一家報社，就是一個經(jīng)濟主體，它應(yīng)該賣什么？賣報紙——賣廣告——賣品牌。這是一個邏輯鏈，既逐層遞進(jìn)，又相互依存。很顯然，賣品牌才是報社作為經(jīng)濟主體所應(yīng)該達(dá)到的最高境界，國內(nèi)很多報社也正在實踐。

但是，報社賣品牌，更多的是向其他媒體輸出，也就是在業(yè)內(nèi)把品牌進(jìn)行售賣。那么，能否將報紙品牌向報業(yè)之外進(jìn)行售賣呢？這實際上是個如何對品牌價值進(jìn)行商業(yè)化深掘的問題。

《今日女報》品牌價值的形成

2005年，《今日女報》期發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營總收入位居全國女性報紙第一位。在湖南省幾十份報紙中，《今日女報》的經(jīng)營總收入也位居前十位。報社先后兩次被新聞出版總署評為“全國地方報社管理先進(jìn)單位”，多次被評為“湖南省十佳報社”，2006年3月被評為“中國最具潛力創(chuàng)新傳媒”。近5年來，《今日女報》在參與激烈競爭的同時，努力打造品牌形象，使“今日女報”這幾個字形成了品牌效應(yīng)，具備了品牌價值。

以特色為標(biāo)簽，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌 《今日女報》的辦報理念是“鳳眼看世界，見證她時代”，女性視角和女性特色一目了然。在實際采編工作中，強調(diào)將“女”字文章推向極致，以特色文章、深度報道和特別策劃形成產(chǎn)品的核心競爭力，與同質(zhì)化競爭的綜合性日報進(jìn)行差異化競爭。比如在做新聞時，《今日女報》追求的是突出深度、強化女性視角。

當(dāng)年舉世矚目的美國“9·11”事件，作為媒體，《今日女報》當(dāng)然不可能對此視而不見，但怎樣從各大媒體的狂轟濫炸中“殺開一條血路”呢？報社安排幾名記者動用一切關(guān)系，打電話到美國，尋找在紐約現(xiàn)場目擊了恐怖事件的中國女性，而且要求找到湖南女性。2001年9月12日，《今日女報》推出了以“湖南女子眼中的9·11”為視角的報道，一下子便從其他各大媒體大量的同質(zhì)化報道中“跳”了出來。無疑，這次的“女”字文章很成功。

以活動為載體，用營銷手段強化品牌品牌一旦形成，就需要不斷強化。因此，《今日女報》除了日常的報紙報道以外，還舉辦了大量的活動，特別是在一些影響大、卻跟“女報”不怎么搭界的商業(yè)活動，選準(zhǔn)切入點，主動自我營銷。

2003年，全國糖酒會在長沙召開，這給長沙所有的媒體都帶來了一個興奮點，有大量的廣告資源爭取。但糖酒會的商品以白酒為主，而白酒廣告很少會投放女性媒體。通過認(rèn)真分析和精心籌劃，報社和組委會一起組織開展了“魅力天使”評選活動，為參展的企業(yè)選形象代表。結(jié)果，這個活動成為那屆糖酒會的一個亮點，10名脫穎而出的漂亮女孩，被一些參會企業(yè)聘請為形象代言人?！督袢张畧蟆窂幕顒又汹A取了很好的經(jīng)濟效益，同時使報紙的品牌在以往從來不會在“女報”投放廣告的企業(yè)當(dāng)中形成了影響力。

2006年德國世界杯，《今日女報》依然大做“女”字文章，大力倡導(dǎo)和組織“女人不追球”系列活動。跟護花使者去狂歡、跟湘菜大師學(xué)烹飪、跟國際教練秀肚皮、跟美麗大使學(xué)插花等一系列活動，目不暇接，火爆異常，不僅在長沙造成了一場“女人不追球”沖擊波，而且有效地擴大和強化了報紙的品牌效應(yīng)。

以廣告為橋梁，用口碑效應(yīng)宣傳品牌通過戶外廣告、媒體互換廣告、大型運動會場地廣告等形式，多角度、全方位地直接宣傳自身品牌，這是《今日女報》的重要策略之一，雖然在投入上可能難以和一些大報相比，但盡量做到了有的放矢。

從任何一個方向的高速公路進(jìn)出長沙，都會在最顯眼的位置看到“今日女報——鳳眼看世界，見證她時代”的巨幅廣告牌，在長沙城區(qū)的多個顯要路口也能看到這樣的廣告牌，這是對辦報理念的宣傳。

2002年世界杯期間，《今日女報》推出“湊熱鬧”特刊前后，在長沙市韶山路和五一路交叉點的一棟樓頂，打出了推介特刊的巨幅廣告，十分引人注目。這是對特色鮮明的拳頭產(chǎn)品的宣傳。

2004年，全國第五屆城市運動會在長沙召開，《今日女報》在其主賽場設(shè)置了廣告牌；湖南省婦聯(lián)系統(tǒng)組織的大型婦兒活動，常能見到《今日女報》的廣告牌；學(xué)校的教育講座、女子監(jiān)獄的愛心儀式、中西餐廳的公益活動等等，《今日女報》的形象宣傳廣告幾乎無孔不入。這是對報社綜合形象的宣傳。

宣傳理念，宣傳拳頭產(chǎn)品，宣傳綜合形象；戶外看得見，報紙和電視上看得見，廣播里聽得見——《今日女報》在湖南特別是長沙構(gòu)架了一個立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，所宣傳的關(guān)鍵詞只有一個：品牌。

《今日女報》品牌價值的深度開發(fā)

