新中國成立后，在較長的一段時(shí)間里，中國的報(bào)紙發(fā)行完全通過郵局發(fā)行，沒有自己的發(fā)行系統(tǒng)，報(bào)刊社將發(fā)行工作完全托付給郵局，由郵局全部承擔(dān)，但是，傳統(tǒng)的郵發(fā)方式在新形勢下逐漸顯現(xiàn)出了它所固有的弊端，有些方面已經(jīng)不能滿足報(bào)刊社的要求，例如通過郵局訂閱報(bào)刊可能會使整個(gè)訂閱過程延長，投遞速度慢，訂閱報(bào)刊種類短缺等就等于斷了報(bào)刊生存的道路。

隨著社會的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，單單依靠郵局發(fā)行的方式不能滿足報(bào)刊社和讀者的需求，自1985年起，《洛陽日報(bào)》和《天津日報(bào)》率先打破傳統(tǒng)單一郵發(fā)渠道，實(shí)行由報(bào)刊社自己組建發(fā)行體系的自辦發(fā)行方式，開創(chuàng)了我國報(bào)紙多渠道發(fā)行新模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)：自辦發(fā)行的報(bào)紙投遞時(shí)間縮短，比郵發(fā)快2個(gè)小時(shí)左右，發(fā)行成本明顯降低，而且，很多老送報(bào)員往往和訂戶建立了良好的私人關(guān)系，可利用他們來保持客戶的訂閱，現(xiàn)階段的“送報(bào)上門”服務(wù)更是體現(xiàn)了自辦發(fā)行的優(yōu)勢，但是擺在各報(bào)刊社面前的問題是：如何控制發(fā)行成本，每年有多少固定客戶，第二年又有什么變化，這些都需要各報(bào)刊社一一逐步去解決。

而現(xiàn)如今的發(fā)行渠道有很多，有傳統(tǒng)的郵發(fā)方式，有自辦發(fā)行，還可以通過其他發(fā)行方式，不受一種發(fā)行渠道的制約。發(fā)行權(quán)完全掌握在報(bào)刊社人的手中，它在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短的選擇，其核心是在發(fā)行自主前提下，對發(fā)行方式的優(yōu)化，時(shí)效高、成本低、反饋快，既擴(kuò)大了報(bào)刊社的發(fā)行量，又方便了廣大訂戶。

北京世紀(jì)華文是一家專門從事平面媒體研究的專業(yè)咨詢公司，長期對全國十大城市報(bào)刊零售市場進(jìn)行監(jiān)測，已經(jīng)成功服務(wù)于近百家國內(nèi)報(bào)刊媒體企業(yè)。零售監(jiān)測最能反映出讀者的真實(shí)情況，有以下幾方面的作用：

可以反映出讀者的購買習(xí)慣。報(bào)刊社有多少種發(fā)行方式，讀者就會有多少種獲取方式，甚至更多。例如，讀者可以通過郵局訂閱、報(bào)刊亭或報(bào)攤零購，此外還可能是傳閱等多種方式獲取，但哪一種獲取方式是大多數(shù)讀者都采取的，零售監(jiān)測可以清晰地反映出來。

可以反映出讀者對品牌的忠誠度。讀者喜愛一本雜志或是一份報(bào)紙，那他對此的忠誠度是怎樣的，是每期必買，還是已經(jīng)訂閱全年的，或者是偶爾購買，或是其他情況，各種情況各占多大比例，零售監(jiān)測可以真實(shí)地反映出來。

對內(nèi)容的敏感度最高。無論是一本雜志還是一份報(bào)紙，其中的內(nèi)容會占很大比例，也會影響到讀者對此的評價(jià)，零售監(jiān)測可以將讀者的真實(shí)想法體現(xiàn)出來，例如，讀者喜歡哪方面的內(nèi)容，希望哪些內(nèi)容多一些，或是以什么方式出現(xiàn)等等，這不僅僅是讀者的需求，而且更是報(bào)刊社的需要。

