隨著人們消費(fèi)水平的不斷增長(zhǎng)和社會(huì)文明程度的日益提高，人們更加注重美，美容健康消費(fèi)需求意識(shí)也不斷增強(qiáng)。近年來(lái)，美容消費(fèi)在家庭消費(fèi)中所占比重隨著收入的增長(zhǎng)而呈現(xiàn)快速提升的趨勢(shì)。人們稱之為“美麗經(jīng)濟(jì)”的美容行業(yè)正成為中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通訊之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。然而美容行業(yè)中誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象卻日益突出，尤其是作為美容行業(yè)龍頭的美容院，其誠(chéng)信缺失的程度已發(fā)展到不可不治的地步，否則一定會(huì)影響我國(guó)美容行業(yè)的健康發(fā)展與和諧社會(huì)的發(fā)展要求。

一、美容院的誠(chéng)信狀況

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容化妝品的需求也是與日俱增。照理說(shuō)，這應(yīng)該是美容行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，可是，目前就全國(guó)而言，美容化妝品市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講較亂，小打小鬧、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品、各自為政等等現(xiàn)象極為嚴(yán)重。目前美容化妝品行業(yè)不誠(chéng)信的具體行為主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1、價(jià)格誠(chéng)信危機(jī)。目前，美容院各種美容項(xiàng)目?jī)r(jià)格尚未有一個(gè)明晰的標(biāo)準(zhǔn)。美容院任意要價(jià)，價(jià)格因人而異，因店而不同。有些店明著折價(jià)大優(yōu)惠，暗里卻通過(guò)令人觸目的宣傳制造天價(jià)。產(chǎn)品由出廠到消費(fèi)者手上，價(jià)格翻了十倍，難怪由品牌商、供應(yīng)商到美容院都可以從容地以大優(yōu)惠大折扣來(lái)博取好感。目前國(guó)內(nèi)很多美容院的護(hù)理產(chǎn)品，提供的都是一條龍“專業(yè)線”供貨，產(chǎn)品從不對(duì)外公開宣傳，那么成分、質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)然也就存在著一定的隱蔽性。

2、功效誠(chéng)信危機(jī)。如“速效去斑”、“迅速美白”、“十天還你青春”、“一針見效”等等的產(chǎn)品功效宣傳，讓很多消費(fèi)者著實(shí)興奮了一把，體驗(yàn)過(guò)后，卻有令人不爽的效果，甚至發(fā)生諸多關(guān)于毀容的糾紛投訴。部分美容院過(guò)于強(qiáng)調(diào)美容的效果，即使出現(xiàn)效果不明顯的情況，美容師總能找到搪塞的理由。

3、宣傳誠(chéng)信危機(jī)。采用名人效應(yīng)、美容效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)等，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品效果胡吹瞎編，有一分夸大到十分，把美容功效吹捧得甚至包治百病，解決婦科難題，感覺比醫(yī)生還厲害。

4、服務(wù)誠(chéng)信危機(jī)。美容院很多以免費(fèi)體驗(yàn)招攬生意，顧客免費(fèi)完后多數(shù)被騙取好感，然后就是開卡消費(fèi)?；蛘呤窃O(shè)計(jì)一個(gè)又一個(gè)的甜蜜陷阱，等著消費(fèi)者步步深入。又或是服務(wù)程序不到位，消毒不過(guò)關(guān)，造成交叉感染和過(guò)敏，美容療效打折扣。明明消費(fèi)者為一套高級(jí)產(chǎn)品付了費(fèi)，而得到的可能是另一套替換的低價(jià)產(chǎn)品。稍經(jīng)訓(xùn)練的美容師，基本功還沒(méi)過(guò)硬，就已經(jīng)上陣單練，消費(fèi)者難免成為其實(shí)習(xí)對(duì)象。

5、產(chǎn)品不誠(chéng)信。這從產(chǎn)品質(zhì)量、配方、功效等夸大或造假，保持期限不達(dá)標(biāo)，含有害物質(zhì)超標(biāo)，價(jià)格虛高等方面可以體現(xiàn)。尤其是進(jìn)入美容院渠道的產(chǎn)品，因?yàn)楸荛_了公開渠道的正常監(jiān)管，帶有一定的隱蔽性，成了美容院的一大隱患。

