Weatherhead管理學(xué)院

中國(guó)能否加速對(duì)美國(guó)的汽車(chē)出口？

中國(guó)對(duì)美國(guó)的出口商品此前集中在紡織類(lèi)產(chǎn)品和消費(fèi)電器產(chǎn)品，接下來(lái)的主要出口商品可能將是汽車(chē)。美國(guó)是中國(guó)目前正關(guān)注著的一個(gè)重要的消費(fèi)市場(chǎng)。雖然低工資和來(lái)自政府的支持終將能夠把中國(guó)造就成為全球汽車(chē)制造業(yè)的一個(gè)重要引擎， 但是根據(jù)我們以及業(yè)內(nèi)分析人士的觀點(diǎn)，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)距離這一目標(biāo)尚有待時(shí)日。

這些分析人士認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)尚需至少10年時(shí)間來(lái)克服一系列的問(wèn)題（包括產(chǎn)品質(zhì)量低下，成本居高不下，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不高以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不完善等等）之后，方能具備與日韓汽車(chē)制造商在美國(guó)市場(chǎng)一爭(zhēng)高下的實(shí)力。

中國(guó)躋身主要汽車(chē)出口國(guó)之列的一個(gè)首要難題是汽車(chē)的質(zhì)量。國(guó)際市場(chǎng)接受中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的速度，取決于中國(guó)能否避免諸如生銹和零件松動(dòng)等質(zhì)量問(wèn)題——這些質(zhì)量問(wèn)題曾給日本、韓國(guó)的汽車(chē)出口名聲抹黑，引發(fā)美國(guó)消費(fèi)者的不滿(mǎn)，并最終導(dǎo)致兩國(guó)汽車(chē)出口向海外擴(kuò)張進(jìn)程延緩達(dá)數(shù)年之久。因此，中國(guó)汽車(chē)制造公司應(yīng)避免重蹈日韓汽車(chē)制造商的覆轍。現(xiàn)在美國(guó)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求只會(huì)比以前更為苛刻。

中國(guó)汽車(chē)出口面臨的另一個(gè)障礙是，日韓汽車(chē)制造商所研發(fā)的新一代低端微型汽車(chē)，日韓的微車(chē)產(chǎn)品在這一傳統(tǒng)的出口入門(mén)級(jí)市場(chǎng)上十分走俏。雖然這些微車(chē)的價(jià)格并不比中國(guó)產(chǎn)品便宜，但是相對(duì)于10000到12000美元之間的售價(jià)，這些車(chē)在質(zhì)量和油耗方面的性?xún)r(jià)比還是有比較優(yōu)勢(shì)的。

即便中國(guó)的汽車(chē)制造商能夠?qū)W會(huì)，如何研發(fā)并制造低價(jià)格高質(zhì)量的汽車(chē)，他們?nèi)孕枰碌纳虡I(yè)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和出口銷(xiāo)售。比如，他們產(chǎn)品將適合哪個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域？他們攫取的將是誰(shuí)的市場(chǎng)份額？

銷(xiāo)售渠道將是中國(guó)汽車(chē)制造商所面臨的一大挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車(chē)出口商必須權(quán)衡是否需要建立自己的汽車(chē)分銷(xiāo)體系。目前中國(guó)汽車(chē)制造商所擁有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，當(dāng)今的美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于在同一經(jīng)銷(xiāo)地點(diǎn)銷(xiāo)售多個(gè)汽車(chē)品牌的做法已經(jīng)習(xí)以為常。中國(guó)汽車(chē)制造商的另外一個(gè)出路可能是借力類(lèi)似“汽車(chē)之國(guó)（AutoNation）”的低成本汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

品牌經(jīng)營(yíng)也是中國(guó)汽車(chē)制造商亟須掌握的一種全新理念。在中國(guó)，品牌經(jīng)營(yíng)還是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域。在汽車(chē)廠商沒(méi)有掌握如何對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的各個(gè)要素進(jìn)行合理定位，并確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，如果貿(mào)然推出產(chǎn)品實(shí)屬草率之舉。

