對農發(fā)行信貸業(yè)務范圍的嚴格限制，決定了農發(fā)行不可能像商業(yè)銀行那樣，全方位發(fā)展、多元化經營，而應走專業(yè)化、特色化的發(fā)展道路，實施相應的市場營銷戰(zhàn)略。

隨著農村改革和金融改革的不斷深化，市場經濟的不斷發(fā)育，農業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務發(fā)展的基礎和環(huán)境正在發(fā)生重大變化。農發(fā)行在落實國家調控政策，實現(xiàn)業(yè)務快速增長和結構改善的同時，市場營銷已成為促進業(yè)務發(fā)展新的動力。為了更好地促進現(xiàn)代農業(yè)和新農村建設，充分發(fā)揮農發(fā)行在農村金融發(fā)展中的支柱和骨干作用，及早制定和實施農發(fā)行的市場營銷戰(zhàn)略，尤顯重要和迫切。

業(yè)務發(fā)展進入營銷時代

長期以來，農發(fā)行在國家嚴格界定的范圍內開展農業(yè)政策性金融業(yè)務。特別是新一輪糧食流通體制改革開始至全面放開糧棉收購市場期間，農發(fā)行的信貸業(yè)務范圍進一步收縮，主要是配合國家糧棉敞開收購政策的落實，及時足額發(fā)放指定企業(yè)的收購資金貸款。當時的農發(fā)行業(yè)務發(fā)展，實質上是落實國家糧棉流通體制改革政策的手段。

近兩年來，農發(fā)行信貸業(yè)務余額每年以千億元的幅度上升，是農發(fā)行成立以來增長最快的時期。應當說，政策因素對促進貸款業(yè)務快速發(fā)展起了關鍵作用。以糧食貸款業(yè)務為例，國家實施了多項糧食調控政策，包括發(fā)揮中央儲備糧輪換機制的調控作用，適時充實各級地方糧食儲備，增加糧食進口，專項收儲用于擴大出口等等，特別是實施了稻谷、小麥等主要糧食品種最低收購價預案，作為政策實施的重要杠桿，農發(fā)行及時、足額的收購信貸資金投放，在確保政策有效落實的同時，也實現(xiàn)了貸款總量的快速增長。

但是，必須清醒地看到，農發(fā)行通過落實國家糧棉改革和調控政策實現(xiàn)業(yè)務增長和發(fā)展的階段即將結束，適應市場、自主發(fā)展的階段已經到來。

農發(fā)行與傳統(tǒng)收購貸款客戶的關系基礎發(fā)生根本變化。糧棉收購市場放開以前，農發(fā)行只能對國有糧食購銷企業(yè)和供銷社棉花企業(yè)提供貸款，糧棉企業(yè)的收購資金需求也只能選擇農發(fā)行滿足，銀行和企業(yè)之間是依據政策指令形成的“捆綁式”特殊信用關系。在這種情況下，農發(fā)行的市場營銷既無必要，也無實際意義。

糧棉收購市場全面放開后，國家政策明確要求農發(fā)行以風險控制為核心，加快收購信貸資金管理方式的改革。農發(fā)行要按照風險承受能力，擇優(yōu)選擇貸款客戶。糧棉企業(yè)也可以選擇其他商業(yè)銀行解決其收購資金的需要。以往特殊的銀企關系已經向一般信用關系回歸。加強優(yōu)質客戶關系維護已成為農發(fā)行優(yōu)化客戶結構、促進傳統(tǒng)收購貸款業(yè)務持續(xù)發(fā)展的重要措施。

新開辦的業(yè)務都是以商業(yè)性業(yè)務的形式出現(xiàn)。迄今為止，農發(fā)行在糧棉收購環(huán)節(jié)基礎上延伸支持的所有貸款業(yè)務，包括糧油種子貸款、合同收購貸款、糧食加工和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)貸款等業(yè)務，都被銀監(jiān)會等核批部門明確界定為商業(yè)性業(yè)務，強調要堅持市場原則，由農發(fā)行自主經營，自擔風險。為了進一步發(fā)揮農發(fā)行在新農村建設中的作用，近來，銀監(jiān)會先后批復農發(fā)行開辦農業(yè)科技貸款業(yè)務、農村基礎設施貸款、農業(yè)綜合開發(fā)貸款的農業(yè)生產資料貸款業(yè)務，貸款將分別用于農業(yè)科技成果的轉化和產業(yè)化，農村路網、電網、水網、信息網建設，農村能源、環(huán)境設施建設，農田水利和生產基地、農村流通建設體系建設，以及農業(yè)生產資料的流通和銷售環(huán)節(jié)。新業(yè)務的獲準開辦，使得農業(yè)和農村金融的供給主體增加，同時也意味著農發(fā)行要面臨著從上述業(yè)務的原有信貸供給主體——商業(yè)銀行和其他金融機構那里尋找合適的客戶源，貸款營銷將是農發(fā)行新業(yè)務發(fā)展的必由之路。

