“報(bào)業(yè)寒冬”論雖說(shuō)有些聳人聽(tīng)聞，但報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨非報(bào)產(chǎn)業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在報(bào)紙媒體的歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期，戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題比任何問(wèn)題都重要。只有從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)審視和處理目前報(bào)業(yè)內(nèi)部發(fā)行市場(chǎng)上出現(xiàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，才能保持清醒的頭腦，增強(qiáng)迎接挑戰(zhàn)和創(chuàng)新發(fā)展的自覺(jué)性。

發(fā)行秩序是媒體發(fā)展的保障

《半島晨報(bào)》是遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在大連地區(qū)創(chuàng)辦的都市報(bào)。9年來(lái)從無(wú)到有，從小到大，成為該地區(qū)具有重要影響，享有豐厚效益的一份報(bào)紙。近兩年，隨著全球報(bào)業(yè)市場(chǎng)的萎縮，我們已經(jīng)感受到了危機(jī)的存在，并認(rèn)識(shí)到報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性。為了及早作好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，去年我們用了6個(gè)月的時(shí)間，充分研究市場(chǎng)，反復(fù)調(diào)查論證，在此基礎(chǔ)上制定了《〈半島晨報(bào)〉五年（2006～2010）發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》（以下稱(chēng)《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》依據(jù)“牢固樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀”、“努力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展”、“不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力”、“始終追求價(jià)值最大化”四項(xiàng)戰(zhàn)略原則，明確了《半島晨報(bào)》“建設(shè)大連區(qū)域信息資源中心”的發(fā)展定位，制定了“通過(guò)5～10年的調(diào)整與發(fā)展，使《半島晨報(bào)》綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力位居全國(guó)報(bào)紙媒體前列，成為以數(shù)字媒體為標(biāo)志、以內(nèi)容創(chuàng)新和在信息能力基礎(chǔ)上的整合力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌媒體、多元媒體、效益媒體和市場(chǎng)化媒體”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

在未來(lái)的五年中，我們把“和諧發(fā)展、理性發(fā)展、多元發(fā)展、持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展”確立為新的戰(zhàn)略時(shí)期的發(fā)展理念；把完成戰(zhàn)略角色轉(zhuǎn)換即由信息中介向信息中心轉(zhuǎn)變、由信息紙向功能紙轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變作為戰(zhàn)略重點(diǎn)；把大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)作為改善收入結(jié)構(gòu)和增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高報(bào)社綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必由之路；把做精做強(qiáng)《半島晨報(bào)》，創(chuàng)造品牌效益和品牌資產(chǎn)，使之成為核心價(jià)值體作為報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子的重要責(zé)任。

《規(guī)劃》已經(jīng)報(bào)社全體員工討論通過(guò)并經(jīng)遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委批準(zhǔn)，成為《半島晨報(bào)》未來(lái)五年發(fā)展的總綱領(lǐng)和未來(lái)五年建設(shè)的總藍(lán)圖。《規(guī)劃》的實(shí)施不以領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)整而變動(dòng)，也不因環(huán)境的干擾而動(dòng)搖，必須集中精力、聚精會(huì)神、持之以恒、一以貫之。

我們認(rèn)為，維護(hù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序是創(chuàng)造穩(wěn)定的外部環(huán)境和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的必要保障。國(guó)家的發(fā)展需要穩(wěn)定的外部環(huán)境，《半島晨報(bào)》的發(fā)展也需要公平、穩(wěn)定、有序的外部環(huán)境。基于這樣的考慮，我們?cè)谑∮泤f(xié)的大力支持下，于去年5月26日同大連地區(qū)的其他兩家都市報(bào)媒體簽訂了規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的協(xié)議，開(kāi)辟了同城媒體和諧發(fā)展的道路，為提高辦報(bào)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造了條件，也為《半島晨報(bào)》集中精力實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略提供了良好的外部環(huán)境?！栋雿u晨報(bào)》簽訂規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的協(xié)議，是誠(chéng)心的、自愿的、理性的，是出于戰(zhàn)略考慮的，因此在履行協(xié)議過(guò)程中自覺(jué)做到嚴(yán)于律己，從我做起，顧全大局，不跟不隨，得到同城媒體和社會(huì)各界的普遍認(rèn)同。

“秩序”換來(lái)發(fā)展

大連地區(qū)簽訂規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序協(xié)議一年來(lái)，三家報(bào)社嚴(yán)格遵守協(xié)議，自覺(jué)克服規(guī)范發(fā)行秩序后出現(xiàn)的新問(wèn)題，初步形成了和諧共贏的良性發(fā)展局面。就《半島晨報(bào)》而言，實(shí)現(xiàn)了以下轉(zhuǎn)變：

