期刊的發(fā)展，在我國已有近二百年的歷史了。1815年8月5日，由英國傳教士馬禮遜(1782—1834)和米憐等共同創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計傳》(Chinese Monthly Magazine)在馬來西亞的馬六甲城用中文創(chuàng)刊，這是近代以來以中國人為讀者對象的第一本期刊。新中國成立后，特別是改革開放以來，中國的期刊從1978年的不到1000家上升到2006年的9000多家，中國的期刊行業(yè)進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展階段。

一、學(xué)術(shù)期刊特性掃描

學(xué)術(shù)期刊是期刊中獨樹一幟的一類，其獨特性在于學(xué)術(shù)期刊不屬于大眾傳媒，不是直接服務(wù)于普通讀者，而主要服務(wù)于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的具有一定專業(yè)學(xué)養(yǎng)的讀者。學(xué)術(shù)期刊所刊登的作品以具有學(xué)術(shù)創(chuàng)新的研究成果，即以學(xué)術(shù)論文為主，以此與科普類期刊、綜合生活類、文化類期刊、理論宣傳類期刊、休閑娛樂類期刊相區(qū)別?？梢哉f，學(xué)術(shù)期刊是期刊中的“小眾刊物”。

然而，學(xué)術(shù)期刊卻承擔(dān)著十分重大的責(zé)任。學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果傳播發(fā)表的陣地，同時又是學(xué)術(shù)傳承的重要工具。它記錄著學(xué)術(shù)研究過程的不盡長河中一代代學(xué)人們的孜孜求索，成為后學(xué)借鑒、吸收的思想源泉。學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)的另一重大責(zé)任是推出學(xué)術(shù)界新人。學(xué)者之所以能成為學(xué)者并得以著名，是因為他們的成果為社會所承認(rèn)。社會與學(xué)者之間的中介是編輯及其編輯出版的出版物，其中公認(rèn)的權(quán)威性學(xué)術(shù)期刊發(fā)揮的作用尤為重要；此外，學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)研究有導(dǎo)向作用?？锏霓k刊方針、稿件的選擇和組織等，無不體現(xiàn)出辦刊人對政治方向的把握，對學(xué)術(shù)前沿的敏感以及由基本學(xué)養(yǎng)所決定的鑒別力。學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)規(guī)范也有引導(dǎo)的作用。學(xué)術(shù)期刊編輯出版工作是把住失范作品出口的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這對于凈化學(xué)術(shù)空氣發(fā)揮著重要的作用。

一個國家的學(xué)術(shù)期刊的出版狀況，是該國學(xué)術(shù)研究水平的重要標(biāo)志之一。從發(fā)行量和期刊總數(shù)來看，中國可以稱得上是世界期刊大國，但卻不是強國。相對于發(fā)達(dá)國家的期刊業(yè)，中國的學(xué)術(shù)期刊無論在規(guī)模上，還是在經(jīng)營理念上，都存在比較明顯的差距，很多學(xué)術(shù)期刊甚至陷入了困境。

二、學(xué)術(shù)期刊的困境剖析

我國的學(xué)術(shù)期刊的困境主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

其一，辦刊模式封閉化。我國學(xué)術(shù)期刊出版結(jié)構(gòu)和運作方式是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，刊物“小而全”、雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，自身經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱。目前，我國學(xué)術(shù)期刊主要由高等院校、科研院所、各類學(xué)會主辦，條塊分割比較嚴(yán)重，定位相對狹窄，有些甚至自我封閉于“象牙塔”內(nèi)，遠(yuǎn)離實際，脫離群眾，辦刊模式封閉化。由于受計劃經(jīng)濟時代體制的保護，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊靠吃國家財政養(yǎng)尊處優(yōu)，因此勢必在市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)面前變得脆弱不堪。

其二．學(xué)術(shù)期刊中平庸重復(fù)的論文過多。我國的學(xué)術(shù)期刊大多是一校一刊、一院一刊，甚至一校(院)多刊，千刊一面，要么是“××學(xué)報”，要么是“××社會科學(xué)”。僅有校名或地名的不同，根本看不出專業(yè)的區(qū)別和優(yōu)勢所在，大多具有“全、散、弱、小”的特點。不少期刊形成了各學(xué)科論文的“大拼盤”，選題重復(fù)陳舊，觀點不新；缺乏創(chuàng)新價值、內(nèi)容雷同的平庸之作占據(jù)了相當(dāng)大的比例。這不但造成了巨大的浪費，而且對學(xué)術(shù)的發(fā)展也極為不利。