國家糧棉調控政策和政策性金融的運作方式將發(fā)生重大轉變。隨著糧棉市場化改革的不斷深化，國家依靠直接定價等直接干預市場的政策必將結束，將代之以國際通行的以目標價格為基礎的農業(yè)直補政策。即使是糧食、棉花儲備等政策性業(yè)務，也在探索市場化運作的方式。一些地方本著節(jié)約成本、提高效率的原則，開始對地方儲備糧實行了市場化運營。特別是國家明確了政策性銀行商業(yè)化的發(fā)展趨向，對政策性金融業(yè)務實行公開透明的招投標方式的改革，將對農發(fā)行業(yè)務發(fā)展產生重大影響。加強貸款營銷和客戶關系維護，已經成為促進農發(fā)行業(yè)務持續(xù)發(fā)展的重要任務。

總之，農發(fā)行業(yè)務進入適應市場、自主發(fā)展的新階段，是糧棉市場化改革和金融體制改革不斷深化、市場經濟不斷發(fā)展的必然結果。從實踐來看，一些商業(yè)銀行已經依據國家糧棉改革政策，進入農發(fā)行傳統(tǒng)的收購資金貸款領域。同時，農發(fā)行新開辦的商業(yè)性貸款業(yè)務，其客戶也大多來自商業(yè)銀行和其他金融機構。這種貸款業(yè)務在農發(fā)行和商業(yè)銀行業(yè)務交叉和競爭中發(fā)展的趨勢不可避免，市場營銷將成為決定農發(fā)行業(yè)務市場份額、客戶選擇和盈利多少的關鍵因素。

明確市場定位至關重要

職能定位和市場定位是兩個不同層次的概念。職能定位解決的是農發(fā)行“做什么”的問題，它和業(yè)務范圍的界定緊密相關。近年來，為適應糧棉市場化改革的形勢和農業(yè)、農村發(fā)展的需要，有關部門多次擴大農發(fā)行業(yè)務經營范圍。按照銀監(jiān)會批復的農發(fā)行貸款范圍，農發(fā)行的信貸業(yè)務已經由過去單一支持糧棉收購，轉變成以支持糧棉等重要農產品有序流通、加工轉化和產業(yè)化，以及農業(yè)和農村全方位發(fā)展的格局。應當說，農發(fā)行的職能定位問題已經基本解決。

市場定位解決的是在既定的職能定位下，農發(fā)行“怎樣做”和“在何處做”的問題，指的是農發(fā)行根據選定的目標市場的競爭狀況和銀行自身的條件，確定向目標客戶提供什么樣價值的產品，以及確定農發(fā)行形象的過程。迄今為止，各方面對農發(fā)行的職能定位問題一直十分重視，而對農發(fā)行市場定位問題卻大大地忽視了。

必須認識到，農發(fā)行業(yè)務范圍的擴大，只是為其發(fā)揮農村金融的支柱和骨干作用準備了必要的前提條件。至于如何發(fā)揮這一作用，首先取決于農發(fā)行在競爭日趨激烈的農村金融市場是否有所作為，這關鍵在于農發(fā)行的市場定位，以及為此制定和實施的市場營銷戰(zhàn)略的合理性。

如果農發(fā)行的業(yè)務發(fā)展市場定位不清、與其他農村金融機構的協(xié)調不力、業(yè)務性質趨同、金融產品和服務大同小異，將難以滿足農村日益增長的金融需求，那么，農發(fā)行的金融支農地位只會逐步弱化，在未來的改革和發(fā)展中將處于越來越被動的位置。

