對媒體策略而言，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。媒介本身沒有好與不好之分，只有針對特定廣告活動有效與無效的區(qū)別。媒介之間不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，蘋果有蘋果的效果。對于企業(yè)而言，廣告預(yù)算中，有80%以上的費用投入媒體，比例相當(dāng)高。中國廣告起步較晚，一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃，其他大部分對媒體投放的研究還是處在較粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。

事實上媒體的評估與選擇是技術(shù)也是藝術(shù)，成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力和適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一廣告媒體選擇的目標(biāo)。筆者就試從以上三點出發(fā)闡述媒體選擇的策略。

營銷目標(biāo)與媒介選擇

兩者尋求最大程度的吻合。擴大企業(yè)以及產(chǎn)品知名度、好感度與增加企業(yè)銷售額的不同營銷目標(biāo)就有不同的媒介選擇，前者以信譽較高的大眾媒介為主，后者增加售點廣告與郵寄廣告為主。如果你業(yè)務(wù)的區(qū)域性很強，只在一個城市甚至幾個街區(qū)，你就沒有必要在別的地方瞎浪費錢了，在本地晚報或者日報上營銷就行了，或者挨家挨戶發(fā)送宣傳單。能為你營銷目的服務(wù)的媒介絕不止是四大媒介，能夠傳播你業(yè)務(wù)信息的任何工具，都應(yīng)納入你的媒介選擇范圍。無論是中央電視臺“新聞聯(lián)播”節(jié)目后代價上億的廣告時段，還是網(wǎng)上的一個小徽標(biāo)，還是只印有你商號及地址電話的名片，都可以是你展開營銷的工具。在現(xiàn)實市場運作中，企業(yè)在各地市場的銷售狀況并不相同，正如每個企業(yè)都存在重點、次重點或待開發(fā)市場一樣。

近幾年來，我國轎車行業(yè)價格降低和經(jīng)濟型車的熱賣，必然刺激行業(yè)的廣告消費。平面廣告始終是行業(yè)的主流廣告媒體。2006年1—4月轎車報刊廣告量達(dá)到4.27億元，增長16%，占總體廣告量的40%以上，顯示出轎車強勢媒體的特征。比如，在國內(nèi)頂級轎車中占一席之地的寶馬轎車，由于看好中國的巨大潛力，在平面媒體的廣告資金達(dá)到每年2000多萬元。由于該品牌定位在頂級類的轎車，所以在媒體投放區(qū)域的選擇上，主要是京滬穗深等一些沿海富裕的城市媒體和一些經(jīng)濟類雜志，如：《商業(yè)周刊中文版》《世界經(jīng)理人文摘》等。

目標(biāo)對象與媒介選擇

消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾、讀者和網(wǎng)民，在不同的媒體、網(wǎng)站上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙、網(wǎng)站等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣、他們的喜好，應(yīng)該有針對性地選擇頻道，甚至具體到某個節(jié)目，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。

一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎？未必。因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生影響?！皬V告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。如購買高級化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入人群，他們喜歡的是財經(jīng)頻道。掌上電腦的廣告較多地出現(xiàn)在22點以后，因為掌上電腦的目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)繁忙應(yīng)酬多，回家看電視時一般很晚。

重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標(biāo)顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費，廣告訊息仍不能有效傳遞給目標(biāo)顧客。事后該公司總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單，通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，交易市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被訂購一空。

產(chǎn)品特點與媒介選擇

只有適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的，“產(chǎn)品特性”決定了廣告媒體投放的選擇。央視調(diào)查咨詢中心曾對我國360份主要報刊及340個主要電視臺的打印機廣告進行監(jiān)測，結(jié)果表明，打印機行業(yè)報刊媒體投放額是電視媒體投放額的3倍多。這說明，IT行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性強、專業(yè)術(shù)語多等特點，使其廣告投放媒體的選擇更傾向平面廣告。

比如，果汁飲料等大眾消費品適合做電視廣告；手機應(yīng)當(dāng)多做一些軟文廣告，花錢少效果好；行業(yè)性比較強的如香精香料、機械設(shè)備等，花錢少、效果好的廣告就是DM直接郵寄廣告，其他的廣告應(yīng)該主要投放在行業(yè)展覽會、行業(yè)溝通報刊等上。

又比如房地產(chǎn)和醫(yī)藥保健品廣告。房地產(chǎn)——選擇的報刊應(yīng)該是大眾類報刊，最好是當(dāng)?shù)氐木C合性都市報，因為房子是賣給居民的，有些房地產(chǎn)公司總喜歡在房地產(chǎn)類的專業(yè)媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。因為真正買房的老百姓是不會去接觸房地產(chǎn)專業(yè)報刊的。當(dāng)然，如果是推銷較為高檔的別墅小區(qū)，除了大眾類報紙外，也可以考慮將廣告投向一些時尚、經(jīng)濟類的雜志。醫(yī)藥保健品——醫(yī)藥行業(yè)是一個對廣告依賴性非常強的行業(yè)?？纯疵襟w上的廣告，從蓋中蓋到腦白金，從太太口服液到黃金搭檔，無不鋪天蓋地、到處轟炸。醫(yī)藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民類傳媒為主，尤其是非處方主藥和保健品。如果選擇投放報紙，則應(yīng)以晚報類報紙為主，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫(yī)藥的需求和迷信最大的一類人群就是中老年人。此外，醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)密切關(guān)注老年報、健康報、生活報以及醫(yī)藥專業(yè)報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。

(作者單位：江西藍(lán)天學(xué)院 南昌大學(xué))