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。由于規(guī)范了發(fā)行秩序，節(jié)省了促銷(xiāo)費(fèi)用，去年《半島晨報(bào)》實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3018萬(wàn)元，是上一年的4.2倍，創(chuàng)造了歷史新高。為我們完成發(fā)展規(guī)劃確定的第五年實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)元利潤(rùn)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由規(guī)模效益向結(jié)構(gòu)效益的轉(zhuǎn)變，全面提高了報(bào)社運(yùn)行質(zhì)量。規(guī)模效益是以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向，追求做“大”；結(jié)構(gòu)效益是以運(yùn)行質(zhì)量為導(dǎo)向，追求做“強(qiáng)”。我們注重結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在理性思維的基礎(chǔ)上，正確處理了辦報(bào)與市場(chǎng)、發(fā)行與廣告、主業(yè)與多元、眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，全年報(bào)社運(yùn)行效績(jī)?cè)u(píng)估為“PRA-優(yōu)”，達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平。

工作重心由發(fā)行促銷(xiāo)向提高辦報(bào)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，媒體品牌極大提升。我們總結(jié)了無(wú)促銷(xiāo)條件下做好發(fā)行工作的“二十六法”，報(bào)紙改版升級(jí)擴(kuò)容后進(jìn)一步增強(qiáng)了可讀性。從去年８月到今年６月，中央電視臺(tái)“媒體廣場(chǎng)”和“馬斌讀報(bào)”節(jié)目已摘播《半島晨報(bào)》新聞稿件205篇?！栋雿u晨報(bào)》的影響力得到極大提高。

多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，非報(bào)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目初見(jiàn)規(guī)模。我們把多元產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)稱(chēng)為報(bào)社的“第二次創(chuàng)業(yè)”。目前我們成立了房屋、商貿(mào)、水業(yè)、物流四個(gè)公司，去年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)67萬(wàn)元。我們還將陸續(xù)成立影視、網(wǎng)絡(luò)、軟件、數(shù)據(jù)、文化等五個(gè)公司，今年將爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)360萬(wàn)元。計(jì)劃用5年的時(shí)間使非報(bào)產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的50%以上，８年的時(shí)間達(dá)到70%以上，從而轉(zhuǎn)變盈利模式，增強(qiáng)抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

《半島晨報(bào)》各項(xiàng)工作與黨委、政府工作的融合，服務(wù)職能更加突出?！栋雿u晨報(bào)》作為遼報(bào)集團(tuán)的子報(bào)，過(guò)去在盲目競(jìng)爭(zhēng)中影響了形象。去年以來(lái)，由于避免了無(wú)序促銷(xiāo)，改善了外部環(huán)境，各項(xiàng)工作得到當(dāng)?shù)攸h委、政府的認(rèn)可。去年《半島晨報(bào)》受到所在社區(qū)、街道、西崗區(qū)委區(qū)政府、大連市委市政府的表彰，并被授予“遼寧省省直機(jī)關(guān)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。”

規(guī)范發(fā)行秩序一年來(lái)，我們的主要體會(huì)是：第一，樹(shù)立政治意識(shí)和全局意識(shí)，是落實(shí)規(guī)范發(fā)行秩序協(xié)議的認(rèn)識(shí)前提；第二，把握戰(zhàn)略大勢(shì)，放眼未來(lái)發(fā)展，是落實(shí)規(guī)范發(fā)行秩序協(xié)議的內(nèi)在動(dòng)因；第三，確立新的和諧發(fā)展的報(bào)業(yè)發(fā)展理念，是落實(shí)規(guī)范發(fā)行秩序協(xié)議的思想基礎(chǔ)；第四，建立互信基礎(chǔ)上的高層溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，是落實(shí)規(guī)范發(fā)行秩序協(xié)議的重要保證。

由于利益關(guān)系的原因，即使有了規(guī)范發(fā)行秩序的協(xié)議，媒體之間的小摩擦還是會(huì)時(shí)有發(fā)生的。只要我們能夠把個(gè)別員工的行為與決策者的行為區(qū)別開(kāi)來(lái)，把工作疏忽與有意而為區(qū)別開(kāi)來(lái)，講誠(chéng)信、講胸懷、講人格、講大局，就沒(méi)有協(xié)調(diào)和溝通不了的矛盾和問(wèn)題。

業(yè)界呼喚秩序：走出“發(fā)行決定論”誤區(qū)

全國(guó)都市報(bào)發(fā)展中有個(gè)傳統(tǒng)的做法，就是拼發(fā)行搶市場(chǎng)，認(rèn)為有了發(fā)行市場(chǎng)才有廣告份額，發(fā)行量越大，廣告額就越多。這種把發(fā)行看作媒體生命的“發(fā)行決定論”也許就是發(fā)行市場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)論根源。但我認(rèn)為，“發(fā)行決定論”是困擾媒體發(fā)展的理論誤區(qū)，媒體如果不能從這個(gè)誤區(qū)中突圍，將永遠(yuǎn)擺脫不了尷尬的境地。