這種擔心并不是多余的。一是來自現(xiàn)有金融機構競爭的壓力。如前所述，農發(fā)行獲準開辦的新業(yè)務，早已是商業(yè)銀行既有的業(yè)務領域。這些領域的優(yōu)良客戶，必然成為農發(fā)行與商業(yè)銀行爭奪的對象。二是各類農村金融機構的增加。2006年底，銀監(jiān)會發(fā)布了《關于調整放寬農村地區(qū)銀行業(yè)金融機構準入政策，更好地支持社會主義新農村建設的若干意見》，意味著構建新型農村銀行業(yè)多元化的金融機構服務體系進入實施階段。展望未來，村鎮(zhèn)銀行、信貸公司、農村互助基金組織和現(xiàn)有的農村信用合作社、農業(yè)銀行等商業(yè)銀行分支機構一起，必將進一步激活農村金融市場，由此帶來的新的競爭、新的活力，必將擠壓農發(fā)行的業(yè)務發(fā)展空間。

確立特色化發(fā)展戰(zhàn)略

對農發(fā)行信貸業(yè)務范圍的嚴格限制，決定了農發(fā)行不可能像商業(yè)銀行那樣，全方位發(fā)展、多元化經營，而應走專業(yè)化、特色化的發(fā)展道路，實施相應的市場營銷戰(zhàn)略。

發(fā)展模式特色化。即農發(fā)行必須立足支持糧棉收購的基本職能，在此基礎上，進行相關信貸業(yè)務的市場滲透、產品研發(fā)、機構布局。同時，農發(fā)行作為政策性銀行，與商業(yè)銀行在市場經濟條件下競爭性地開展金融業(yè)務不同，很多情況下是在市場失靈或者市場不完善的領域發(fā)展業(yè)務，從而體現(xiàn)國家的調控政策和產業(yè)政策目標。對國家因改革發(fā)展和調控需要而對農發(fā)行業(yè)務范圍所作的階段性調整，以及相關信貸業(yè)務的劃轉，農發(fā)行也必須堅決服從。在市場細分上，農發(fā)行的職能定位決定了其只能辦成支持農業(yè)產業(yè)發(fā)展和新農村建設的專業(yè)性銀行，在農業(yè)和農村領域發(fā)揮不可替代的作用。

客戶選擇特色化。盡管農發(fā)行受機構分布和人員數(shù)量等客觀因素的限制，近期內仍很難直接向千萬農戶提供貸款，但并不意味著農發(fā)行不能發(fā)揮農村金融中的支柱和骨干作用。不能僅僅把是否向農戶提供貸款以及提供多少貸款，作為衡量一家金融機構支農作用和地位的主要依據。

實際上，農發(fā)行正是通過對特定客戶的支持發(fā)揮支農作用的：一是對國家政策指定在農發(fā)行開戶的各類糧棉收購、儲備企業(yè)，按照政策及時、足額提供收購資金貸款，解決賣糧（棉）難、打白條問題。農發(fā)行的信貸資金雖未直接介入農業(yè)生產領域，但它以支持糧棉流通為切入點，以糧棉收儲企業(yè)為載體，以收購貸款投放為主要形式，在商業(yè)性金融機構大量從農村抽取資金的同時，以累計對農村上萬億元的信貸資金凈投放，形成獨具特色的信貸資金回流農村的運行機制，成為確保農民收入實現(xiàn)和農業(yè)再生產順利進行的重要環(huán)節(jié)。二是支持各類農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)的利益聯(lián)系機制帶動千家萬戶，從而利農惠農。三是支持農業(yè)中小企業(yè)的發(fā)展，促進特色農業(yè)的發(fā)展和增加農民就業(yè)，使農民直接受益。四是滿足特定的項目單位從事農業(yè)基礎設施建設和農業(yè)綜合開發(fā)建設的資金需要，改善農業(yè)生產條件。總之，農發(fā)行的貸款客戶選擇應當首先著眼和服務于農民的整體利益，著眼于保護和提高農業(yè)的比較利益。

