有比較小的影響。Rao和Monroe(1989)也認(rèn)為，價(jià)格和品牌名稱都對購買者的感知質(zhì)量有重要的調(diào)節(jié)影響(moderate effect)，但是，商店名字有比較小和不重要的影響。他們使用多線索的研究，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對感知質(zhì)量的效果是0.12，品牌名字是0.14，且兩者都有顯著性，商店名字的效果是0.05，且不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

Jacoby等(1971)認(rèn)為，在多線索研究中，線索之間有交互效應(yīng)。例如，Dodds等(1991)發(fā)現(xiàn)在只有價(jià)格線索時(shí)，受訪者將價(jià)格與質(zhì)量正相關(guān)，但是，當(dāng)其他信息線索出現(xiàn)時(shí)，如品牌名字和商店名次可以得到時(shí)，價(jià)格對質(zhì)量評估的影響變得小了。

1.價(jià)格—感知質(zhì)量關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格總是作為消費(fèi)者購買的約束，對購買有負(fù)面影響，高價(jià)格使得消費(fèi)者只能購買到較少的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，從行為心理學(xué)的角度，價(jià)格能夠?qū)οM(fèi)者傳達(dá)一定的信息，如質(zhì)量信息，因而價(jià)格成為產(chǎn)品的屬性之一(Erickson和Johansson，1985)。價(jià)格變成了產(chǎn)品的一部分，成為消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量的基本線索之一(Olson和Jacoby，1972)。

雖然有大量關(guān)于價(jià)格—質(zhì)量的研究(Rao和Monroe， 1989)，但是，對于在什么時(shí)候以及在什么情況下，消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷應(yīng)該歸因于價(jià)格或其他信息，還沒有研究清楚(Rao，2005)。

Rao和Monroe(1988)認(rèn)為，對價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系的研究，有兩個方面：一是對價(jià)格—客觀質(zhì)量關(guān)系的研究。價(jià)格—客觀質(zhì)量關(guān)系不是特別明顯，受到產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，這個關(guān)系一般地說比較弱，有些產(chǎn)品是正相關(guān)，有些產(chǎn)品是負(fù)相關(guān)。例如，Riesz(1979)對679類產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，在所有產(chǎn)品中，價(jià)格—客觀質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是0.09，對每種產(chǎn)品而言，相關(guān)系數(shù)不一樣，系數(shù)位于-0.65～0.88之間。Gerstner(1985)在56種經(jīng)常購買的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格—客觀質(zhì)量相關(guān)系數(shù)是0.01，對每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-1.00～0.73之間；在86種非經(jīng)常購買產(chǎn)品中，價(jià)格—客觀質(zhì)量相關(guān)系數(shù)是0.19，對每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-0.73～0.66之間。二是對價(jià)格—感知質(zhì)量關(guān)系的研究。對于他們之間的確切關(guān)系學(xué)者們還存在很大的爭議，但是學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，在一定產(chǎn)品和一定價(jià)格內(nèi)，價(jià)格與感知質(zhì)量之間是正相關(guān)的，但是被其他因素調(diào)節(jié)影響，價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系沒有一個統(tǒng)一的模型(Zeithaml，1988)。Wheatley等(1981)和Dodds等(1991)都發(fā)現(xiàn)價(jià)格與感知質(zhì)量之間是直線關(guān)系。但是，Peterson(1970)認(rèn)為，價(jià)格與質(zhì)量在一定范圍內(nèi)是非直線關(guān)系，其價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系公式是：■i=a+bXi-cX■2i，式中，■i是在i級價(jià)格水平的平均質(zhì)量， 是第Xi級價(jià)格水平，a和b是常數(shù)。