對廣告反映最直接。零售監(jiān)測可以將讀者對報(bào)紙或是雜志中的廣告態(tài)度直接反映出來，報(bào)紙或是雜志都需要廣告在背后做支撐，但讀者對這些廣告又是如何看待的，是喜歡還是不喜歡，喜歡哪些廣告，不喜歡什么類型的廣告，雜志或報(bào)紙中的廣告占多大的比例讀者能夠接受，零售監(jiān)測可以逐一地反映出來。

世紀(jì)華文每年進(jìn)行兩次零售市場監(jiān)測，將監(jiān)測出來的真實(shí)情況以數(shù)據(jù)的方式對外發(fā)布，真正體現(xiàn)了第三方的公正性、客觀性，而且，這些數(shù)據(jù)在發(fā)行過程中也起到了不可估量的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．使發(fā)行更儉省，可以精確控制發(fā)行，以避免浪費(fèi)。如果報(bào)刊社不清楚自己的報(bào)紙或是雜志在零售終端的銷售情況，對發(fā)行部門來說，工作起來可能會有些困難，在工作的時(shí)候就會盲目發(fā)行，不知道實(shí)際情況，而零售監(jiān)測則可以將某份報(bào)或者刊的平均進(jìn)量、平均銷量、有售點(diǎn)平均銷量等指標(biāo)反映出來，報(bào)刊社可以根據(jù)此數(shù)值精確控制發(fā)行，減少浪費(fèi)發(fā)行的數(shù)量。

2．使發(fā)行更清晰，區(qū)域精確發(fā)行零售監(jiān)測可以精確到各城區(qū)的平均進(jìn)量、平均銷量和有售點(diǎn)平均銷量等指標(biāo)，報(bào)刊社可以更進(jìn)一步有效地控制發(fā)行，將浪費(fèi)發(fā)行的成本降到最小。

3．使發(fā)行更有計(jì)劃性。沒有數(shù)據(jù)就不存在發(fā)行戰(zhàn)略，當(dāng)報(bào)刊社清楚了自己在零售終端的實(shí)際銷售情況后，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)發(fā)行中的問題，還可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施有效的發(fā)行計(jì)劃。

4．使發(fā)行更容易得到考核，體現(xiàn)出數(shù)量背后的有效性控制。零售監(jiān)測數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)出報(bào)刊社在發(fā)行過程中有多少是有效的發(fā)行。

5．使得報(bào)刊社各部門之間的配合更協(xié)調(diào)，全面改善部門間的合作關(guān)系。

下面以圖表的方式具體介紹一下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)在發(fā)行中的作用：

零售監(jiān)測是通過表格和圖示的方式再加以分析的方法將報(bào)紙或者雜志在零售終端的實(shí)際情況反映出來，給報(bào)刊社以幫助。

1．可以尋找發(fā)行浪費(fèi)的比例

圖1是北京地區(qū)某份報(bào)刊在各行政區(qū)近兩期的實(shí)銷率對比圖，從圖中可以看出，本期該報(bào)刊在零售終端的實(shí)銷率都有不同程度的下降，且除了豐臺區(qū)和崇文區(qū)，其他城區(qū)的實(shí)銷率都與綜合值接近，報(bào)刊社可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整發(fā)行，以避免浪費(fèi)發(fā)行。

