摘 要:經(jīng)過幾年的超常規(guī)高速發(fā)展，我國基金管理業(yè)的競爭已十分激烈，表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勝劣汰的態(tài)勢#65377;大量基金發(fā)展數(shù)據(jù)的實證分析證明，品牌競爭力已成為基金業(yè)的核心競爭能力#65377;

關(guān)鍵詞:基金業(yè);品牌;核心競爭力

中圖分類號:F830.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-3544(2007)05-0041-03

經(jīng)過幾年的超常規(guī)高速發(fā)展，我國基金管理業(yè)的競爭已十分激烈，表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勝劣汰的態(tài)勢。本文根據(jù)大量的基金發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，指出品牌競爭力已成為基金業(yè)的核心競爭能力。

一、品牌競爭能力是基金業(yè)的核心競爭力

我國基金管理業(yè)的競爭已十分激烈，無論是合資基金還是銀行系基金，品牌競爭力已成為基金業(yè)的核心競爭能力。

（一）我國基金業(yè)發(fā)展概述

2004年中國基金市場開始了超常規(guī)發(fā)展。 數(shù)據(jù)顯示，2004年共發(fā)行了52只基金，募資金額達(dá)1734億人民幣，一年的市場份額就幾乎接近過去6年的總和 [1] 。從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看，國際上主流的基金品種，包括低風(fēng)險的貨幣市場基金和銀行保本基金，為開放式基金與封閉式基金接軌做出鋪墊的LOF基金，以及可以讓投資者參與指數(shù)交易，并首次提供套利機(jī)會的ETF基金，在2004年都悉數(shù)登場。

從市場份額的角度看，2004 年我國基金市場增長最顯著的是合資基金群體。中國證監(jiān)會于2002年6月4日頒發(fā)了《外資參股基金管理公司設(shè)立規(guī)則》，并于當(dāng)年7月1日正式實施，這拉開了內(nèi)地基金業(yè)對外開放的序幕 [2] ，合資基金開始登上中國基金業(yè)的舞臺。 在2002-2004三年的政策保護(hù)期里，合資基金公司的外方持股比例不得超過33％。在這期間，共有13家合資基金公司成立，形成了合資基金公司設(shè)立的第一輪高峰。這些合資基金的表現(xiàn)也令人刮目相看。2004年，各基金管理規(guī)模增長都超過了400％。在管理總規(guī)模上合資基金群體也迅速向運作多年的老基金公司靠攏，海富通、招商等基金公司已進(jìn)入市場總份額的前10 名。截至2004年12月31日，合資基金管理公司所管理的基金資產(chǎn)合計為557億元， 占國內(nèi)開放式基金總資產(chǎn)的26.45％（據(jù)WIND數(shù)據(jù)及各基金公司年度報告） [2] ，已經(jīng)在中國基金市場上占據(jù)了舉足輕重的地位。

2005年起，合資基金公司的外方持股比例增至49％，在股權(quán)比例上升的同時，合資基金公司紛紛進(jìn)行了增資活動以拓展業(yè)務(wù)、增加公司競爭力。

另外，商業(yè)銀行設(shè)立基金公司的禁令也已打開。2005年8月底， 我國首只銀行系基金工銀瑞信核心價值基金成立，該基金以接近50億的發(fā)行規(guī)模問世，顯示出銀行系基金雄厚的客戶資源。此后，建行和交行先后成立了合資基金公司，其他銀行以及保險資產(chǎn)管理公司也躍躍欲試。

2006年是我國基金業(yè)飛速發(fā)展的一年。這一年間，共有89只基金募集設(shè)立，募集規(guī)模3887.72億元；有9只基金通過實施份額分級而設(shè)立；有1只基金轉(zhuǎn)型新增；共有99只基金募集設(shè)立或通過份額分級和轉(zhuǎn)型新增設(shè)立 [3] 。而這些新基金的募集時間也從通常的2個月縮短到1天。截至2006年末，已經(jīng)有321只證券投資基金正式運作，其中封閉式基金53只，開放式基金268只。 相比較2004年正式運作的161只證券投資基金，三年之中，基金數(shù)量翻了一倍 [4] 。這一年，基金的平均收益也高達(dá)100%。

截至2006年底，我國基金市場的基本情況見表1。

（二）基金行業(yè)競爭中的優(yōu)勝劣汰

基金行業(yè)從成長向成熟邁進(jìn)，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律也不可避免。2004年，競爭帶來的分化效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，拿到牌照已經(jīng)明顯不能與賺錢劃上等號，規(guī)模較小、經(jīng)營乏力的公司在行業(yè)激烈競爭中越來越勢微， 而部分老基金公司，包括南方、博時、嘉實、易方達(dá)等，得益于持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)績和之前出色的表現(xiàn)，2004年的基金新發(fā)規(guī)模獲得了顯著增長?？梢?，業(yè)績和品牌效應(yīng)的結(jié)合使這部分老基金公司在這一年的新發(fā)市場占據(jù)了相對強(qiáng)勢。如圖1所示。