當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品比較熟悉，或者擁有較多產(chǎn)品類知識時(shí)，消費(fèi)者將使用更多的其他外部線索來判斷質(zhì)量，價(jià)格的影響作用得到降低(Rao和Monroe，1988)。當(dāng)其他外部線索能夠提供比較一致的產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，價(jià)格的影響也會降低。Lichtenstein和Burton(1989)認(rèn)為，消費(fèi)者使用價(jià)格作為質(zhì)量的指示器是非常廣泛的，但是，價(jià)格對質(zhì)量評估的影響因產(chǎn)品和個人的不同而有所不同。他們認(rèn)為學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多影響價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系的因素，例如，消費(fèi)者是否有“價(jià)格—質(zhì)量圖示”、消費(fèi)者的搜尋時(shí)間、購買的感知風(fēng)險(xiǎn)、購買頻率和購買產(chǎn)品的價(jià)格水平、產(chǎn)品類中價(jià)格范圍情況，等等。Shiv等(2005)發(fā)現(xiàn)價(jià)格能夠在消費(fèi)者的質(zhì)量評估中發(fā)揮“安慰劑”的作用，高價(jià)格引起消費(fèi)者得到較高質(zhì)量的期望，從而消費(fèi)者對高價(jià)格的產(chǎn)品也就認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.品牌名字—感知質(zhì)量關(guān)系

品牌名字(brand name)為什么有價(jià)值?一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌名字增加了產(chǎn)品的感知質(zhì)量(Rao和Monroe，1989)，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌名字保護(hù)一定的信息，例如，制造商不能把低質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳成高質(zhì)量的產(chǎn)品(Wernerfelt，1988)。Rao等(1999)認(rèn)為，品牌名字能夠作為質(zhì)量線索的原因在于消費(fèi)者相信虛假信息能夠給企業(yè)帶來損失，損失包括兩個方面：一是企業(yè)聲譽(yù)或以往沉淀投資，二是不管品牌是否有聲譽(yù)，企業(yè)將來的利潤損失。Erdem(1998)認(rèn)為，品牌名字能夠作為產(chǎn)品質(zhì)量信號的原因在于企業(yè)以前投資所形成的品牌資產(chǎn)損失的可能性。

品牌名字對感知質(zhì)量的影響，得到大量研究(Rao等，1999)。品牌名字對消費(fèi)者而言，傳達(dá)了一定的質(zhì)量含義(Rao和Monoe，1989)。Wernerfelt(1988)從另外一個角度認(rèn)為，品牌名字有一定的功效，品牌名稱是關(guān)于制造商諸多信息的來源，包括消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品質(zhì)量信息。從企業(yè)名稱聯(lián)想(Berens等，2005)的角度看，自有品牌使用不同的品牌名字，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，也就會有不同的感知質(zhì)量。

有品牌名稱和其他線索，與只有價(jià)格線索相比，并不會壓倒價(jià)格作為感知質(zhì)量的主要變量，如果其他線索傳達(dá)的信息一致，和價(jià)格一起都會相互加強(qiáng)對感知質(zhì)量的影響(Rao和Monroe，1989)。

Gardner(1985)品牌名字影響了受訪者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估、購買意向和產(chǎn)品態(tài)度，出現(xiàn)品牌名字和沒有出現(xiàn)品牌有很大的不同，出現(xiàn)品牌名字，感知質(zhì)量得到了提高。Wheatley和Chiu(1977)認(rèn)為，傘型品牌能夠增加預(yù)期質(zhì)量，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在一個產(chǎn)品類中的使用經(jīng)歷將影響使用傘型品牌的另外一個產(chǎn)品類中的感知質(zhì)量。Dodds等(1991)從制造商品牌的角度，品牌名字，商店名字和價(jià)格對影響感知質(zhì)量進(jìn)行了綜合研究，形成圖3所示的模型。

3.廣告—感知質(zhì)量

消費(fèi)者能夠借助廣告判斷產(chǎn)品質(zhì)量。Kirmani和Wright(1989)研究了消費(fèi)者感知的廣告花費(fèi)與感知質(zhì)量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知廣告花費(fèi)(perceived advertising expense)作為消費(fèi)者感知企業(yè)營銷投入(perceived marketing effort)的指示器，感知廣告花費(fèi)和感知質(zhì)量之間相關(guān)，感知廣告花費(fèi)是企業(yè)財(cái)力、社會接受可能性和企業(yè)指標(biāo)的信號。感知廣告花費(fèi)能夠作為消費(fèi)者判斷感知質(zhì)量的線索。