要使品牌成為商品，就應(yīng)該讓它跟商品一樣具備雙重屬性，不僅要有價值，還要有使用價值。媒體自身形成品牌后，如果僅有品牌價值，沒有形成使用價值，還是不能成為商品進(jìn)行售賣，也就是說，必須對品牌價值的商業(yè)性進(jìn)行深度開發(fā)。近幾年來，《今日女報》努力對自身品牌價值中的影響力、公信力和美譽度進(jìn)行深度挖掘，使“今日女報”品牌真正成為了商品，實現(xiàn)了交換。這種開發(fā)分以下兩大類：

在行業(yè)內(nèi)輸出品牌

一個有影響的媒體品牌，首先應(yīng)該在業(yè)內(nèi)能夠叫得響。能否成功地實現(xiàn)品牌輸出，便是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1．《新家周刊》的崛起2003年初，為了培育房地產(chǎn)廣告，《今日女報》創(chuàng)辦了《新家周刊》，打出一個新的理念：“購房置業(yè)，女人說了好才是真的好”，由此拉開了女報“搶灘”房地產(chǎn)業(yè)的序幕。隨著“湖南十大家裝建材風(fēng)云人物”評選、市州房產(chǎn)記者“春季到長沙來看房”、湖南首部地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》出版等一系列聲勢浩大的活動連續(xù)開展，《新家周刊》迅速在長沙房地產(chǎn)界確立了重要地位，在各大房產(chǎn)商心目中形成了一種固定的廣告投放模式：1至2家日報+《今日女報·新家周刊》。

2．《頂級TOP》的“出嫁”2005年，順應(yīng)市場的變化，在《新家周刊》的基礎(chǔ)上，《今日女報》又創(chuàng)辦了一份直投雜志——《頂級TOP》，主要面向房地產(chǎn)、汽車等高檔行業(yè)。通過一年的努力，《頂級TOP》在長沙得到了如下評價：長沙第一家由專業(yè)媒體傾情打造的DM雜志，長沙發(fā)行量最大的DM雜志，長沙唯一面向機場、飛機的航空讀本，長沙唯一面向長沙移動的鉆石卡、金卡用戶的高檔雜志。2006年上半年，《今日女報》將《頂級TOP》賣給了一家廣告公司，并授權(quán)使用“今日女報”品牌（廣告公司另行交納品牌使用費），相關(guān)行業(yè)的廣告也由這家廣告公司代理。

在行業(yè)外售賣品牌

自身品牌的商業(yè)價值，可以從影響力、公信力和美譽度三個方面來進(jìn)行深度挖掘，從而使品牌具備使用價值。

1．賣廣泛的影響力 在這方面，《今日女報》的理念是：把報紙的信息服務(wù)，包括廣告信息、商業(yè)信息服務(wù)，轉(zhuǎn)化、延伸為物質(zhì)服務(wù)；把報紙的讀者轉(zhuǎn)化為消費者，報社直接向他們提供商品。因此，影響力就是財富。

基于這樣的理念，《今日女報》于2004年成立了由報社控股的“湖南她時代女性用品有限公司”，主營各種中高檔的女性化妝品和其他女性用品。公司成立后，又對“她時代”三個字進(jìn)行了嫁接：在全省范圍內(nèi)實行連鎖經(jīng)營。目前，全省已開辦“她時代”連鎖店、授權(quán)店30多家，每個店面都授權(quán)打出“今日女報”的牌子。這樣，《今日女報》的品牌影響力就轉(zhuǎn)化為了售賣女性用品的商店的賣點。

2．賣持續(xù)的公信力媒體是有公信力的，特別在湖南，《今日女報》有著非常好的公信力。怎樣把公信力轉(zhuǎn)化為財富進(jìn)行挖掘？《今日女報》的做法是，將公信力直接轉(zhuǎn)化到企業(yè)的營銷活動中。

早在上世紀(jì)90年代，《今日女報》就成立了“麗榮”出租車公司，現(xiàn)有將近100臺出租車，運營狀況良好?！胞悩s”公司的每臺出租車門上都噴有“今日女報”字樣。這幾個字可是很管用的，特別是在前幾年出租車管理還不是很規(guī)范、司機宰客現(xiàn)象比較頻繁的時候，在一些交通樞紐地段尤其是火車站、汽車站等地，經(jīng)常發(fā)生這樣的情景：如果有兩臺出租車同時候客，乘客大多會選擇“麗榮”公司的車，就因為車門上的“今日女報”幾個字。這便是媒體品牌的公信力在企業(yè)運營中的作用。

3．賣良好的美譽度在很多人看來，售賣品牌，實際上就是售賣品牌的美譽度。此說雖不全面，卻至少說明一個道理：良好的美譽度是可以作為商品出售的?！督袢张畧蟆吩诖朔矫孀鲞^成功的嘗試。

從2003年起，以前文提到的《新家周刊》崛起為標(biāo)志，《今日女報》與長沙房地產(chǎn)界的關(guān)系日漸融洽。終于，2004年，《今日女報》和某房產(chǎn)公司進(jìn)行了一次合作——共同開發(fā)一個新的樓盤。到2006年7月為止，這個名為“運通馨苑”，占地近5萬平方米的樓盤最后一幢即將封頂，而前期完工的幾幢早已全部售完。樓盤銷售成績好的原因，固然多種多樣，但有意思的是，據(jù)調(diào)查，相當(dāng)大一部分購房者是沖著“今日女報”才買的。

在這里，《今日女報》品牌的美譽度成為了促銷因素，或者說直接成為了商品，被商家所認(rèn)可，被消費者所接納。而在此過程中，報社是最大的贏家，它收獲的是多重效益。

作者系《今日女報》社長、總編輯

責(zé)任編輯楊春蘭