其三．學(xué)術(shù)期刊的論文發(fā)表時間滯后。我國的學(xué)術(shù)期刊大多為雙月刊，論文發(fā)表周期平均為6～10個月，比國外同類期刊發(fā)表時間滯后。這種緩慢的資源更新速度嚴(yán)重制約了學(xué)術(shù)成果的時效性。開放的信息網(wǎng)絡(luò)化傳播已為學(xué)術(shù)期刊的出版提出了縮短周期的問題。例如，英國的《自然》周刊對重要信息可以3天出刊；美國為了讓新成果、新理論、新技術(shù)、新觀點盡快公之于世，與讀者見面，甚至出現(xiàn)了傳真刊。這應(yīng)當(dāng)引起我們的思考與關(guān)注。

其四，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營意識淡薄。長期以來，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊由高校、院所、學(xué)會主辦，辦刊經(jīng)費多為主辦單位撥款，實行的也是計劃經(jīng)濟體制下的運行模式。期刊經(jīng)營的好與壞，雜志發(fā)行量的大與小，廣告收入的多與少，雜志消耗成本的高與低，與辦刊人員本身的經(jīng)濟利益不能有效掛鉤，因此期刊工作人員普遍缺乏經(jīng)營意識。據(jù)相關(guān)媒體報道，2002年我國期刊的廣告刊登額為36．83億元。期刊的廣告收入在各類媒體中所占的比例是最低的。自1993年以來，我國期刊的廣告經(jīng)營額占國內(nèi)廣告經(jīng)營主體總經(jīng)營額的比例始終沒有超過2％。況且，這36．83億元的廣告費相對集中于時尚類、電腦類、則經(jīng)類等期刊，如《時尚》系列刊物、《瑞麗》系列刊物、《世界時裝之苑》、《女友》等刊物的廣告額都相對較大。大量的學(xué)術(shù)期刊的廣告收入則很少，有的甚至沒有廣告收入，這應(yīng)當(dāng)引起學(xué)術(shù)期刊同人的反思。此外，很多學(xué)術(shù)期刊不是獨立的財務(wù)接管單位，廣告費歸上級主管單位所管，缺乏相應(yīng)的廣告政策，編輯發(fā)行人員沒有這方面的積極性。大多數(shù)的期刊缺乏經(jīng)營人才。文人辦雜志，經(jīng)營、營銷意識薄弱。

三、學(xué)術(shù)期刊走出困境的策略

面對激烈的市場競爭，學(xué)術(shù)期刊欲想走出困境，應(yīng)充分注意并實施以下策略：

1．辦刊模式國際化

由于國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和信息高速公路的建立，各個國家、各國人民之間從中可以快速了解對方的各種資訊，并進(jìn)行溝通和交流。各民族文化通過交流、融合、互滲和互補，不斷突破本民族文化的區(qū)域和模式局限性而走向世界，不斷超越本民族的國界并在人類的評判和取舍中獲得文化的認(rèn)同，不斷將本民族文化區(qū)域的資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惞蚕淼馁Y源。經(jīng)濟全球化是以各民族文化的多樣性作為基礎(chǔ)的。

在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、文化交流國際化的大背景下，中國的學(xué)術(shù)期刊何去何從，是保守封閉，墨守成規(guī)，還是走出去，與國際接軌?回答顯然是肯定的。中國的學(xué)術(shù)發(fā)展離不開學(xué)術(shù)期刊，即使是中國的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)也不能故步自封，需要吸收國外的優(yōu)秀成果和經(jīng)驗。學(xué)術(shù)期刊只有走國際化的辦刊模式才有生存和發(fā)展的空間。

所謂辦刊國際化，是指作者、審稿者、讀者三位一體的國際化。美國《工程索引》(Ei)副總裁PeterKatz先生認(rèn)為，國際性期刊應(yīng)具有以下特點：國際化的編委會、國際化的作者群、國際化的發(fā)行、一流的出版程序、被EiCompendex、INSPEC、CA、Fluidex、GeoRef等著名檢索機構(gòu)收錄等。如英國的《自然》雜志在四十余年的歷史中，曾刊發(fā)過遍及三十多個國家和地區(qū)的一百六十多位諾貝爾獎獲得者所撰寫的一千二百多篇論文，其讀者遍及世界的許多國家和地區(qū)，并擁有數(shù)千名專家學(xué)者組成的審稿隊伍。中國學(xué)術(shù)期刊要實現(xiàn)辦刊國際化，就要走作者、審稿者、讀者國際化的道路，就要積極策劃重大的國際學(xué)術(shù)選題，開展國際學(xué)術(shù)對話，廣泛聯(lián)系國際上各學(xué)科第一線從事科研工作的學(xué)術(shù)帶頭人；在期刊的編排、印刷以及總體策劃上采用國際標(biāo)準(zhǔn)，借鑒并采納世界一流期刊(如《Nature》、《science》)的辦刊手段。