二、美容院誠(chéng)信缺失的原因

在美容院各種問(wèn)題不斷曝光的背后，不難看出是誠(chéng)信的日益缺失。美容院誠(chéng)信缺失現(xiàn)象的產(chǎn)生也不是偶然的，而是諸多因素不斷積累而形成的。

1、中國(guó)的傳統(tǒng)觀念的影響是美容院誠(chéng)信缺失的根本原因。根源于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，使得中國(guó)人的交往更多的是在很小的地域內(nèi)進(jìn)行，中國(guó)人在情感世界里，特別注重地緣、血緣和宗族關(guān)系。所以中國(guó)的傳統(tǒng)信用就是建立在地緣和血緣關(guān)系的基礎(chǔ)上的，強(qiáng)調(diào)對(duì)自己的親朋好友盡信講義，而對(duì)外人則無(wú)此義務(wù)。所以中國(guó)的傳統(tǒng)中的誠(chéng)信，是熟人之間的誠(chéng)信，這種特殊的人情式誠(chéng)信，是今天誠(chéng)信缺失的根本原因。

2、利益的驅(qū)動(dòng)是美容院誠(chéng)信缺失的直接原因。斯密認(rèn)為企業(yè)及個(gè)人從本質(zhì)上說(shuō)，都是“經(jīng)濟(jì)人”。所謂“經(jīng)濟(jì)人”，他是自利的，追求利益最大化，而且其自利行為具有有理性特征。人們不會(huì)僅僅因?yàn)榈赖禄蚱渌魏稳说睦娑a(chǎn)生某種經(jīng)濟(jì)行為，在他們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)前都會(huì)衡量成本與收益的差額以謀求自己的利益最大化。不誠(chéng)信行為的產(chǎn)生往往是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)活動(dòng)中的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本。中國(guó)的美容業(yè)是個(gè)自行發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有納入國(guó)家統(tǒng)一管理的范疇，且沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)。而除經(jīng)營(yíng)者充分“利用”了消費(fèi)者自身對(duì)美容的需要及從眾心理以外，美容業(yè)行規(guī)不健全、從業(yè)人員素質(zhì)較低、產(chǎn)業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系不透明、哄抬價(jià)格等都給經(jīng)營(yíng)者有很多空子可鉆。這些都使得美容院的失信成本十分低廉，眾多美容化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了追求更高的利潤(rùn)，不惜以失信為代價(jià)，欺騙顧客。

3、失信成本低使美容院誠(chéng)信缺失成為可能。目前我國(guó)失信懲罰機(jī)制還很不完善，一是2005年初剛出臺(tái)的《美容美發(fā)暫行管理?xiàng)l例》中相關(guān)條款對(duì)失信行為的處罰還過(guò)輕。二是很多失信的案件實(shí)際調(diào)查取證難度很大，特別是一對(duì)一的口頭的虛假宣傳和承諾。三是美容化妝品行業(yè)自律機(jī)制不嚴(yán)，美容化妝品行業(yè)的門檻太低，20到30萬(wàn)就能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，這使得對(duì)損害美容化妝品行業(yè)的美容機(jī)構(gòu)受到實(shí)質(zhì)性的處罰變得幾乎不可能。

4、信息不對(duì)稱是美容院誠(chéng)信缺失的客觀原因。信息不對(duì)稱是指某些參與人擁有但另一些參與人不擁有或無(wú)法擁有信息。當(dāng)消費(fèi)者在美容院進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的信息的擁有量是不對(duì)稱的。經(jīng)營(yíng)者對(duì)其使用的美容產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、功效是熟知的，而消費(fèi)者對(duì)這方面的知識(shí)是很少的，而且美容知識(shí)是一種專業(yè)的知識(shí)，不經(jīng)過(guò)一定的研究也是無(wú)法掌握的。特別是現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)的美容產(chǎn)品，為了迎合顧客的心理，將產(chǎn)品盡量西化，從名字到說(shuō)明書全部英文。這使顧客更是無(wú)從得知自己是用了什么產(chǎn)品。

5、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄，維權(quán)成本高是美容院誠(chéng)信的客觀條件。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)消費(fèi)者的素質(zhì)普遍還不是很高，對(duì)相關(guān)法律、法規(guī)知之甚少，當(dāng)自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，或渾然不知，或無(wú)可奈何。其維權(quán)意識(shí)相當(dāng)?shù)?。而即使是部分有維權(quán)意識(shí)的人，由于缺乏有效的維權(quán)渠道，從而增加了消費(fèi)者的維權(quán)成本，而即使維權(quán)成功，所得的維權(quán)收益也大都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于維權(quán)成本。作為有理性的經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者更多的是放棄維權(quán)，忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉！