金融產品特色化。要在競爭性的農業(yè)和農村金融市場上有效擴大業(yè)務量，必須提供獨具特色的金融產品。要培育和創(chuàng)造有農發(fā)行特色的信貸品牌產品，依靠品牌產品提高市場營銷能力，給客戶留下“親農”的銀行形象，開發(fā)出讓農民感覺實惠的金融產品。未來農發(fā)行在設計和完善信貸產品時，應當注重彰顯自身的特色：一是突出產品的國家政策屬性，充分運用其他商業(yè)性金融機構無可比擬的國家信用優(yōu)勢，努力提高這類產品和服務的市場份額，如各類糧棉油儲備貸款和調控貸款。二是突出產品的政策優(yōu)惠，如明確貸款的傾斜支持政策，實行基準貸款利率，以信用貸款為主，貸款辦理流程簡便。三是突出農發(fā)行的整體效應，根據糧棉等產業(yè)鏈上下游客戶都在農發(fā)行開戶的特點，充分發(fā)揮農發(fā)行系統(tǒng)支持的優(yōu)勢，通過“此增彼減”的信貸服務，促進產銷銜接，提高物流和資金流的運營效率，如各類調銷貸款等。四是突出產品的彌補性功能。農發(fā)行可對農業(yè)和農村發(fā)展亟需，但又不具備商業(yè)銀行信貸標準的客戶或項目，在保本微利和風險控制的前提下予以適當支持，彌補市場的缺陷，有效增加農村金融供給。

業(yè)務運作特色化。早在糧棉市場化改革初期，溫家寶總理就明確要求，農發(fā)行要走出一條在市場化條件下做好政策性信貸工作的新路子。進入業(yè)務發(fā)展的營銷階段，農發(fā)行如果同商業(yè)銀行一樣，按照“效益最佳、風險最低”的要求來設計發(fā)展路徑，就會使那些不受商業(yè)銀行青睞的農業(yè)企業(yè)和農村發(fā)展項目，也同樣得不到農發(fā)行的支持，這顯然偏離了政策性金融業(yè)務設計者和監(jiān)管者的初衷，農發(fā)行的存在也就失去了意義。應當明確，農發(fā)行作為政策性銀行，業(yè)務發(fā)展雖講求效益但不唯效益，貸款營銷應有別于商業(yè)銀行。要按照“低門檻、高效率、嚴管理”的思路，探索和完善特色化的業(yè)務運作模式。

所謂低門檻，就是貸款準入條件相對寬松，在核實企業(yè)確有相應的風險承受能力的前提下，對貸款企業(yè)的信用等級、資信狀況等不做苛刻限制。特別是現(xiàn)階段，為了確保支持糧棉油收購不出問題，對發(fā)放糧棉收購貸款的企業(yè)，在采取相應的風險緩釋措施之后，允許適當?shù)男庞蔑L險敞口存在。通過信貸準入的較低門檻，讓更多的農業(yè)和農村企業(yè)享受到農發(fā)行的政策性金融服務。

所謂高效率，就是在確保操作合規(guī)的前提下，盡可能簡化貸款流程，縮短辦貸時間；在落實有效的信貸風險防控措施的前提下，簡化貸款擔保方式。通過貸款辦理的高效率，盡可能降低銀行和企業(yè)的信貸交易成本。

所謂嚴管理，就是依靠嚴格的貸后管理，將貸款準入低門檻帶來的信用風險敞口降低到最低限度，杜絕道德風險和操作風險的出現(xiàn)，從而達到防控貸款風險的目的。嚴格的貸后管理應當成為農發(fā)行貸款業(yè)務運作的突出特色。長期以來，農發(fā)行在對收購資金貸款管理的實踐中，總結創(chuàng)造出封閉管理的成功模式，其核心就是注重第一還款來源，強調貸款的物資保證性，對貸款投放、使用和收回各環(huán)節(jié)實施全過程監(jiān)督，從而實現(xiàn)銀行資金流、企業(yè)物資流和信息流之間的無縫銜接。封閉管理的理念、原則和操作對農發(fā)行新開辦的貸款業(yè)務也同樣適用，應當在借鑒的基礎上，結合新的貸款業(yè)務的政策規(guī)定、客戶特點，探索和完善相應的管理模式。

金融創(chuàng)新特色化。創(chuàng)新是實施成功市場營銷戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)，也是促進農發(fā)行信貸業(yè)務持續(xù)發(fā)展的動力。更重要的是，農發(fā)行的金融創(chuàng)新除了應當具備創(chuàng)新市場空間、創(chuàng)新信貸產品、創(chuàng)新營銷方式、創(chuàng)新管理手段等一般內涵之外，還應當承擔起真正的開發(fā)性金融責任，通過試驗新的產品、新的管理模式培育市場，促進、引導和激勵商業(yè)銀行和其他金融機構逐漸進入“三農”領域，這也應當成為農發(fā)行發(fā)揮農村金融支柱作用的重要體現(xiàn)。近期內，農發(fā)行應當積極探索對農村其他金融機構適當支持的有效途徑，如通過對農村信用社及其他金融組織轉貸款，專項解決特定惠農項目所涉及的小額農戶貸款需要；通過投資入股設立村鎮(zhèn)銀行，發(fā)揮正規(guī)金融的指導和帶動作用，防控信貸風險；通過貸款或投資支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)設立專門的信用擔?；鸹驒C構，為相關農戶提供有效擔保，從而改善農民的信用條件，誘導其他金融機構增加對農戶的貸款投入等等。