第一，“發(fā)行臨界理論”說(shuō)明，發(fā)行和廣告并不是同比增長(zhǎng)。沒(méi)有發(fā)行就沒(méi)有廣告，但發(fā)行和廣告的最佳關(guān)系是一個(gè)“臨界點(diǎn)”。一般來(lái)說(shuō)，廣告盤(pán)子在一個(gè)地區(qū)一定的時(shí)期內(nèi)（比如一年）是一個(gè)既定的量。數(shù)據(jù)分析表明，一個(gè)地區(qū)廣告總量是這個(gè)地區(qū)年度財(cái)政收入的10%左右，其中平面媒體和其他媒體各占50%。在平面媒體的份額中，同城幾個(gè)主要媒體占了80%。統(tǒng)計(jì)資料證實(shí)，發(fā)行收入額與廣告收入額之比（即發(fā)行廣告率）的最大值就是發(fā)行量的“臨界點(diǎn)”，發(fā)行量這個(gè)“臨界點(diǎn)”大體是這個(gè)地區(qū)城市人口的12%。發(fā)行量達(dá)不到這個(gè)比例數(shù)，對(duì)廣告就沒(méi)有拉動(dòng)作用；發(fā)行量超過(guò)了這個(gè)比例數(shù)，就會(huì)帶來(lái)巨大的成本壓力，利潤(rùn)額迅速下降?！鞍l(fā)行臨界理論”給我們媒體的發(fā)展提供了兩種選擇：一是尊重“發(fā)行臨界點(diǎn)”，走結(jié)構(gòu)效益型道路；二是忽視“發(fā)行臨界點(diǎn)”，走規(guī)模效益型道路。不同的發(fā)展道路必然會(huì)給媒體帶來(lái)不同的發(fā)展過(guò)程和不同的發(fā)展結(jié)果。

第二，“廣告天平理論”說(shuō)明，發(fā)行量并非廣告收入的唯一決定因素。擴(kuò)大發(fā)行量固然會(huì)帶來(lái)廣告增量，但廣告量的增加只能靠不惜成本的擴(kuò)大發(fā)行量嗎？“廣告天平理論”給我們作出了最好的回答。媒體管理經(jīng)驗(yàn)表明：媒體廣告量的增加是多種因素的結(jié)果，發(fā)行量只是其中重要因素之一。“廣告天平理論”給媒體展示的是一個(gè)“廣告天平模型”（見(jiàn)圖1）：天平下面的支架是“發(fā)行臨界理論”提供的“發(fā)行臨界量”（即城市人口的12%的發(fā)行量）。支架上方的天平杠桿的一側(cè)是目標(biāo)廣告量，另一側(cè)是影響目標(biāo)廣告量的六個(gè)砝碼：發(fā)行增量、媒體品牌、讀者結(jié)構(gòu)、策劃活動(dòng)、客戶服務(wù)、外部關(guān)系。這六個(gè)砝碼各有特點(diǎn)，又可相互替代。發(fā)行增量用法簡(jiǎn)單，但成本昂貴；其他砝碼操作費(fèi)心，但成本甚微。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為智者云集的報(bào)業(yè)媒體，如何擺布和取舍這六個(gè)影響廣告量的天平砝碼，難道不是一目了然的嗎！“廣告天平理論”既給我們展示了用智慧贏取廣告的方法，同時(shí)也給我們廣告經(jīng)營(yíng)工作的知識(shí)化程度提出了判斷性標(biāo)準(zhǔn)。

第三，“價(jià)值最大化理論”說(shuō)明，發(fā)行只是獲取利潤(rùn)的手段。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后的媒體，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中究竟是以發(fā)行份額為中心還是以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為中心，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有被媒體搞清楚。我認(rèn)為，媒體走進(jìn)市場(chǎng)特別是轉(zhuǎn)制為市場(chǎng)主體以后，追求企業(yè)價(jià)值最大化是天經(jīng)地義的。價(jià)值最大化主要表現(xiàn)為資產(chǎn)的保值增值，在非資本運(yùn)作情況下，利潤(rùn)是資產(chǎn)保值增值的唯一途徑。發(fā)行量過(guò)去不是，現(xiàn)在不是，將來(lái)也不是企業(yè)追求的目標(biāo)，它只是獲取廣告，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段?！皟r(jià)值最大化理論”告訴我們：企業(yè)目標(biāo)一旦凝固為資本、價(jià)格、利潤(rùn)等價(jià)值形態(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目、產(chǎn)品的使用價(jià)值形態(tài)的界限就已經(jīng)被打破了，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)就會(huì)成為必然的趨勢(shì)，多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)成為任何企業(yè)的新的經(jīng)營(yíng)模式。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時(shí)刻，把握大局，因勢(shì)利導(dǎo)，超前思考，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，是每一個(gè)媒體負(fù)責(zé)人都應(yīng)該考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、戰(zhàn)略性的大事。如果報(bào)紙整日陷入無(wú)休止的、低級(jí)趣味的發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)中，最終面臨的只能是被市場(chǎng)淘汰。“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”、“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，今律古訓(xùn)，令人深思。

作者系遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、《半島晨報(bào)》社長(zhǎng)

責(zé)任編輯龐春燕