到2006年底，基金行業(yè)的競爭因為快速發(fā)展變得愈發(fā)激烈，而基金行業(yè)的分化趨勢也更為明顯，小基金管理公司的生存空間越來越小，而老牌基金管理公司和一些實力強(qiáng)大的合資基金管理公司在競爭中逐漸積累了優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。基金業(yè)前十家公司占有的市場份額達(dá)60％，第11名到25名占33％，第21名到52名只占7％ [7] 。53家基金管理公司中，共有24家基金管理公司管理的基金資產(chǎn)突破100億元 [8] ，這其中，包括了全部的“老十家”（南方、博時、華夏、嘉實、長盛、鵬華、國泰、富國、大成和華安等基金管理公司），其中前5名中更有4個是“老十家”， 資產(chǎn)管理規(guī)模最大的基金管理公司嘉實的基金規(guī)模達(dá)到了830億元。 而這時基金業(yè)中資產(chǎn)管理規(guī)模最小的還不足1億元，前者是后者的800多倍。再從管理費的收入上看，前10名的基金與排名后10位的比例從2004年2季度的不足10倍迅速上升至2006年2季度的50倍。在發(fā)行數(shù)量和首發(fā)規(guī)模大幅增長的基礎(chǔ)上，先后出現(xiàn)的6只百億基金（工銀瑞信成長、方達(dá)精選、華夏優(yōu)增、南方績優(yōu)、廣發(fā)優(yōu)選、嘉實策略增長），也都是出自名門的品牌基金管理公司。這進(jìn)一步顯示出信譽和品牌對基金管理公司發(fā)展的重要意義。

對這一現(xiàn)象的進(jìn)一步分析還表明，成立時間較久的老牌基金公司品牌效應(yīng)較突出，而合資基金公司借助以下三大優(yōu)勢，也在投資者心目中樹立了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)：一是聚集了一批有豐富投資經(jīng)驗的中外精英， 整體投資管理水平較高；二是借助外方股東在成熟資本市場長期運作中形成的完善的風(fēng)險控制體系 和合資基金重視風(fēng)險控制的先進(jìn)理念，普遍具備風(fēng)險控制能力強(qiáng)的特點； 三是借助外方股東的資源，基金品種的創(chuàng)新能力較強(qiáng)。

另一方占有優(yōu)勢的是基金行業(yè)強(qiáng)大的潛在進(jìn)入者——銀行系基金。2005年2月，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會和中國證監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)銀行設(shè)立基金管理公司試點管理辦法》，規(guī)定“銀行系”基金公司在試點初期，可募集管理貨幣市場基金和債券性基金，也可發(fā)起其他類型基金，同時商業(yè)銀行收購基金管理公司也參照《辦法》執(zhí)行 [9] 。商業(yè)銀行由單純的基金托管者和銷售商轉(zhuǎn)變成了集基金發(fā)起、管理、銷售、托管于一身的全能型機(jī)構(gòu)。首批銀行系基金工銀瑞信、交銀施羅德、建信基金經(jīng)過一年半時間的運營后，在投資運作和資產(chǎn)管理規(guī)模等方面都取得了較好的業(yè)績，2006年第4季度，這三家基金公司旗下的7只基金產(chǎn)品平均份額凈值增長率為36.75%。截至2006年末， 三家基金公司資產(chǎn)管理規(guī)模分別為近296億元、231億元、151億元，均躋身基金業(yè)前列。

商業(yè)銀行介入基金業(yè)， 最顯著的優(yōu)勢是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。銀行系基金公司在品牌和服務(wù)上具有以下優(yōu)勢：渠道上，能借助銀行股東的品牌和信譽，吸引原本已持有銀行活期存款賬戶的客戶，便捷地投資基金；貼近客戶，與基金管理公司相比，銀行在客戶資源及網(wǎng)點分布方面具有更大優(yōu)勢。

二、提升基金公司品牌競爭力的建議

按照核心競爭力理論，核心能力跨越了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的邊界，是各個業(yè)務(wù)單位不同能力相互作用的結(jié)果，是廣泛分布于組織內(nèi)部能力的集合。因此，要提升基金管理公司的品牌核心競爭力， 還應(yīng)該關(guān)注基金管理公司價值鏈的各個環(huán)節(jié)，在每一個可能的環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)方面來打造和夯實基金公司的品牌競爭力。

從價值鏈理論來看，基金管理公司的價值鏈可以表示為圖2。

因此，要塑造基金管理公司的品牌競爭力，就要把品牌的塑造融入產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)險控制、客戶服務(wù)等各個價值鏈環(huán)節(jié)。

