隨著新聞出版總署“期刊方陣”、“社辦期刊”、“國家期刊”等發(fā)展戰(zhàn)略的推行和實(shí)施，全國少兒報(bào)刊界爭創(chuàng)名報(bào)大刊成為一股強(qiáng)大的時(shí)代潮流。筆者認(rèn)為，要鞏固原有的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)新的市場(chǎng)，必須在報(bào)社融注現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，以先進(jìn)的管理，良好的市場(chǎng)運(yùn)作，提高報(bào)刊的核心競爭力。

一、彰顯特色，實(shí)施精品戰(zhàn)略管理

定位重復(fù)、結(jié)構(gòu)失衡，是少兒報(bào)刊先天不足的頑癥。翻開各類少兒報(bào)刊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同類刊物太多，內(nèi)容趨同，同質(zhì)化競爭激烈。很多報(bào)刊定位過于寬泛，讀者面太寬，大同小異。有的報(bào)刊跟風(fēng)操作，見到有一定市場(chǎng)的選題就一哄而上，結(jié)果是既沖擊了兄弟報(bào)刊，又失掉了自己特色。所以，少兒報(bào)刊必須走出雷同，錯(cuò)位發(fā)展，辦出自己的個(gè)性。

(一)找準(zhǔn)定位，把握市場(chǎng)

要獨(dú)樹一幟，成為同行業(yè)中的佼佼者，就需要對(duì)報(bào)刊發(fā)行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，理性定位。按照戰(zhàn)略管理的要求，首先應(yīng)對(duì)報(bào)社的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析。就報(bào)社的外部形勢(shì)而言，過去作為省內(nèi)唯一一家少兒報(bào)刊，又因其隸屬于共青團(tuán)貴州省委，在報(bào)紙的發(fā)行上是“皇帝的女兒不愁嫁”，受眾穩(wěn)定，發(fā)行量穩(wěn)定，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也不錯(cuò)。但隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各省市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，少年時(shí)代報(bào)受到的沖擊也越來越大。如北京的中國少年報(bào)、重慶的少年先鋒報(bào)等，此外還有許多隱形的替代產(chǎn)業(yè)如電子網(wǎng)絡(luò)版等，沖擊著少年時(shí)代報(bào)原有的、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。從這點(diǎn)看來，少年時(shí)代報(bào)的前景是不容樂觀的。從報(bào)社的內(nèi)部環(huán)境來看，也是劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。由于報(bào)刊行業(yè)所獨(dú)有的特點(diǎn)，在制度管理上也存在著諸多問題：沒有形成一套完備的管理的體系，某些工作上出現(xiàn)管理空白；人員的流動(dòng)性大，人事管理工作上難以開展。

分析了內(nèi)外部環(huán)境，查找出報(bào)紙存在的問題．就需要遵循現(xiàn)代管理的要求，對(duì)癥下藥——制定措施。少年時(shí)代報(bào)社現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)(讀者群)是義務(wù)教育階段的各年級(jí)中小學(xué)生，根據(jù)年齡和掌握知識(shí)要求，現(xiàn)少年時(shí)代報(bào)已發(fā)展有《高中生》雜志、初中生、小學(xué)高版、小學(xué)低版、金絲猴(啟蒙版)等多份報(bào)刊。幾份報(bào)刊能齊頭并進(jìn)當(dāng)然是好事，但以目前市場(chǎng)的狀況和報(bào)社自身的實(shí)力，要形成這種齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局顯然有一定難度，因此有必要在五份報(bào)刊中找準(zhǔn)著力點(diǎn)。以報(bào)“精”帶動(dòng)多報(bào)“興”。從五份報(bào)紙的發(fā)行量、受讀者歡迎程度來看，小學(xué)高版的情況最好。應(yīng)將此報(bào)作為少年時(shí)代報(bào)社的核心產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展和投入上應(yīng)加大力度，重點(diǎn)培育。同時(shí)，依托該報(bào)良好的信譽(yù)，帶動(dòng)其它幾份報(bào)刊的發(fā)展，拓展市場(chǎng)，培育出報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