Kirmani(1997)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者借助于廣告的重復(fù)水平來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。高的廣告重復(fù)水平被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量的象征，因?yàn)楦叩膹V告重復(fù)水平代表高的成本與投入，使得消費(fèi)者認(rèn)為高投入代表了制造商對產(chǎn)品的信心。但是，過高的廣告重復(fù)水平，使得消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)過度，以致懷疑制造商對產(chǎn)品是否有信心，從而，廣告重復(fù)水平與產(chǎn)品的感知質(zhì)量之間呈“倒U”關(guān)系。

Marquardt和McGann(1975)發(fā)現(xiàn)做廣告多的產(chǎn)品與產(chǎn)品質(zhì)量之間是正相關(guān)。Archibald等(1983)發(fā)現(xiàn)第三方對質(zhì)量信息的披露，對企業(yè)的廣告行為有重要影響，使得企業(yè)很難做虛假廣告。但是，消費(fèi)者把廣告的投放水平作為產(chǎn)品質(zhì)量信息的信號，廣告的高投入變成高質(zhì)量的信號，值得購買的信號。

4.價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系不一致的原因

對于消費(fèi)者在形成感知質(zhì)量中線索利用問題上，學(xué)者們雖然有一定的共識，但是在很多方面，學(xué)者們的研究結(jié)果有很大出入。學(xué)者們在研究中使用不同的產(chǎn)品，采用不同的受訪者，產(chǎn)品特點(diǎn)和受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)都對線索利用有重要影響。對于學(xué)者們研究比較多的價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系不一致的問題，Rao和Monroe(1989)進(jìn)行了相應(yīng)地探討，并提出有可能影響學(xué)者們研究結(jié)果的不一致的四個原因，即線索個數(shù)、價(jià)格設(shè)計(jì)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)格水平。

線索個數(shù)(number of cues)。消費(fèi)者在使用線索推斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，往往使用多個線索，所以，多線索研究非常必要，如果僅僅只使用一個價(jià)格線索，將會增大價(jià)格的影響。作者在比較單線索和多線索的研究結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，多線索的效果(0.124)雖比單線索的效果(0.115)大些，但是，不具有顯著統(tǒng)計(jì)意義，所以，從統(tǒng)計(jì)顯著性上看并不能認(rèn)為多線索研究好于單線索研究。

試驗(yàn)設(shè)計(jì)(experimental design)。組內(nèi)重復(fù)測量導(dǎo)致價(jià)格的重復(fù)出現(xiàn)，使得受測者揣摩試驗(yàn)需要的結(jié)果。組內(nèi)設(shè)計(jì)比組間設(shè)計(jì)對質(zhì)量的影響更大些，雖然不能表明采用組內(nèi)設(shè)計(jì)的研究結(jié)果不對，但是，作者建議研究者考慮試驗(yàn)設(shè)計(jì)對研究結(jié)果的影響。

價(jià)格操縱(price manipulation)。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)中，不同價(jià)格水平之間的距離有大有小，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格之間的相對差別作出反應(yīng)，所以，價(jià)格設(shè)計(jì)對價(jià)格—質(zhì)量研究有重要影響。作者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格設(shè)計(jì)確實(shí)對研究結(jié)果有影響作用，最高價(jià)格與最低價(jià)格的比值越大，價(jià)格對感知質(zhì)量的影響也就越大。

價(jià)格水平(price level)。雖然有研究表明消費(fèi)者對那些不經(jīng)常購買的貴重產(chǎn)品依靠價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量線索，但是，作者并沒有發(fā)現(xiàn)采用不同的價(jià)格水平有不同的結(jié)果。作者發(fā)現(xiàn)，研究者采用價(jià)格水平對感知質(zhì)量的測量沒有影響，高價(jià)格與低價(jià)格都是一樣的。