2．影響發(fā)行因素

影響報(bào)刊社發(fā)行有諸多因素（如圖2所示），主要包括兩方面，一是內(nèi)部因素，封面和內(nèi)容是比較重要的兩個(gè)因素，封面是讀者選擇一本從未讀過的雜志的首要因素，內(nèi)容要貼近讀者，這樣才會擁有更多的讀者，此外，讀者還會受到外界的影響而去接近一本新的報(bào)刊，例如，在銷售過程中附贈(zèng)小禮品，往往大多數(shù)人都會覺得“很值”而去選擇這本刊，這個(gè)過程中就有可能成為忠實(shí)讀者，還有一些其他的因素影響報(bào)刊的發(fā)行，比如定價(jià)與折扣、對外的宣傳推廣等；影響發(fā)行的另一個(gè)重要因素是外部因素，現(xiàn)在報(bào)刊零售市場競爭比較激烈，同一類的報(bào)刊種類增多，讀者選擇的范圍就大了，而其中的某一本報(bào)刊被選擇的機(jī)率就小了;另外，報(bào)刊亭數(shù)量的增多，使其密度增大，也會影響到報(bào)刊的發(fā)行，報(bào)刊的發(fā)行還會受到人文素質(zhì)與觀念、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策管制、氣候等因素的影響。

3．研究發(fā)行浪費(fèi)的數(shù)量規(guī)模

零售監(jiān)測可以清晰地反映出報(bào)刊在行政區(qū)的平均進(jìn)銷量差。圖3是北京某份報(bào)刊在不同行政區(qū)的平均進(jìn)銷量對比圖，該報(bào)刊在東城區(qū)和石景山區(qū)的平均進(jìn)銷量差距較小，可適當(dāng)擴(kuò)大發(fā)行量，而在崇文區(qū)和豐臺區(qū)兩個(gè)城區(qū)的平均進(jìn)銷量差距較大，發(fā)行浪費(fèi)的數(shù)量較大，應(yīng)減少在這兩個(gè)城區(qū)的發(fā)行量。

4．在各區(qū)域的覆蓋程度

覆蓋率反映著報(bào)刊對零售終端的占有情況，同時(shí)也反映著對讀者群的影響范圍和區(qū)域，是報(bào)刊零售市場的一個(gè)重要考察指標(biāo)。圖4反映出該報(bào)刊對西城區(qū)的零售終端的覆蓋度較大，達(dá)到100%，在朝陽區(qū)、崇文區(qū)和宣武區(qū)三個(gè)城區(qū)的覆蓋率相對不高。

5．在不同地理區(qū)域的銷售情況

零售監(jiān)測可以將在不同區(qū)屬的銷售情況表示出來。例如，如圖5中所示，某份報(bào)刊在不同特性的區(qū)屬的銷售情況差別較大，從銷售的最大值來看，只有在學(xué)院區(qū)和居民區(qū)的銷量情況相對較差外，其他地區(qū)銷量較高，而銷售的最小值是在居民區(qū)，因此，可以看出，該報(bào)刊在工業(yè)區(qū)、辦公區(qū)和商貿(mào)區(qū)的銷售情況較好。

6．了解競爭對手的覆蓋情況

將某一類的報(bào)刊的覆蓋率作對比，可以反映出其競爭對手對零售終端的覆蓋情況，報(bào)刊社可以進(jìn)行有計(jì)劃性的調(diào)整。如圖6所示，《手遞手》在北京各個(gè)城區(qū)的覆蓋率都較高，只有在豐臺區(qū)較低，《精品購物指南》和《科學(xué)新生活》在大部分行政區(qū)的覆蓋率也較高，《購物導(dǎo)報(bào)（女性周刊）》只有在西城區(qū)的覆蓋率較高。

7．發(fā)現(xiàn)你的增長機(jī)會

潛力機(jī)會是指對各刊的平均潛力進(jìn)行對比分析，有潛力就意味著該類報(bào)刊還存在著一定的空間，從潛力大小來看，各刊可以尋找成長機(jī)會或存在的滯銷威脅。圖7顯示：該報(bào)刊在宣武區(qū)和石景山區(qū)可加大發(fā)行力度，潛力較大。

8．?dāng)傸c(diǎn)飽和度調(diào)節(jié)

零售終端飽和度分析，是以攤點(diǎn)作為考察對象，研究報(bào)刊在攤點(diǎn)中的飽和比率，即通過對有售攤點(diǎn)的滯銷攤點(diǎn)率、飽和攤點(diǎn)率、潛力覆蓋率的對比分析，了解在監(jiān)測當(dāng)期零售終端的飽和情況。

