不知不覺，2006年已經(jīng)進(jìn)程過(guò)半，都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)也隨之殺入中盤。不管我們?nèi)绾卫斫夂驼J(rèn)識(shí)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)工作，廣告仍然是其中的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)四大媒體71.6%的收入是由廣告支撐，其中廣播91.2%、電視84.8%、報(bào)紙62.7%、雜志33.4%。這一數(shù)字使我們有必要來(lái)談?wù)剤?bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)。

對(duì)策1：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制

為應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，《鄭州晚報(bào)》經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)率先模擬公司化運(yùn)作，開放市場(chǎng)機(jī)制。

充分授權(quán)將原來(lái)直接由經(jīng)營(yíng)中心負(fù)責(zé)營(yíng)銷和管理的廣告，按行業(yè)劃分，以主管部室為責(zé)任主體。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查研究，同城媒體幾年內(nèi)增長(zhǎng)比率，以及當(dāng)年可能出現(xiàn)的政策波動(dòng)，與相關(guān)部室談判，制定出雙方都認(rèn)可的責(zé)任目標(biāo)，并明確責(zé)任主體的權(quán)利和義務(wù)，同時(shí)根據(jù)各行業(yè)部室承擔(dān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，分配具有絕對(duì)支配權(quán)的版面價(jià)格體系，簽訂協(xié)議或責(zé)任目標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，報(bào)社只對(duì)指標(biāo)和版面數(shù)量負(fù)責(zé)，其具體營(yíng)銷價(jià)格，除刊例價(jià)必須遵守報(bào)社規(guī)定外，一律由行業(yè)部室決定。充分授權(quán)，使各行業(yè)部室與專業(yè)廣告代理公司、部室業(yè)務(wù)骨干共同營(yíng)銷，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)取最大的行業(yè)廣告份額和版面刊登量，為報(bào)紙30%以上占版率提供政策支撐。

分級(jí)考核將原來(lái)經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)一管理的范圍，包括各行業(yè)部室，以及二十余家一級(jí)廣告代理公司，分級(jí)下放至各行業(yè)部室。報(bào)社每月只對(duì)行業(yè)部室的指標(biāo)予以管理和考核，同時(shí)對(duì)一級(jí)廣告代理公司進(jìn)行服務(wù)，其內(nèi)部員工和一級(jí)代理公司的工資、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)以及各種推介營(yíng)銷費(fèi)用，一律由簽訂目標(biāo)責(zé)任協(xié)議的部室承擔(dān)，確保報(bào)社實(shí)收款不打折扣。

加強(qiáng)管理隨著責(zé)權(quán)利的逐級(jí)下放，經(jīng)營(yíng)中心的主要工作是以管理為手段，以服務(wù)為紐帶，在確保報(bào)社經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基礎(chǔ)上，塑造“鷹一樣的個(gè)人，雁一樣的團(tuán)隊(duì)”，營(yíng)造快樂、和諧，勇于創(chuàng)新的工作環(huán)境。經(jīng)營(yíng)中心的主要工作之一，就是培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、塑造人才，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中給足平臺(tái)、留住人才，使用好人才，營(yíng)造良好的人文工作環(huán)境。

當(dāng)然，在發(fā)展的過(guò)程中，還會(huì)遇到各種各樣的問題和困難，需要通過(guò)進(jìn)一步的發(fā)展去解決?，F(xiàn)在，我們很多單位的領(lǐng)導(dǎo)在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)都市報(bào)的人才選用、薪水分配和經(jīng)營(yíng)政策方面，沒有站在報(bào)業(yè)市場(chǎng)角度和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)律去考慮，容易苛求完美、求全責(zé)備、脫離市場(chǎng)，致使競(jìng)爭(zhēng)力大大下降，被競(jìng)爭(zhēng)媒體超越。都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)目前我認(rèn)為還沒有定律，在改革和發(fā)展的路上，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，大膽假設(shè)，小心求證，最終哪一條路最通暢，哪一條路最適合報(bào)紙的發(fā)展，它就可能是我們最終的選擇 ；而要解決都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的根本是改制和公司化。

