品牌，是企業(yè)產(chǎn)品的一種標(biāo)識。美國營銷協(xié)會(huì)對品牌有一個(gè)經(jīng)典的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用于把一個(gè)或一群銷售者與他們的競爭者區(qū)別，品牌也是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、理念和文化等方面的綜合形象。從中可以看出，品牌是眾多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的重要區(qū)別，是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力和獲利能力；對消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者購買的成本和風(fēng)險(xiǎn)。然而，在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，市場競爭的日趨激烈，品牌已不單純是產(chǎn)品標(biāo)識了。好的品牌能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且這種利益是內(nèi)在而持久的。所以，品牌也從產(chǎn)品標(biāo)識變成了資本，習(xí)慣上稱其為品牌資產(chǎn)。企業(yè)的競爭變成了品牌的競爭，因此品牌在市場競爭中的作用顯得尤其重要。而品牌戰(zhàn)略更是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。

一、品牌的創(chuàng)立

企業(yè)要不斷提高核心競爭力，在市場競爭中取勝就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。所以企業(yè)的管理者、決策者首先要具有高度的品牌意識，必須創(chuàng)出企業(yè)自己的品牌，并使之上升為名牌。企業(yè)要通過科學(xué)的管理、先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)、嚴(yán)格的生產(chǎn)制造過程控制、良好的市場開拓及優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)創(chuàng)出屬于自己的品牌，并使這一品牌逐步發(fā)展壯大，逐步形成品牌資產(chǎn)。隨著品牌資產(chǎn)的不斷積累，培養(yǎng)市場和顧客對品牌的忠誠關(guān)系，而市場和顧客的認(rèn)可又為企業(yè)品牌的發(fā)展壯大提供了廣闊的發(fā)展空間，為企業(yè)鞏固品牌資產(chǎn)增強(qiáng)市場競爭力提供了有力的保證。從而形成了一個(gè)良性循環(huán)的品牌管理的閉環(huán)，即品牌—品牌管理—品牌資產(chǎn)—市場顧客—品牌—名牌，創(chuàng)出為市場和顧客所接受和認(rèn)可的品牌，完成品牌的創(chuàng)立過程。

二、品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

隨著市場經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展，市場的競爭逐步變成了品牌的競爭。由于品牌在市場競爭中的重要作用，品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略在市場競爭中的重要作用也進(jìn)一步被廣大企業(yè)管理者所認(rèn)識。品牌的經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期長的多。產(chǎn)品往往是相對某個(gè)特定要求而言，產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感；而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種競爭手段的綜合。品牌戰(zhàn)略則是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚的利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種選擇。品牌戰(zhàn)略也是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的能力來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝聚著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

從戰(zhàn)略目標(biāo)上看，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵正從做大做強(qiáng)變?yōu)殚L期生存。做大做強(qiáng)是手段，而不是目標(biāo)本身，其戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)的長期生存，品牌的經(jīng)久不衰，名牌的源源流長。縱觀世界品牌發(fā)展史，眾多的著名品牌都是長期激烈競爭，優(yōu)勝劣汰后的幸存者，都有其悠久的發(fā)展歷史。隨著我國對外開放和國際化進(jìn)程的加快，市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，外商外資的大量涌入，在為我國企業(yè)和市場注入新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。國外企業(yè)大多以品牌為先鋒，以雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶奪國際市場，將其產(chǎn)品和服務(wù)充徹在國際市場的每個(gè)角落，尤其是利潤報(bào)酬率高、市場空間大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。現(xiàn)在當(dāng)人們提到索尼、松下、飛利蒲、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、寶馬、通用、可口可樂、百威等知名品牌，相信每一位國人都不會(huì)感到陌生。這或許是一種生活品質(zhì)的改變，也許是生活質(zhì)量的一種提高，但更多的恐怕是國外品牌對我們的挑戰(zhàn)。殘酷的市場競爭的現(xiàn)實(shí)，教育了國內(nèi)眾多的企業(yè)經(jīng)營者。創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已在廣大企業(yè)經(jīng)營者中達(dá)成了共識。品牌不同于產(chǎn)品，不可能通過一個(gè)生產(chǎn)過程就創(chuàng)造出來；品牌也不是機(jī)器設(shè)備，拿著錢就可以在市場上隨時(shí)購買到。冰凍三尺，非一日之寒，品牌的成長并不是簡單地一蹴而就的事情，而是一個(gè)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長期的整體規(guī)劃，通盤考慮，應(yīng)該采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌；扶植新興產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌”的品牌經(jīng)營策略。品牌是眾多消費(fèi)對象對品牌產(chǎn)品的信念和忠誠關(guān)系，要經(jīng)過長期的培養(yǎng)和積累才能形成。成功的品牌并不是哄動(dòng)一時(shí)只能眼前賺錢的品牌，而是長久不衰受眾多消費(fèi)者青睞的品牌。良好的品牌是市場和消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)的自吹自擂。所以，企業(yè)要在市場競爭中取勝，首先必須用領(lǐng)先的技術(shù)、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)、良好的企業(yè)形象和凝聚力最大限度地積累更多的品牌資產(chǎn)。必須在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)等方面下功夫。