在一份具體的報(bào)紙中同樣要找準(zhǔn)定位。如小學(xué)高版是以介紹各個(gè)學(xué)校的動(dòng)態(tài)為主，還是作為學(xué)習(xí)課外輔導(dǎo)的讀物，或是直接面向小學(xué)生，向他們提供心靈溝通的平臺(tái)等，這同樣是一個(gè)值得思考的問題，也是事關(guān)報(bào)紙質(zhì)量，能否獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。如湖南擁有270萬份發(fā)行量的《初中生》雜志，用“花季從這里開始”作廣告詞；而擁有327萬份發(fā)行量的《小學(xué)生導(dǎo)刊》則用“創(chuàng)新少年”4個(gè)字闡述自己的定位；發(fā)行量7萬份的天津《少年小說》宣稱：“讀小小說，長大學(xué)問，寫好文章，當(dāng)大作家”，極富吸引力；中國記協(xié)新創(chuàng)刊的《中華小記者》則用“今天做小記者，明天干大事業(yè)”來吸引小讀者。

少年時(shí)代報(bào)是一份綜合性的少先隊(duì)隊(duì)報(bào)，如將其定位為學(xué)習(xí)報(bào)，僅從報(bào)紙的名稱上無法得到讀者的認(rèn)同，況且同行業(yè)報(bào)紙中小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)可謂是浩如煙海，要想從這窄小的市場(chǎng)空間中分一杯羹，難度可想而知。根據(jù)少年時(shí)代報(bào)多年來的辦報(bào)風(fēng)格，筆者認(rèn)為少年時(shí)代報(bào)小學(xué)高版應(yīng)揚(yáng)長避短，將“構(gòu)建報(bào)社與學(xué)校、師生之間的交流平臺(tái)”作為辦報(bào)宗旨，以“打造心靈之橋”作為風(fēng)格定位。這樣的定位可充分體現(xiàn)報(bào)紙的市場(chǎng)化，又符合當(dāng)前實(shí)際，更顯理性。少年報(bào)刊的重新定位在各自的宣傳廣告詞上得到充分顯示。

(二)狠抓質(zhì)量，把握內(nèi)核

質(zhì)量是一切產(chǎn)品的生命所在，報(bào)刊作為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)，質(zhì)量也是報(bào)刊品牌的內(nèi)核和支撐。要保證刊登的內(nèi)容為孩子們喜聞樂見，能夠真正滿足他們的實(shí)際需求，符合他們的口味，使他們產(chǎn)生閱讀和訂閱的興趣。而要做到這一點(diǎn)，就必須做好目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查，多種渠道深入校園，挖掘校園的閃光點(diǎn)，全方位并及時(shí)地了解當(dāng)今少年兒童的心理成長特點(diǎn)，力爭使報(bào)紙更貼近讀者、貼近校園、貼近生活。在激烈的市場(chǎng)競爭中，不能指望一種報(bào)刊包打天下，六年級(jí)學(xué)生能用，四五年級(jí)學(xué)生也能用；既能覆蓋數(shù)理化，又能滿足學(xué)生語文、數(shù)學(xué)的學(xué)習(xí)需要。筆者建議采取以下做法：一是要針對(duì)少兒的實(shí)際需求，細(xì)分市場(chǎng)。增加報(bào)刊的針對(duì)性、實(shí)用性，提高讀者的訂閱積極性，開拓市場(chǎng)。二是橫向細(xì)分，即從讀者的不同需求出發(fā)．將目標(biāo)讀者群細(xì)分，設(shè)置不同的版本，讓不同的版本針對(duì)不同讀者群。以小學(xué)低版為例，該報(bào)讀者是一、二年級(jí)的小學(xué)生，全年共發(fā)行報(bào)紙52期，可錯(cuò)落地將52期一分為二，如本期主要針對(duì)一年級(jí)學(xué)生，下期為以二年級(jí)學(xué)生為主。每一種版本的讀者群看起來是小了，但每一種報(bào)刊的市場(chǎng)從理論上講都是無限的，細(xì)分的結(jié)果必然使報(bào)刊對(duì)讀者的重復(fù)利用率提高。在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上《英語周報(bào)》就是一個(gè)成功的例子。由一張報(bào)紙縱橫共細(xì)分為小學(xué)三年級(jí)版到六年級(jí)版，初中版、高中版，初中聽說讀寫版、高中聽說讀寫版、小學(xué)教師版到高中教師版、大學(xué)綜合版共18個(gè)版別的報(bào)紙，期發(fā)行量2004年逾1300萬份，成為全國教輔類報(bào)刊中的佼佼者。三是策劃讀者感興趣的與報(bào)刊定位一致或基本一致的一系列社會(huì)活動(dòng)，鞏固和擴(kuò)大讀者群，鞏固和進(jìn)一步提升報(bào)刊品牌的社會(huì)影響力和讀者的忠誠度。比如，心理衛(wèi)生類的報(bào)刊，可以請(qǐng)全國有名的心理學(xué)專家舉辦相關(guān)的心理講座，或者舉辦心理咨詢類夏令營等。