對(duì)策2：加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)策劃

在信息時(shí)代，信息傳播過(guò)剩，注意力越來(lái)越成為稀缺資源，如此使得常規(guī)的報(bào)紙廣告受到的注意力效果也日漸下滑。傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇越來(lái)越突顯新聞媒體經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的作用。新聞媒體必須重新調(diào)整思路，活動(dòng)策劃是一個(gè)不可小覷的重要環(huán)節(jié)，它可以拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。

報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)者在大型活動(dòng)策劃與舉辦中，有效地牽引了注意力、拉動(dòng)了廣告投放的反彈。如近年來(lái)《鄭州晚報(bào)》先后策劃舉辦了“克林頓中原行”、“絲綢之路羅布泊大型聯(lián)合采訪”、“環(huán)球小姐鄭州行”、“中原商業(yè)盛典”、“冰峰行動(dòng)”、“天天團(tuán)購(gòu)”等大型活動(dòng)。這些活動(dòng)的策劃實(shí)施有效地提高了《鄭州晚報(bào)》的關(guān)注度，而活動(dòng)期間的報(bào)紙版面也成為廣告主樂于投放的媒體。一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。

新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前性，即在活動(dòng)方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應(yīng)該開始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，其為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。

版面策劃，是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報(bào)系統(tǒng)中的各個(gè)子報(bào)、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團(tuán)旗下報(bào)紙之間的版面配合。這種合作其實(shí)是互利雙贏的業(yè)務(wù)合作，一般是以版面互換方式完成，各自在對(duì)方報(bào)紙擁有一定版面資源預(yù)存，一旦本報(bào)有什么活動(dòng)策劃，即可啟動(dòng)利用，不但可以節(jié)約談判時(shí)間，提高效率，而且可以充分利用對(duì)方報(bào)紙覆蓋目標(biāo)讀者群的差異化，擴(kuò)大傳播的影響。

對(duì)策3：拓寬經(jīng)營(yíng)思路

在廣告經(jīng)營(yíng)陷入膠著狀態(tài)的時(shí)候，或者在兼并突破的階段，經(jīng)營(yíng)思路的創(chuàng)新往往會(huì)帶來(lái)想不到的效果。2005年，《鄭州晚報(bào)》針對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的膠著態(tài)勢(shì)，及時(shí)決策并推出大量新穎的異型廣告，迅速贏得了廣告商的認(rèn)可，取得了良好的效果。

此外，我們必須時(shí)刻思考、學(xué)習(xí)、拓寬我們的經(jīng)營(yíng)思路。比如在美國(guó)，零售商是報(bào)紙的廣告大客戶，長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社一直通過(guò)報(bào)紙、插頁(yè)、直郵這三種印刷媒體的形式為零售商提供媒介服務(wù)。2003年美國(guó)直郵廣告刊載量高達(dá)483億美元，比全國(guó)所有日?qǐng)?bào)刊載的廣告總額449億美元還多了34億美元。我認(rèn)為不管怎么說(shuō)，DM廣告經(jīng)營(yíng)是廣告部門應(yīng)該深入研究的一個(gè)課題，而不是發(fā)行部門。對(duì)于弱勢(shì)媒體，則應(yīng)堅(jiān)決放棄DM廣告，集中精力維護(hù)好價(jià)格體系，如果要做也應(yīng)由廣告部門來(lái)統(tǒng)籌考慮，發(fā)行部門執(zhí)行。而現(xiàn)在做DM廣告工作的都是在發(fā)行部門，這是一種資源的浪費(fèi)。更有甚者，DM廣告由于其價(jià)格低廉，直接沖擊了報(bào)紙的廣告，使原本折扣很低的版面縮水，不利于應(yīng)對(duì)同城媒體競(jìng)爭(zhēng)，形成左手打右手的現(xiàn)象。