（一）將品牌的塑造融入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)

品牌的競爭力首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，基金管理公司應(yīng)該抓緊基金產(chǎn)品的創(chuàng)新。以泰達(dá)荷銀為例，該公司于2007年推出了創(chuàng)新組合產(chǎn)品安利寶，由合豐系列基金（合豐成長、合豐周期、 合豐穩(wěn)定） 和股市債市兩手抓的平衡型基金——風(fēng)險預(yù)算基金構(gòu)成，四只基金間的初始投資比例由泰達(dá)荷銀確定，投資人在申購之后可自行調(diào)整，且自購買之日起一年內(nèi)享有在四只基金間轉(zhuǎn)換免費的優(yōu)惠。與一般的組合產(chǎn)品不同的是，泰達(dá)荷銀為“安利寶”注入了一種全新的高附加值的增值服務(wù)，公司會根據(jù)市場的發(fā)展，在每個季度為購買安利寶的客戶定期地提供四只基金之間的組合配置比例建議，讓客戶能夠?qū)崒嵲谠诘胤窒淼狡鋵I(yè)觀點，并讓客戶能夠有更多選擇。這一新產(chǎn)品的推出，很快吸引了很多投資者的目光，收到了很好的市場反響。 它很好地滿足了高端客戶的需求，是成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，泰達(dá)荷銀也借助這一產(chǎn)品大大提升了自身的品牌力量。

但是，我們應(yīng)該看到，大部分基金產(chǎn)品仍存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，其微觀因素就是目前的基金銷售不是需求引導(dǎo)供給，而是供給創(chuàng)造需求。基金公司推出的基金產(chǎn)品在很大程度上不是以需定產(chǎn)，而是以產(chǎn)定需，基金公司設(shè)計開發(fā)什么產(chǎn)品，銷售機(jī)構(gòu)就賣什么產(chǎn)品，投資者也只能被動地購買什么產(chǎn)品。因此，基金管理公司要想更大規(guī)模地贏得市場，首先也必須改變目前的這種以產(chǎn)定需的格局?；鸸驹陂_發(fā)新產(chǎn)品前，要對潛在的客戶群體和客戶需求進(jìn)行認(rèn)真深入的市場調(diào)查和市場細(xì)分，并充分利用外方資源，針對不同的需求和不同的群體，設(shè)計出不同的產(chǎn)品。

（二）在風(fēng)險控制上打造品牌優(yōu)勢

作為一種金融產(chǎn)品，穩(wěn)定的獲利能力也是體現(xiàn)品牌力量的關(guān)鍵點。尤其是面對銀行系基金的沖擊，塑造自己安全穩(wěn)定的產(chǎn)品形象至關(guān)重要。仍以泰達(dá)荷銀為例，作為合資基金管理公司， 該公司從外方荷銀投資引進(jìn)了成熟的管理方式，共享其全球穩(wěn)定的投資平臺。根據(jù)銀河證券基金研究中心近日推出的《2006年基金管理公司股票投資管理能力綜合評價報告》分析，惟有泰達(dá)荷銀連續(xù)三年進(jìn)入前十名，排名分別為第三名、第七名和第六名，這在很大程度上反映了泰達(dá)荷銀風(fēng)險控制的能力。

（三）打造客戶服務(wù)品牌

基金公司的實質(zhì)是一種服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵是客戶經(jīng)營，對于客戶最重要的不是一次性購買，而是客戶對公司的信賴所產(chǎn)生的由依賴而帶來的重復(fù)性消費。所以說，服務(wù)也是以客戶的滿意、客戶的忠誠而形成利潤鏈的。

目前國內(nèi)許多基金公司已認(rèn)識到了這一點。如泰達(dá)荷銀就將2007定義為2007服務(wù)年，其長期發(fā)展目標(biāo)是成為最受尊敬的基金管理公司，通過分享專業(yè)智慧，為投資者創(chuàng)造持續(xù)的價值回報， 幫助中國更多的百姓樹立正確的理財觀念，通過投資分享中國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的成果。這說明，泰達(dá)荷銀已經(jīng)意識到增強(qiáng)社會影響力的重要性。一方面，針對社會大量的潛在客戶， 泰達(dá)荷銀應(yīng)提供良好的客戶培訓(xùn)， 如基金講堂等形式。在傳遞給基民基金基礎(chǔ)知識的同時將泰達(dá)荷銀的管理、投資理念也潛移默化地傳達(dá)給基民，這是培養(yǎng)忠實客戶、樹立良好品牌的有力途徑。另一方面，針對現(xiàn)有客戶，泰達(dá)荷銀應(yīng)該充分收集客戶信息，建立起客戶資料信息庫，根據(jù)客戶的具體情況，提供個性化的信息推送服務(wù)和及時的信息披露。

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（責(zé)任編輯：郄彥平；校對：閻東彬）