五、線索、感知質(zhì)量與感知價(jià)值、購買意向

感知價(jià)值(perceived value)是“消費(fèi)者在權(quán)衡從購買中獲得的收益與所付出的成本后，對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)”(Ziethaml，1988)，可以界定為“消費(fèi)者對感知質(zhì)量和感知損失的認(rèn)知平衡(cognitive trade-off)”(Dodds等，1991)，Kirmani和Baumgartner(2000)也認(rèn)為，感知價(jià)值是“感知收益與感知損失的平衡”，有時(shí)候會表現(xiàn)為低價(jià)格或有利的交易。Ziethaml(1988)將消費(fèi)者的感知價(jià)值分為四種表現(xiàn)情況，一是低價(jià)格；二是消費(fèi)者所需要購買的產(chǎn)品；三是按付出的價(jià)格，得到了相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量；四是從付出中得到了回報(bào)。

Dodds等(1991)認(rèn)為，感知價(jià)值的概念框架取決于研究的環(huán)境。Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，在評估品牌的感知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者常常是外部導(dǎo)向的，收益與損失的評估依靠外部信息，注重競爭性品牌的信息搜集與評估。

Zeithaml(1988)建議如圖2所示的評估價(jià)格、感知質(zhì)量、感知損失和感知價(jià)值模型。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性，也就是內(nèi)外部線索對感知質(zhì)量、感知價(jià)值的形成都有影響。

Dodds等(1991)認(rèn)為，價(jià)格既是為購買產(chǎn)品所付出的金錢成本指示器，也是產(chǎn)品質(zhì)量水平的指示器。高價(jià)格意味著產(chǎn)品質(zhì)量水平高，導(dǎo)致有較高的購買意愿；同時(shí)，高價(jià)格也意味著購買成本的提高，導(dǎo)致了較低的購買意愿。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格從低于消費(fèi)者的接受價(jià)格范圍內(nèi)上升到消費(fèi)者接受價(jià)格范圍時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值提升，但是，當(dāng)價(jià)格超過消費(fèi)者的接受價(jià)格范圍時(shí)，感知價(jià)值下降。

Dodds等(1991)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格—感知價(jià)值之間是負(fù)相關(guān)，價(jià)格—購買意向之間也是負(fù)相關(guān)。品牌名字和商店名字與感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意向之間是正相關(guān)，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購買意向之間是正相關(guān)，感知價(jià)值和購買意向之間也是正相關(guān)。對于價(jià)格、品牌名字、商店名字對感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意向的影響，以及感知質(zhì)量對感知價(jià)值和購買意向的影響如圖3所示。Szybillo和Jacoby(1974)發(fā)現(xiàn)金錢節(jié)省導(dǎo)向的感知價(jià)值，比質(zhì)量導(dǎo)向的感知價(jià)值，對購買意向的正面影響更大。

六、評述

西方學(xué)者們從線索利用理論的角度，對感知質(zhì)量進(jìn)行了大量研究。消費(fèi)者在信息缺乏的情況下，就可能利用已經(jīng)擁有的信息進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷。感知質(zhì)量代表消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)所有用來滿足需求能力的產(chǎn)品特性的心理感知。對感知質(zhì)量的研究，可以分為單線索研究和多線索研究。單線索研究多是對價(jià)格的研究，研究價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系。在多線索研究中，又增加了其他線索對感知質(zhì)量的影響。

根據(jù)線索利用理論，高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，能夠在質(zhì)量評估中發(fā)揮重要作用，內(nèi)部線索和外部線索都能夠在質(zhì)量評估中發(fā)揮作用，一般外部線索能夠比內(nèi)部線索發(fā)揮更大作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱、廣告等外部線索都對質(zhì)量評估有重要影響。內(nèi)外部線索對感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意向有正面或負(fù)面的影響，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購買意向正相關(guān)。

學(xué)者們對感知質(zhì)量的形成沒有達(dá)成一致的原因可能是研究者使用了不同的刺激物和不同的受訪者，Rao和Monroe(1989)認(rèn)為，線索個數(shù)、價(jià)格設(shè)計(jì)和試驗(yàn)設(shè)計(jì)等三個方面影響了研究結(jié)果。對于消費(fèi)者感知質(zhì)量的形成和價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系模型，還有待繼續(xù)研究，以便能夠找到一個相對統(tǒng)一的模式。另外，文獻(xiàn)中相對缺乏關(guān)于感知質(zhì)量的跨文化研究，學(xué)者們也需要加強(qiáng)跨文化的比較研究。

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[責(zé)任編輯 張宇霞]

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