實施特色化營銷措施

履行好農發(fā)行支持糧棉油收購的基本職能。這是農發(fā)行市場營銷的前提和出發(fā)點，也是農發(fā)行業(yè)務發(fā)展的最大特色。實踐充分證明，農發(fā)行收購信貸杠桿是糧棉市場化改革順利進行的重要保障，是確保國家糧食安全的重要手段，也是保護農民利益、促進增產增收的關鍵環(huán)節(jié)。應當堅持將支持糧棉收購、調銷、儲備作為農發(fā)行的基本職責和主體業(yè)務。

明確農發(fā)行在各類貸款業(yè)務發(fā)展中的市場角色。對現(xiàn)階段糧棉儲備、調控等國家法規(guī)、政策明確賦予農發(fā)行的“專營性”貸款業(yè)務，農發(fā)行要成為深受各級政府、相關部門和客戶信任的市場壟斷者。對糧棉油收購貸款等傳統(tǒng)的貸款業(yè)務，農發(fā)行要確保這一領域的市場領導者地位，保持穩(wěn)定的市場份額。對新開辦的與商業(yè)銀行業(yè)務交叉的農產品加工轉化及產業(yè)化龍頭企業(yè)等貸款業(yè)務，要逐步探索形成自身的業(yè)務特色，盡快進入農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的主流客戶群，在支持農產品加工轉化和產業(yè)化發(fā)展中發(fā)揮不可或缺的作用。對于商業(yè)銀行不愿介入或難以進入的客戶或產業(yè)領域，農發(fā)行應當發(fā)揮市場補缺者的作用，對特殊客戶和特定業(yè)務適當支持，實行專業(yè)化經營管理與客戶服務。

處理好農發(fā)行與商業(yè)銀行的關系。盡管農發(fā)行的新業(yè)務與商業(yè)銀行的業(yè)務有交叉，今后的競爭不可避免，但是，農發(fā)行完全可以通過適當?shù)氖袌龆ㄎ?，在市場營銷中與商業(yè)銀行和客戶形成“共贏”。農發(fā)行可以與商業(yè)銀行一道，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，滿足農村企業(yè)的多元化金融需求，共同支持客戶的發(fā)展。農發(fā)行依靠國家信用優(yōu)勢和系統(tǒng)整體功能，對一些農業(yè)產業(yè)鏈的企業(yè)或區(qū)域集中支持，促進其盡快發(fā)揮農業(yè)的區(qū)域比較優(yōu)勢，解決商業(yè)性金融機構需要較長時間的信貸投入才能發(fā)揮的作用和效果。

為農發(fā)行的業(yè)務發(fā)展營造較為寬松的環(huán)境。目前農發(fā)行業(yè)務發(fā)展的外部環(huán)境并不寬松。如在業(yè)務發(fā)展問題上，產業(yè)發(fā)展部門和地方政府要求農發(fā)行發(fā)揮政策性銀行的職能，適當降低信貸標準以便增加對農業(yè)和農村項目的投入，甚至對具有明顯社會公益性的基礎設施和公共產品的建設，也要求農發(fā)行予以支持，對出現(xiàn)的信貸風險及彌補則關心較少。而監(jiān)管部門在風險防控和效益目標上對農發(fā)行的要求與商業(yè)性金融機構基本相同，由此形成的矛盾使農發(fā)行左右為難。因此，實施農發(fā)行特色化的營銷戰(zhàn)略，各級政府及相關產業(yè)部門要在農發(fā)行的業(yè)務范圍內合理確定信貸支持邊界，不能干預農發(fā)行的自主經營。鑒于農業(yè)本身的特殊性，農發(fā)行業(yè)務經營面臨難以回避的較高風險、較高成本和由此形成的較低效益，監(jiān)管部門應當及時充實農發(fā)行資本，開辟相對穩(wěn)定的充實資本的渠道，并在效益目標、監(jiān)管指標設計和考核上與商業(yè)銀行有所區(qū)別。

（作者單位：中國農業(yè)發(fā)展銀行）