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，品牌的管理正從對客觀質(zhì)量的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷筛兄|(zhì)量的管理。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造品牌的前提，應(yīng)高度重視，但不能把質(zhì)量僅僅局限地理解為用各種質(zhì)量指標(biāo)來衡量的質(zhì)量?，F(xiàn)代社會(huì)，人們已將物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)、文化消費(fèi)融為一體，只有既能滿足消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要，同時(shí)可以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品才具有持久的競爭力。消費(fèi)者或用戶不是技術(shù)和制造專家，并不能對產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)和技術(shù)參數(shù)以及所有的功能全部了解，僅僅是賃經(jīng)驗(yàn)和感覺來判斷質(zhì)量，更多地則是通過企業(yè)宣傳資料和其他消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可程度來確定選擇哪種品牌的產(chǎn)品。這就提出了一個(gè)“可感知質(zhì)量”的概念，所有與品牌有關(guān)的人、事、物都可以成為質(zhì)量的代用符號，另外產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、顏色、外包裝的特點(diǎn)與風(fēng)格、銷售價(jià)格、使用說明書、隨機(jī)附件（易損件）、企業(yè)形象、企業(yè)文化包括員工的言談舉止、工作態(tài)度等，都可以成為顧客認(rèn)知質(zhì)量的代號。質(zhì)量重要，質(zhì)量感更重要。內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品如果他的品質(zhì)不能被用戶（顧客）所感知，那么就無法評價(jià)他的質(zhì)量，這種質(zhì)量就變成了有其實(shí)而無其名無法被人認(rèn)可的質(zhì)量了。消費(fèi)者是不會(huì)花錢去購買自己不認(rèn)可的價(jià)值的，無論這種價(jià)值是多么地貨真價(jià)實(shí)。所有這一切都為品牌經(jīng)營提出了更高更深的課題。品牌管理、品牌經(jīng)營并不單純是創(chuàng)造出品牌注冊、登記，讓品牌具有合法性，而是要讓品牌管理、品牌經(jīng)營從能夠做什么轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)來說其意味著什么，品牌管理、品牌經(jīng)營的深刻內(nèi)涵是什么。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營理念只考慮品牌產(chǎn)品能為顧客提供哪些功能和便捷，而不注意在企業(yè)和顧客之間尋找共鳴點(diǎn)，只注重物質(zhì)需要的滿足，而忽視精神文化方面的需求。所以企業(yè)創(chuàng)名牌不能僅僅滿足和局限于為用戶做什么，而是要真正找到使顧客動(dòng)心的價(jià)值，去打動(dòng)顧客、吸引顧客，形成長期穩(wěn)固地忠誠關(guān)系，從而把市場占有率上升為顧客占為率，才能使品牌經(jīng)久不衰，更具有持久地競爭力。

三、品牌的提升和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。同樣，創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌難，而要讓品牌及名牌經(jīng)久不衰，做到可持續(xù)性發(fā)展，其難度比創(chuàng)品牌更甚。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代的跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場。可以毫不夸張地說，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。成功的品牌價(jià)值不僅僅在于它能夠保證將來的收入增加，顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)在進(jìn)步，科技在更新，人們對名牌的認(rèn)識也不是一成不變的，企業(yè)的核心競爭力與品牌也不是一成不變的。這就為我們提出了品牌提升和品牌的可持續(xù)發(fā)展問題。企業(yè)管理者要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷地進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢和企業(yè)形象。成功的品牌管理要求品牌管理者具有高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)品牌未來發(fā)展的思路來規(guī)劃當(dāng)前的市場競爭策略，并能在市場發(fā)生變化、行業(yè)競爭出現(xiàn)新格局時(shí)，迅速地做出反應(yīng)，客觀地認(rèn)識自己和對手，做到知己知彼，變被動(dòng)為主動(dòng)，使品牌能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的客觀形勢和市場，同時(shí)做好核心競爭力和品牌的保護(hù)問題，在競爭中提升自身的品牌價(jià)值，為品牌的可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。品牌提升也是企業(yè)從整體經(jīng)營發(fā)展的長遠(yuǎn)需要出發(fā)，在市場不斷變化和升級的同時(shí)，使品牌的外延和內(nèi)涵同步升級，以此為動(dòng)力促進(jìn)企業(yè)管理手段的創(chuàng)新，管理水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提高，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步提高的目的。所以，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理者應(yīng)該將品牌提升和品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的范疇，在市場變幻莫測的情況下，樹立超前領(lǐng)先的經(jīng)營理念，對市場的發(fā)展和變化保持高度敏感，做到未雨綢繆，防患于未燃，著眼未來，挑戰(zhàn)未來，永遠(yuǎn)站在領(lǐng)先經(jīng)營的位置上。必須從深度和廣度上認(rèn)識到企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這對企業(yè)是根本性的，企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略的制度安排，要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本，夯實(shí)信用基礎(chǔ)。從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面全方位提升品牌價(jià)值，從而保證企業(yè)實(shí)力的提升，企業(yè)效益的提升，企業(yè)規(guī)模的提升，保證企業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的競爭力以及企業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展是相互依存密不可分的。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理者，必須樹立良好的品牌創(chuàng)立、品牌經(jīng)營、品牌提升意識，時(shí)刻掌握市場的每一個(gè)微小變化，從而針對市場的變化和客觀需要做出與時(shí)俱進(jìn)的決策，確保企業(yè)品牌、效益的共同提升，真正做到全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地，使自己的品牌經(jīng)久不衰，源源流長。

(作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校辦工廠)