二、利用報(bào)刊的品牌效應(yīng)帶動(dòng)學(xué)生文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

報(bào)紙的品牌效應(yīng)是一種無形的資源，對(duì)報(bào)刊品牌進(jìn)行立體經(jīng)營，使報(bào)刊的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可以看得見的資產(chǎn)。近兩年，少年時(shí)代報(bào)作了一些可喜的嘗試，如以報(bào)紙為載體，少年時(shí)代報(bào)廣告部的運(yùn)作，改變了過去“以報(bào)養(yǎng)報(bào)”的簡單經(jīng)營，為報(bào)社開辟了新資源，增加了收益。2006年成立的活動(dòng)部，以報(bào)社為平臺(tái)，成功舉辦了暑假夏令營、少兒英語風(fēng)采大賽。在加強(qiáng)報(bào)社與學(xué)校、讀者的互動(dòng)交流的同時(shí)，也獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。

少兒報(bào)刊完全可以借助讀者已經(jīng)認(rèn)可了的報(bào)刊品牌，立體經(jīng)營，豐富報(bào)刊品牌的內(nèi)涵，拓展利潤空間；而對(duì)報(bào)刊品牌進(jìn)行的立體經(jīng)營反過來又可以強(qiáng)化讀者對(duì)報(bào)刊品牌的認(rèn)可，形成互動(dòng)，使報(bào)紙?jiān)诟蠓秶鷥?nèi)深入人心。

三、樹立起良好的形象，擴(kuò)大報(bào)紙的影響面

良好的內(nèi)外部形象是一個(gè)組織取得成功的關(guān)鍵。報(bào)紙作為一種媒介，內(nèi)、外部形象的樹立、塑造，對(duì)報(bào)社發(fā)展更是具有事半功倍的作用。

(一)強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)內(nèi)功修煉

報(bào)社的內(nèi)部形象塑造主要體現(xiàn)在管理機(jī)制方面。好的管理能救活一個(gè)組織。報(bào)社由于屬事業(yè)編制性質(zhì)的單位，同時(shí)少年時(shí)代又隸屬于團(tuán)省委，因此在管理上長期以來按照一成不變的管理模式執(zhí)行。沒有創(chuàng)新。但是，隨著市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展變化，報(bào)社作為一個(gè)獨(dú)立的組織，管理在經(jīng)營中的重要作用也越來越突出。

完善相關(guān)的管理制度，以制度管事、管人。報(bào)紙從編排到發(fā)行，中間牽涉若干個(gè)具體的環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)如缺乏有力的制度約束和保障，就難以達(dá)到預(yù)期的效果。按照?qǐng)?bào)社的工作性質(zhì)，應(yīng)盡快完善各項(xiàng)財(cái)務(wù)、人事管理制度，同時(shí)完善編輯人員、發(fā)行人員等崗位職責(zé)以及編輯輪訓(xùn)制度、輪崗制度等，以促進(jìn)其更新知識(shí)，提高素質(zhì)。

(二)以促銷為手段，提高市場(chǎng)占有率

富有創(chuàng)意的促銷宣傳不但可以有效增加報(bào)刊的銷售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)有利于提升報(bào)刊在讀者中的知名度。從增效節(jié)約的角度，以下幾種方式，在實(shí)踐中取得了很好的效果：一是和其他少兒報(bào)刊交換刊登廣告。這種方式最經(jīng)濟(jì)，效果也較好。二是將宣傳材料交給報(bào)刊發(fā)行商，由他們發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)廣為散發(fā)、宣傳。這種方式覆蓋面寬，和營銷對(duì)象的接觸也更直接，發(fā)行商參與的積極性也高。三是和教育教研部門溝通協(xié)調(diào)，借助優(yōu)質(zhì)課競賽、師資培訓(xùn)、論文交流等教育教研活動(dòng)在教師中廣泛宣傳。這種方式容易取得廣大教師的信任(少兒報(bào)刊的主要營銷對(duì)象)。四是報(bào)刊社自己舉辦教育教研活動(dòng)，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诮處熤械挠绊憽?/p>

四、善于創(chuàng)新，保持報(bào)社良好的發(fā)展勢(shì)頭

少兒報(bào)刊如何適應(yīng)日趨激烈的競爭市場(chǎng)，關(guān)鍵在創(chuàng)新，出路在創(chuàng)新。少兒報(bào)刊只有在內(nèi)容、形式、方法、手段和機(jī)制上創(chuàng)新，才能適應(yīng)新形勢(shì)不斷發(fā)展的需要，才能保持旺盛的生命力。