最后，中國(guó)還需要日益關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。不久的將來(lái)，在能源使用方面將會(huì)產(chǎn)生巨大的變革，而交通運(yùn)輸領(lǐng)域正是其中的一項(xiàng)主要內(nèi)容。這將影響到汽車(chē)的整體需求，并且在一定程度上， 影響到汽車(chē)的制造產(chǎn)地。

作者Susan Helper為凱斯西儲(chǔ)大學(xué)Weatherhead管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

沃頓商學(xué)院

中國(guó)的第二次經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型

我一直密切關(guān)注著中國(guó)近年來(lái)增長(zhǎng)與繁榮。現(xiàn)在是中國(guó)的第二次經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，即構(gòu)筑統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候了。我認(rèn)為這一轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，只有如此，那些有能力在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，繼而挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)才能脫穎而出。

今天的中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，卻包含多個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)體，而未來(lái)的中國(guó)企業(yè)是否有能力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，則取決于國(guó)內(nèi)是否能有統(tǒng)一的市場(chǎng)和統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)體。

上世紀(jì)80年代初，中國(guó)開(kāi)始對(duì)除支柱型企業(yè)之外的大部分經(jīng)濟(jì)實(shí)行分權(quán)。根據(jù)行政分權(quán)政策，國(guó)有企業(yè)大部分的控股權(quán)下放至有關(guān)省級(jí)和地方當(dāng)局手中，有時(shí)候甚至下放給企業(yè)管理人員。這種經(jīng)濟(jì)分權(quán)讓中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放迅速推進(jìn)到地方層面。

然而，這一改革造成的負(fù)面影響是，中國(guó)逐漸演進(jìn)成幾大地方經(jīng)濟(jì)區(qū)域而不是一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)體。珠江三角洲（位于廣東省東部）、長(zhǎng)江三角洲（包括上海、江蘇省南部和浙江?。┮约安澈硡^(qū)域（從青島到大連的弧形地帶，包括天津、北京）成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)地區(qū)。同時(shí)，各級(jí)地方政府都在競(jìng)相追求GDP 增長(zhǎng)并且為省際間的貿(mào)易往來(lái)設(shè)立障礙。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)割裂的現(xiàn)象在90年代加速發(fā)生。70年代末期至 90年代中期之間，中國(guó)各省工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)的GDP產(chǎn)值趨同，而勞動(dòng)生產(chǎn)力和價(jià)格卻千差萬(wàn)別。假如在全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)整合的情況下發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，而且這很可能是各省之間貿(mào)易往來(lái)障礙增加造成的后果。

再將1987年至1997年間中國(guó)各省的國(guó)內(nèi)及國(guó)際貿(mào)易額進(jìn)行比較，結(jié)論令人驚訝:中國(guó)各省市加強(qiáng)了與全球其他地區(qū)的聯(lián)系，但各省之間的整合程度卻有所降低。此舉造成的影響是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嚴(yán)峻局勢(shì)而非自身實(shí)力的雄厚逼迫中國(guó)的本土企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域化讓人擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)檫@對(duì)中國(guó)企業(yè)的全球化潛能產(chǎn)生了影響。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)是否有足夠的實(shí)力應(yīng)對(duì)來(lái)自相對(duì)較小的國(guó)家市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)？公認(rèn)的國(guó)際化理論表 明，這將是非常困難的。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是大型企業(yè)現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)一般都是那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)整合并準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的大公司。以日本通產(chǎn)省為例，它鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，要求日本企業(yè)在實(shí)行行業(yè)整合后才能投資海外。

因此，這一次轉(zhuǎn)型或許比第一次所面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨，因?yàn)榈胤街髁x已經(jīng)深深地根植于中國(guó)社會(huì)。但是，我相信這第二次轉(zhuǎn)型的成功對(duì)于中國(guó)保持長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活力至關(guān)重要。