同時(shí)，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)拓展傳播渠道。傳播的渠道越多，信息再利用的頻率就越高，信息到達(dá)的觀眾就越多，成本就越低，利潤(rùn)就越高。我們媒體要干的事情，就是不斷生產(chǎn)新的產(chǎn)品，并提供新的信息傳播渠道。

對(duì)策4：業(yè)務(wù)工作集中管理

如何用營(yíng)銷本身的策略、方法、手段來(lái)研究、探索、推進(jìn)我們的工作，是我們必須注意的問題。在我國(guó)目前報(bào)紙由弱變強(qiáng)的過(guò)程中，總編輯應(yīng)一肩挑，報(bào)紙的采編、廣告和發(fā)行必須三位一體，成為第一媒體，或非常成熟時(shí)再適當(dāng)分開。如遇競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)，必須全民皆兵，一致對(duì)外，統(tǒng)一調(diào)度，集中管理。就像我們黨當(dāng)年在走二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征時(shí)，根本沒有現(xiàn)在這樣多的中央和地方部門。報(bào)業(yè)江山一樣，也須在取得勝利后，再集約化管理。

廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，涉及的學(xué)科門類較多，知識(shí)面較寬，這就要求廣告人員需要有較豐富的多種文化知識(shí)、開闊的思維和超前的意識(shí)。一個(gè)成功的廣告，從策劃、聯(lián)系、談判、創(chuàng)意制作，無(wú)時(shí)無(wú)處不體現(xiàn)著專業(yè)知識(shí)的發(fā)揮和廣告工作能力，而都市報(bào)的廣告發(fā)展，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)剩下一兩家媒體了，才有可能價(jià)格體系、代理體系規(guī)范化、正常化。而在生存保衛(wèi)戰(zhàn)階段，其廣告版面和價(jià)格的營(yíng)銷，應(yīng)該是一個(gè)打包營(yíng)銷，誰(shuí)提供得更專業(yè)、服務(wù)更好、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、版面安排更合理，誰(shuí)就勝出。

我們應(yīng)該對(duì)報(bào)業(yè)未來(lái)充滿信心。赫斯特報(bào)業(yè)公司副總裁喬治·愛爾蘭說(shuō)：今后的報(bào)紙一定會(huì)有所變化，但有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是改變不了的：第一，報(bào)道本地新聞、社區(qū)新聞的優(yōu)勢(shì)是其他任何媒體代替不了的。赫斯特的每一張報(bào)紙?jiān)趫?bào)道當(dāng)?shù)匦侣勆贤度氲娜肆?，要超過(guò)那個(gè)城市電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、其它小報(bào)報(bào)道同類新聞的所有記者的總和，這使得報(bào)紙成為人們獲得當(dāng)?shù)匦侣?、社區(qū)信息離不開的來(lái)源。第二，報(bào)紙與社區(qū)的關(guān)系、與廣告商的關(guān)系非常密切，報(bào)紙?jiān)诟鱾€(gè)市場(chǎng)、各個(gè)社區(qū)服務(wù)多年，在那里扎下的根非常深，雙方建立了良好的關(guān)系，報(bào)紙了結(jié)社區(qū)的居民需要什么，了解廣告商需要什么。第三，報(bào)紙的適應(yīng)能力很強(qiáng)。報(bào)紙的深入策劃和深度解讀是電視和網(wǎng)絡(luò)不可替代的。另外，文字閱讀給人們帶來(lái)的心靈的快感是獨(dú)特的，有生命力的。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，正處在中國(guó)大力推進(jìn)城市化進(jìn)程的時(shí)刻，媒體是社會(huì)的一部分，是城市發(fā)展的一部分。隨著城市框架的迅速拉大，人口的大量增長(zhǎng)，必將帶動(dòng)各個(gè)行業(yè)消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，而媒體的大發(fā)展機(jī)會(huì)就在其中。所以我們都市報(bào)應(yīng)該對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)保持足夠的樂觀和信心。

作者系《鄭州晚報(bào)》副總編輯

責(zé)任編輯楊春蘭