在世界范圍內(nèi)，廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體。但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的新信息革命，廣播業(yè)自覺、及時(shí)投身其中，在新世紀(jì)初重新顯現(xiàn)出前所未有的光明和生機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)1500多家。據(jù)英國BBC報(bào)道，以美國為例，12歲以上的全部美國人中有22％，即5000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個(gè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站；在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達(dá)20分鐘以上。

BBC網(wǎng)絡(luò)版目前是全英國最熱門的網(wǎng)站之一，每月大約有2500萬人次瀏覽該網(wǎng)站。BBC網(wǎng)絡(luò)版的成功原因不僅是在于其母體權(quán)威，更得益于其網(wǎng)站設(shè)計(jì)豐富合理。

回眸：BBC網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦背景

BBC首次進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)世界始于1994年，早期的站點(diǎn)主要是節(jié)目介紹或者專門領(lǐng)域。目前，BBC的網(wǎng)站包括非商業(yè)性的網(wǎng)上公共服務(wù)BBCi（www.bbc.co.uk）和與他人合資的商業(yè)網(wǎng)站beeb.com(www.beeb.com)。據(jù)英國發(fā)行量審計(jì)局（the UK Audit Bureau of Circulation）公布的數(shù)字，1999年3月，BBC Oline(BBCi的前身)向300萬用戶提供了8000萬網(wǎng)頁；beeb.com向40萬用戶提供了870萬網(wǎng)頁。

早在1991年，BBC研究人員就在因特網(wǎng)上注冊(cè)了BBC域名www.bbc.co.uk。1994年BBC建立了以多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)應(yīng)用為主要任務(wù)的多媒體中心。早期的站點(diǎn)主要是節(jié)目介紹或者專門領(lǐng)域。到20世紀(jì)90年代中期，BBC發(fā)展了一系列的網(wǎng)上服務(wù)，但當(dāng)時(shí)BBC的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)仍在傳統(tǒng)廣播電視而并不在網(wǎng)絡(luò)傳播上。高層管理人員考慮到公司收入性質(zhì)與水平，決定在新媒體領(lǐng)域都依靠商業(yè)收入。1996年初，BBC與ICL公司簽訂了三年協(xié)議，正式推出beeb.com商業(yè)網(wǎng)站。1998年，經(jīng)政府正式批準(zhǔn)，BBC Oline上線，從而結(jié)束了各部門網(wǎng)頁內(nèi)耗的局面，整合了資源，提高了效率。1999年，BBC Oline的站點(diǎn)發(fā)展到200多個(gè)，訪問量突破300萬，很快成為歐洲訪問率最高的網(wǎng)站。

現(xiàn)在BBCi已成為集新聞信息、數(shù)字廣播電視、咨詢服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)工具于一身的綜合平臺(tái)，越來越受到用戶的歡迎與好評(píng)。BBC的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人公開表示，要把BBC online網(wǎng)站發(fā)展成電視電臺(tái)以外的第三個(gè)廣播頻道。它們分三階段上網(wǎng)，繼新聞之后又推出娛樂和資訊服務(wù)，尤其是其消費(fèi)資訊已成為英國最忙碌的網(wǎng)站之一。

立足當(dāng)下：BBC網(wǎng)絡(luò)版簡明生動(dòng)

BBCi網(wǎng)站已多次獲得網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)會(huì)頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞綜合表現(xiàn)獎(jiǎng)。瀏覽BBCi網(wǎng)站，用戶可以看到其總體風(fēng)格樸實(shí)大方、簡潔而不花哨，符合BBC作為全球最受尊敬媒體之一客觀、中立、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。主頁頁面以淡藍(lán)色為基調(diào)。細(xì)長的橫式深灰色導(dǎo)航條設(shè)有主頁、新聞、體育、廣播、電視、天氣、語言7個(gè)主要頻道。相比一般網(wǎng)絡(luò)媒體，BBC欄目分類要簡單得多，讀者不必花太多時(shí)間考慮如何選擇欄目。