作者M(jìn)arshall Meyer為沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授

馬歇爾商學(xué)院

價(jià)格暗示效應(yīng)

假設(shè)你去一家百貨商店購(gòu)買(mǎi)手提箱。走在店里，你注意到陳列著的一塊名貴的手表，上面的標(biāo)價(jià)令人咋舌。你對(duì)這款售價(jià)為2000美元的手表毫無(wú)興趣。那么，這塊手表的昂貴價(jià)格會(huì)對(duì)你購(gòu)買(mǎi)手提箱的心理價(jià)位產(chǎn)生影響嗎?如果當(dāng)時(shí)看到的是價(jià)錢(qián)低得多的浴巾，心理價(jià)位又會(huì)有什么不同呢?大多數(shù)人認(rèn)為自己是理性的購(gòu)物者，不會(huì)受此影響。但是我們發(fā)現(xiàn)，即使是不在顧客購(gòu)物計(jì)劃之列的商品，其價(jià)格也會(huì)影響他們的支付意愿。

商家早就知道，消費(fèi)者對(duì)于某種商品通常值多少錢(qián)或者應(yīng)該值多少錢(qián)，沒(méi)有一成不變的概念。研究表明，同一產(chǎn)品、同一品牌和同一種類(lèi)的價(jià)格比較，會(huì)影響顧客的支付意愿。這就是為什么許多公司會(huì)在類(lèi)似的或相同的商品上標(biāo)明所謂的“正常” 價(jià)格，其目的就是想通過(guò)這種“含有水分”的價(jià)格讓人們覺(jué)得市場(chǎng)行情就是如此。

新的研究表明，偶遇價(jià)格(incidental prices)，即不在顧客購(gòu)物計(jì)劃之列的其他商品價(jià)格，會(huì)影響人們的支付意愿。雖然消費(fèi)者在看到這種價(jià)格時(shí)，并不會(huì)有意識(shí)地對(duì)此進(jìn)行判斷。因此，這種不期而遇，無(wú)論是偶然的還是商家刻意安排的，都會(huì)強(qiáng)化或弱化顧客購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品的意愿。

為了檢驗(yàn)偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)，我們從美國(guó)那些最大、最知名的汽車(chē)拍賣(mài)商中選取一家作為檢測(cè)樣本，對(duì)其6年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。我們發(fā)現(xiàn):連續(xù)拍賣(mài)的兩輛汽車(chē)之間的價(jià)格差異，有規(guī)律地影響著第二輛車(chē)的最高競(jìng)價(jià)。如果第一輛車(chē)的最高競(jìng)價(jià)比第二輛車(chē)的起拍價(jià)高100％－200％，那么第二輛車(chē)的最高競(jìng)價(jià)比起拍價(jià)平均高出39％。價(jià)格差得越人，效應(yīng)越顯著。

零售商可以在諸多方面利用偶遇價(jià)格。比如，他們可以重新設(shè)計(jì)商品目錄，把昂貴的商品列在前面幾頁(yè)，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)在隨后的目錄頁(yè)中價(jià)格相對(duì)較低，又正是他們想買(mǎi)的商品。有些零售商的收銀機(jī)周?chē)３[滿(mǎn)了引發(fā)顧客購(gòu)物沖動(dòng)的小商品，他們不妨可以試試在附近擺放一些不是很引人注目的高價(jià)商品，以使顧客為選中價(jià)格適中的商品而感到欣慰，哪怕這些東西也許比在別處要貴。另外，這種偶遇價(jià)格的類(lèi)似運(yùn)用，甚至?xí)谷藗冇X(jué)得多花了錢(qián)是順理成章的。你可以想象一下:一張牙醫(yī)的賬單上，如果最昂貴的項(xiàng)目列在最前面，比如700美元鑲一顆牙，病人還會(huì)為60美元的X光透視而怒氣沖天嗎?