三、美容院誠(chéng)信建設(shè)的治理對(duì)策

1、美容院實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。由于單體美容院存在很多的問(wèn)題，沒(méi)有品牌、管理、宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，從業(yè)人員也是參差不齊，很容易造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的侵害。而相對(duì)與單體美容院，連鎖美容院一般有自己的品牌，統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)培訓(xùn)可使得從業(yè)人員達(dá)到業(yè)內(nèi)較高的水平。另外，連鎖美容院各分店在總店的統(tǒng)一管理下，總店的正規(guī)化發(fā)展也可起到規(guī)范源頭下游各個(gè)環(huán)節(jié)的作用。在資金的投放、品牌的維護(hù)與宣傳、品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一使用和管理方面都會(huì)按一個(gè)較為成熟的模式進(jìn)行，這樣的美容院才可能做到誠(chéng)信，才能有效的維護(hù)消費(fèi)者的利益。

2、抬高美容院的行業(yè)準(zhǔn)入與行業(yè)準(zhǔn)出門檻。一直以來(lái)，我國(guó)美容院的運(yùn)作成本較低，進(jìn)入門檻不高，只需一間房子，幾張床，一些產(chǎn)品即可開展業(yè)務(wù)，致使美容院的數(shù)量猛增。但單體規(guī)模卻不大，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)很不合理。而在經(jīng)營(yíng)失敗后，也很少承擔(dān)法律的責(zé)任，甚至是換個(gè)地方，換個(gè)名字繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。所以只有在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)，由相關(guān)的部門進(jìn)行監(jiān)督，只有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)行營(yíng)業(yè)。在其破產(chǎn)后，其破產(chǎn)不僅僅是財(cái)產(chǎn)上的破財(cái)，更要對(duì)其經(jīng)營(yíng)者設(shè)立“人格破產(chǎn)”，人格破產(chǎn)是指在破產(chǎn)程序進(jìn)行中和終結(jié)后，破產(chǎn)人將喪失擔(dān)任公務(wù)員、律師、會(huì)計(jì)師、公證人、仲裁員、公司經(jīng)理、董事、監(jiān)事甚至建筑師、無(wú)限公司合伙人、典當(dāng)行業(yè)營(yíng)業(yè)人的資格，更無(wú)權(quán)再次進(jìn)入本行業(yè)，只有當(dāng)符合法定條件時(shí)，才能恢復(fù)這些權(quán)利。

3、健全美容監(jiān)管機(jī)制，完善法律規(guī)范，加大懲罰力度，推行失信懲罰制度，增大失信的成本。一是把道德風(fēng)險(xiǎn)的防范提升到應(yīng)有的水平，突出對(duì)美容院經(jīng)營(yíng)者職責(zé)行為和職業(yè)道德操守的監(jiān)管。二是盡快完善代理商管理辦法，賦予行業(yè)協(xié)會(huì)或監(jiān)管部門依法吊銷違規(guī)代理商資格證書的權(quán)力，以正式的行政處罰措施與各地“黑名單”制度相配合。建立全國(guó)統(tǒng)一、規(guī)范的美容院經(jīng)營(yíng)退出機(jī)制，逐步凈化美容院隊(duì)伍。三是進(jìn)一步加大對(duì)失信行為的整治力度，堅(jiān)持嚴(yán)格執(zhí)法、用法，做到對(duì)所有核查屬實(shí)的失信行為依法實(shí)施處罰，使各美容機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者依法、合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4、加快全社會(huì)信用體系建設(shè)，加強(qiáng)信用信息持有機(jī)構(gòu)的合作與配合。建立起完善的信息披露制度和社會(huì)化的社會(huì)信用信息共享機(jī)制，保障守信者的合法權(quán)益，提高失信者的失信成本和處罰力度，形成全社會(huì)良好的社會(huì)風(fēng)氣和信用環(huán)境。同時(shí)，大力發(fā)展信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、信用記錄系統(tǒng)、信用擔(dān)保體系等，促進(jìn)全國(guó)統(tǒng)一社會(huì)信用體系的形成。

(作者單位：蘇州大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究所)