主體頁面簡潔地分為左、中、右三大塊。左側(cè)縱欄Browse，自上而下列出各種供瀏覽的欄目，其內(nèi)容除導(dǎo)航欄中的頻道大標(biāo)題外，細(xì)化了頻道所含的部分子欄目。同時(shí)，增加了其他附屬頻道和可按字母查找的數(shù)據(jù)庫，提供兒童、健康、歷史、社會(huì)與文化等信息，豐富版面內(nèi)容，方便訪問者查找。中部和右側(cè)顏色統(tǒng)一為淡藍(lán)色，除了頭版新聞外，突出BBC母體的廣播與電視節(jié)目，并強(qiáng)化網(wǎng)面服務(wù)性、國際性特點(diǎn)。方便來訪者快速查找最新的BBC節(jié)目內(nèi)容、體育和天氣咨詢，追蹤熱點(diǎn)事件并實(shí)現(xiàn)相關(guān)節(jié)目的在線收看。還可以了解到世界主要國家和地區(qū)情況，并在33種語言間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換。讓你足不出戶，便可盡知天下事。

在網(wǎng)頁的最下方，是BBC的服務(wù)專區(qū)：除提供最新突發(fā)事件，進(jìn)行電郵溝通外，BBC還專門推出最新的播客服務(wù)，供來訪者將BBC節(jié)目下載為MP3格式，隨時(shí)自由收聽。但就是這個(gè)平常的外表，卻隱藏著“全歐洲最大網(wǎng)站”——BBC網(wǎng)站。BBC網(wǎng)站主要特點(diǎn)如下：

配合母體推廣，注重信息含量。BBC主頁設(shè)有BBC完整的近期各電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)間表，BBC的歷史與現(xiàn)狀，以及BBC的各種文件及BBC新聞辦公室發(fā)布的有關(guān)BBC的新聞，很好地配合了BBC的節(jié)目宣傳。

不僅如此，充分利用多媒體技術(shù)，將文字、聲音、圖像融為一體。在BBCi網(wǎng)站上可以讀到豐富的文字報(bào)道，并為每條新聞配發(fā)至少一張相關(guān)照片。BBCi還十分重視資訊的完整性，每條新聞幾乎都配發(fā)“相關(guān)報(bào)道”（Related News）條目，提供其他有關(guān)媒體和新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站鏈接，方便網(wǎng)民更全面了解事件真相。同時(shí)將每篇文章篇幅限制在1000字以內(nèi)，配合電子媒體的傳播特點(diǎn)，其報(bào)道質(zhì)量完全不遜于平面媒體。

實(shí)時(shí)報(bào)道新聞，快速傳遞信息。BBC將新聞的時(shí)效性定義為“在需要時(shí)收看新聞”(News When You Want It)，也就是向受眾提供全天候的新聞服務(wù)。BBC電視臺(tái)每天下午1點(diǎn)、6點(diǎn)及晚上9點(diǎn)播出新聞時(shí)，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上同步收看到這些節(jié)目。同時(shí)，BBC網(wǎng)站還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播。2001年3月，BBC首次通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京進(jìn)行網(wǎng)上直播采訪。網(wǎng)民們可以在BBC網(wǎng)站上瀏覽到采訪的全部內(nèi)容，包括采訪時(shí)提的每一個(gè)問題和普京總統(tǒng)的所有講話。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播，BBC網(wǎng)站收到了多達(dá)24000件關(guān)于此次采訪的E-mail提問和評(píng)論，且來自世界各地。

堅(jiān)持受眾至上，開辦網(wǎng)上社區(qū)。BBCi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（原名BBC在線）包含了新聞和節(jié)目檔案。用戶不僅可以及時(shí)選擇收聽當(dāng)日最新節(jié)目，還能通過相關(guān)鏈接和龐大數(shù)據(jù)庫搜索到以往節(jié)目，自由下載收看收聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子媒體稍縱即逝的缺點(diǎn)。

為避免使網(wǎng)絡(luò)版成為母體新聞與信息服務(wù)的一個(gè)翻版，BBC網(wǎng)站注重打造自身的獨(dú)特亮點(diǎn)，吸引更多的穩(wěn)定訪問者。在這方面，BBC把教育內(nèi)容作為它的一個(gè)突破口。OpenUniversity和LearningZone等教育節(jié)目一直在BBC的電視中占有舉足輕重的地位，已經(jīng)在觀眾中具有了廣泛影響。同時(shí)，教育又正好是計(jì)算機(jī)技術(shù)的一個(gè)主要受益者。因此，BBC利用自身強(qiáng)項(xiàng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的長處，推出了BBC龐大的教育站點(diǎn)——Learning Station。無論是中小學(xué)生、教師、家長，或是那些希望進(jìn)一步學(xué)習(xí)新知識(shí)新技能的成人，都能在這里找到適合自己的教學(xué)軟件，利用交互式方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與專家等進(jìn)行交流。