2．辦刊內(nèi)容特色化

期刊是精神產(chǎn)品，具有鮮明的文化屬性。期刊不僅是文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、教育等文化的載體，而且還是文化財富的傳播手段。每一種期刊都有明確的辦刊宗旨和編輯方針。學(xué)術(shù)期刊的個性特征是由期刊特定的服務(wù)對象(讀者)、不同的內(nèi)容、類別和學(xué)科特點決定的。辦刊宗旨和編輯方針在辦刊實踐過程中逐漸形成編輯人員集體的有意識的追求目標(biāo)，從而凸現(xiàn)出學(xué)術(shù)期刊的特色。特色是學(xué)術(shù)期刊的生命。沒有自己的特色，學(xué)術(shù)期刊就難以在學(xué)術(shù)界立足。期刊的特色要從自身的性質(zhì)、定位和風(fēng)格出發(fā)，經(jīng)過獨具匠心的策劃和創(chuàng)造性的勞動，形成有別于其他期刊的獨特內(nèi)容和風(fēng)格，并從總體設(shè)計到局部細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來。具體說來，學(xué)術(shù)期刊特色應(yīng)特別注意以下兩方面特色的開發(fā)和形成。

一是確立專業(yè)特色。學(xué)術(shù)期刊大多由高等院校、科研院所主辦。期刊的專業(yè)定位應(yīng)是主辦高等院校、科研院所的國家科研基地、博士后流動站、一級學(xué)科、國家及省級重點學(xué)科、博士點涉及的專業(yè)，應(yīng)長期連續(xù)地設(shè)欄目，發(fā)表相關(guān)論文。為此，編輯不能坐等投稿，而是應(yīng)了解學(xué)科前沿的發(fā)展動態(tài)，深入到有關(guān)的作者中去，有計劃、有針對性地組織稿件。編輯應(yīng)對國內(nèi)有關(guān)大學(xué)、科研院所的有關(guān)重點學(xué)科的發(fā)展、研究動向以及學(xué)科帶頭人的工作重點、研究項目、課題完成情況等，進(jìn)行詳細(xì)、及時的調(diào)查分析，積極向他們組稿。

二是設(shè)立特色欄目。期刊的欄目往往最能體現(xiàn)刊物的內(nèi)容特色，因此應(yīng)精心策劃設(shè)計特色欄目。如有些學(xué)術(shù)期刊以所處地域的歷史文化、社會資源作為研究對象，設(shè)計欄目，既有地方特色，又有學(xué)術(shù)價值?！洱R魯學(xué)刊》以孔孟儒學(xué)及齊魯文化為刊物欄目核心，《殷都學(xué)刊》則以甲骨文、殷商史、夏商周考古作為刊物重點，其發(fā)表成果不斷引起海內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

3．加強學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)新性

學(xué)術(shù)期刊的生命力和核心競爭力主要表現(xiàn)在期刊選用文章的學(xué)術(shù)性上。學(xué)術(shù)性是學(xué)術(shù)期刊價值的體現(xiàn)，是衡量學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的水平和地位的重要指標(biāo)。學(xué)術(shù)性是由稿件的選題原創(chuàng)性、觀點的新穎性及論證的嚴(yán)謹(jǐn)性等學(xué)術(shù)品質(zhì)構(gòu)成的。對學(xué)術(shù)期刊來說，重要的是學(xué)術(shù)研究的水平、研究的深度。高質(zhì)量論文的關(guān)鍵是作者能夠站在學(xué)科前沿研究解決學(xué)科建設(shè)中具有重大意義的問題，提出具有原創(chuàng)性的觀點和理論，做出具有科學(xué)性的深刻論述。