潛力覆蓋率：指擁有市場潛力的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。

滯銷攤點(diǎn)率：特指發(fā)生當(dāng)期報(bào)刊零售剩余的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。

飽和攤點(diǎn)率：指當(dāng)期報(bào)刊正好售完的報(bào)攤數(shù)量占有售攤點(diǎn)總數(shù)的比例。

圖8是北京都市報(bào)某期的飽和攤點(diǎn)度分析圖，可以看出，《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》兩份報(bào)紙潛力覆蓋率較大，各報(bào)紙的飽和攤點(diǎn)率相差不大，而《華夏時(shí)報(bào)》、《北京晨報(bào)》和《新京報(bào)》這三份報(bào)紙的滯銷比較嚴(yán)重，已經(jīng)超過50%。

9．市場策略選擇 —— 滯銷調(diào)節(jié)或拓展調(diào)節(jié)

市場調(diào)節(jié)分析主要是從本刊在零售終端的滯銷數(shù)分布和潛力分布來研究市場調(diào)節(jié)策略。

市場調(diào)節(jié)的目的在于最小限度地減少滯銷情況，降低發(fā)行費(fèi)用或減少零售終端的市場壓力；或者是最大限度地滿足市場的需求，縮減市場潛力，增加市場總銷量。這就分為市場調(diào)節(jié)策略和市場拓展策略兩個(gè)部分。

從圖9可以看出，該份報(bào)刊的滯銷主要集中在滯銷數(shù)為1份、2份，且主要分布在進(jìn)量為2份至5份之間，報(bào)刊社可以根據(jù)情況做調(diào)節(jié)。

10．零售定位或零售行為曲線

考察報(bào)刊在零售市場上的表現(xiàn)，更重要的是看報(bào)刊對零售市場的影響范圍和實(shí)際銷售量?？疾爝@兩項(xiàng)市場效果最直接的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是報(bào)刊對零售攤點(diǎn)的覆蓋率和平均實(shí)際銷量；但是平均實(shí)際銷量同時(shí)受到覆蓋率和所覆蓋攤點(diǎn)的實(shí)際銷量的影響（即有售點(diǎn)平均銷量），因此在這里以覆蓋率和有售點(diǎn)銷量研究報(bào)刊在零售市場上的表現(xiàn)，或稱為零售行為表現(xiàn)。

從圖10可以看出，覆蓋率和有售點(diǎn)銷量把坐標(biāo)軸分為四個(gè)區(qū)域，第一象限是高覆蓋率、較大的有售點(diǎn)平均銷量，第二象限是較高的覆蓋率、較小的有售點(diǎn)銷量，第三象限是低覆蓋率、較小的有售點(diǎn)銷量，第四象限是較低的覆蓋率、較大的有售點(diǎn)銷量。

11．零售份額

零售市場份額分析是通過研究當(dāng)前零售市場上同類報(bào)紙的市場份額的變化來了解市場競爭狀況，將近兩期的市場份額放在一起作對比，可以更好地反映出該報(bào)刊在零售市場上的市場份額變化情況。從圖11看，《大眾軟件》當(dāng)期的市場份額相對于上期上升1.87個(gè)百分點(diǎn)，《電腦愛好者》當(dāng)期的市場份額相對于上期上升1.06個(gè)百分點(diǎn)。

12．考核

銷售信心指數(shù)是指零售終端對銷售該報(bào)刊的信心程度，通常實(shí)銷率高平均銷量大的報(bào)刊更易獲得零售終端較高的信心評價(jià)，但同時(shí)該指數(shù)還受到報(bào)刊定價(jià)、折扣率及其相關(guān)的營銷活動(dòng)影響。從圖12看，《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《法制晚報(bào)》在零售終端的銷售情況較好，得到較多的信心支持。

作者系北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司總經(jīng)理

責(zé)任編輯楊春蘭