作者Joseph Nunes為南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授

哈佛大學(xué)

經(jīng)理為什么會(huì)制定出糟糕的戰(zhàn)略？

企業(yè)戰(zhàn)略失策通常都是企業(yè)自己造成的，原因就在于過(guò)分單一地強(qiáng)調(diào)股東價(jià)值是企業(yè)戰(zhàn)略的“百慕大三角”。在我研究戰(zhàn)略25至30年的時(shí)間里，我逐漸認(rèn)識(shí)到即便不是最重要因素， 也有相當(dāng)一部分戰(zhàn)略失誤來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)是咎由自取。

糟糕的戰(zhàn)略通常源于經(jīng)理人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)方式。許多公司的目標(biāo)都是要做行業(yè)內(nèi)的佼佼者，進(jìn)而在各個(gè)方面—— 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到供應(yīng)鏈，再到產(chǎn)品研發(fā)，都要做得相當(dāng)出色。這種思維方法的弊端在于其實(shí)在任何行業(yè)內(nèi)都沒(méi)有最好的企業(yè)。什么是最好的汽車(chē)？這取決于誰(shuí)在使用，也取決于使用汽車(chē)的目的，還取決于預(yù)算。

那些認(rèn)為會(huì)有一家最好的企業(yè)和一套最佳管理流程的經(jīng)理人，為自己制造了一場(chǎng)破壞性競(jìng)爭(zhēng)。最大的失策是在相同的事情上與人競(jìng)爭(zhēng)，這只會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，從而引起價(jià)格下降或者成本更高。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求差異性，經(jīng)理人應(yīng)該自問(wèn):怎樣才能為一些重要的客戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值以滿(mǎn)足其一些重要的需求？

經(jīng)理人犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是對(duì)于戰(zhàn)略的錯(cuò)誤定義?！皯?zhàn)略”這個(gè)詞已被應(yīng)用于諸多場(chǎng)合，被賦予諸多含義，以至于最終沒(méi)有什么意義了。通常情況下，公司管理人員會(huì)把戰(zhàn)略與雄心混為一談。例如，如果一家公司宣稱(chēng)其戰(zhàn)略就是成為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者或者要整合所在行業(yè)，那么它說(shuō)的并非是戰(zhàn)略，而是公司目標(biāo)。此外，企業(yè)也常常把戰(zhàn)略與諸如并購(gòu)或外包等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)弄混。這是戰(zhàn)略嗎？不是。上述“戰(zhàn)略”沒(méi)有講清楚公司將占據(jù)的獨(dú)特定位。

企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的定義非常重要，因?yàn)樗A(yù)先決定了那些將影響企業(yè)決策和行動(dòng)的選擇。企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及使命不能同戰(zhàn)略相混淆，企業(yè)可能花費(fèi)數(shù)月來(lái)仔細(xì)推敲其每個(gè)措辭，其結(jié)果作為企業(yè)規(guī)劃而言可能非常有價(jià)值，但它們并不能取代戰(zhàn)略。

最后還有一點(diǎn)，經(jīng)理人混淆了經(jīng)濟(jì)績(jī)效與股東價(jià)值之間的關(guān)系。經(jīng)理人認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造高額經(jīng)濟(jì)績(jī)效，這將在財(cái)務(wù)報(bào)表上有所反映，最終也會(huì)體現(xiàn)在股票價(jià)格上，似乎股票價(jià)格決定了企業(yè)價(jià)值。然而，這種認(rèn)為任何時(shí)間的股票價(jià)格都能夠準(zhǔn)確反映經(jīng)濟(jì)價(jià)值的想法是非常危險(xiǎn)的。許多研究顯示，企業(yè)可能多年被低估。其實(shí)，這其中存在明顯的滯后性，因此非常重要的事情是一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)理人理解真正的目標(biāo)所在——而不是花時(shí)間來(lái)討好股東。