4．發(fā)揮編委會的作用

一般學(xué)術(shù)期刊都有自己的編委會。編委會是刊物的靈魂和代表，充分發(fā)揮編委會的作用是刊物生存、發(fā)展的有效途徑之一。應(yīng)聘請相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的國內(nèi)、國際知名專家學(xué)者作為期刊的編委。首先向編委約稿，請他們撰寫高水平的稿件，請他們對刊物的發(fā)展提出建設(shè)性的意見，對期刊的論文質(zhì)量把關(guān)。有些編委不僅學(xué)術(shù)水平高，而且具有很強的社會活動能力。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這些編委的作用，通過編委不失時機地宣傳刊物，建設(shè)壯大刊物。還可以參加由編委組織的學(xué)術(shù)活動，與作者、讀者進(jìn)行面對面的交流和宣傳，擴大刊物的影響力。

5．對刊物進(jìn)行整體營銷

計劃經(jīng)濟的管理機制，使得學(xué)術(shù)期刊缺乏足夠的活力應(yīng)對市場經(jīng)濟的激烈競爭。這不僅要求期刊工作人員轉(zhuǎn)變觀念意識，還要求各期刊部門轉(zhuǎn)換經(jīng)營管理機制，從管理制度、管理方法上加以改革，形成有效的運行機制、責(zé)任機制、約束機制、監(jiān)督機制、獎懲機制，使期刊更新管理模式，實現(xiàn)資源配置的合理化及最優(yōu)化。營銷，是指一個從產(chǎn)品策劃到市場運作的全過程，貫徹于策劃、編輯、印刷、發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)中?，F(xiàn)代營銷理念，已從單純的推銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化為整合營銷導(dǎo)向和讀者價值導(dǎo)向，更加關(guān)注目標(biāo)讀者群的真正需求，關(guān)注讀者群的商業(yè)價值，重視市場細(xì)分和渠道的深耕。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)實行市場調(diào)研、選題策劃、編輯制作、推廣發(fā)行、廣告宣傳整體的運作模式，形成一條完整的價值鏈，從各個環(huán)節(jié)上保證刊物的整體成功，形成一個整體的經(jīng)營模式。

學(xué)術(shù)期刊首先要改變計劃經(jīng)濟條件下“重編輯、輕發(fā)行”的辦刊模式，改變過去那種編輯兼職搞發(fā)行的工作局面，要配備專職的發(fā)行人員來搞期刊的發(fā)行。要努力開創(chuàng)以郵局發(fā)行為主、其他多種自辦發(fā)行渠道為輔的發(fā)行方式，積極開拓發(fā)行市場。

加強廣告經(jīng)營是學(xué)術(shù)期刊整體營銷的重要環(huán)節(jié)。學(xué)術(shù)期刊是溝通讀者和相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的橋梁，其讀者群雖為“小眾讀者”，但比較穩(wěn)定，廣告受眾明確，這正是吸引廣告商眼球的地方。實踐中，醫(yī)藥類期刊、建材類期刊、電力類期刊等的廣告就相當(dāng)多。在國外，廣告收入是期刊經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。例如，英國的《自然》雜志在許多國家都有廣告代理商，其廣告收入占其總收入的50％～60％。日本的學(xué)術(shù)期刊也十分重視廣告經(jīng)營，有的期刊廣告甚至多達(dá)一百多頁。廣告經(jīng)營是國外學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營成功的一條渠道，也是我國學(xué)術(shù)期刊今后需要大力加強的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

此外，還可以根據(jù)學(xué)術(shù)期刊自身的專業(yè)特點，開展其他創(chuàng)收活動，以增加效益。如可以主辦或協(xié)辦各種學(xué)習(xí)班、繼續(xù)教育培訓(xùn)班、學(xué)術(shù)專題講座、專業(yè)研討會；聯(lián)系商家贊助；協(xié)助辦專欄等；開展專業(yè)信息有償咨詢、有償技術(shù)服務(wù)等。通過多種經(jīng)營逐步走出一條良性循環(huán)、整合營銷的發(fā)展之路。

總之，學(xué)術(shù)期刊是期刊中的一類，是期刊中的“小眾讀物”。學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果展示的主要平臺，同時又是學(xué)術(shù)傳承的重要工具，對于文明的積累和民族的昌盛具有不可替代的作用。我們必須給予足夠的關(guān)注和重視。針對上述學(xué)術(shù)期刊的困境，我們必須努力使學(xué)術(shù)期刊走國際化的道路，盡量使我們的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容特色化，加強學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)新性，并且在充分發(fā)揮刊物編委會作用的同時，強化對刊物的整體營銷，以確保學(xué)術(shù)刊物的整體成功。

作者：濟南出版社副編審