網(wǎng)上社區(qū)是BBC網(wǎng)站重要的一部分，BBC設(shè)法扮演一個(gè)其中的組織者角色，讓有共同興趣的人們可以在BBC的幫助下就一些熱門話題發(fā)表不同意見，進(jìn)行自由的及時(shí)交流與溝通。這既顯示了BBC客觀公正的立場，又在設(shè)置熱門話題時(shí)不知不覺地引導(dǎo)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，充分利用了媒介“議程設(shè)置”的作用。另外，BBCNEWS.COM在現(xiàn)場采訪和事件報(bào)道中積極地運(yùn)作公告欄和在線聊天窗口，使BBC成為網(wǎng)絡(luò)新聞的權(quán)威。BBC還十分注重細(xì)節(jié)上的服務(wù)意識(shí)，在每條新聞結(jié)束后都跟有BBC搜索選項(xiàng)，供網(wǎng)民查找所需信息。

未來：BBC網(wǎng)絡(luò)版倚重公共服務(wù)

面對(duì)iPod等產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字時(shí)代，BBC總裁湯普森（MarkThompson）在2005年的愛丁堡國際電視節(jié)上就曾宣布，作為集團(tuán)網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略的一部分，BBC將把其聽眾作為目標(biāo)客戶，在其網(wǎng)頁上銷售音樂。2005年7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，有超過1000萬的聽眾要求下載BBC廣播節(jié)目，而要求下載BBC電視節(jié)目的人數(shù)也超過了6000萬。BBC還暗示，公司可能考慮與一些私人機(jī)構(gòu)合作展開此次網(wǎng)絡(luò)銷售，以打開新的市場領(lǐng)域。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)在為BBC提供更廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也對(duì)其原有機(jī)制帶來了不小沖擊。BBC網(wǎng)絡(luò)承包人在價(jià)格、質(zhì)量和編輯方針上的不確定，以及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布快速與便捷特點(diǎn)，都使得BBC網(wǎng)絡(luò)文化和公共服務(wù)媒體的責(zé)任面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的“命令和控制”的等級(jí)化制度受到的沖擊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上提供的免費(fèi)視頻、音頻節(jié)目也同BBC正在推行的商業(yè)化數(shù)字廣播電視形成一定矛盾。令BBC公共服務(wù)與其商業(yè)活動(dòng)之間的界線變得越來越模糊。另外，網(wǎng)絡(luò)也破壞了BBC收視許可費(fèi)與受眾之間的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅“新聞在線”網(wǎng)站的訪問者而言，就有大約1/3的用戶居住在美國。雖然就BBC一直推行的“高到達(dá)率”來說，BBC有責(zé)任提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以保持其公共服務(wù)媒體的性質(zhì)，然而來自各方的批評(píng)仍不可避免。畢竟網(wǎng)絡(luò)讓全球各地的人們不用付任何費(fèi)用，就可以享受到BBC網(wǎng)站高質(zhì)量的內(nèi)容，而建立這些網(wǎng)站所依靠的卻是英國納稅人的收入。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，采取了強(qiáng)有力應(yīng)對(duì)措施。公司正在重新建立各領(lǐng)域之間的界限，尤其是公共領(lǐng)域和商業(yè)動(dòng)作間的界限；同時(shí)努力建立新的堡壘，并嚴(yán)加保護(hù)。例如在“BBC在線”與beeb.com之間進(jìn)行了內(nèi)容分化與重新分配，1999年的結(jié)構(gòu)重組把Beeb.com的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向更加商業(yè)化的模式，使之最終變成為BBC品牌有關(guān)的商品提供網(wǎng)上購物與交易的大平臺(tái)。目前beeb.com的內(nèi)容主要分為，風(fēng)格也更為輕松活潑。而BBC的原創(chuàng)內(nèi)容則轉(zhuǎn)移到了“BBC在線”這個(gè)公共服務(wù)站點(diǎn)，保留了作為BBC公共服務(wù)業(yè)務(wù)中心--新聞、最新事件和教育，從而將自己的重心放在公共服務(wù)節(jié)目上。

70多年前BBC率先在英國成立廣播電臺(tái)之舉，是今天BBC取得成功的重要因素。而此刻BBC在Internet上的苦心經(jīng)營，似乎也是為了搶占這一新型媒介上的有利地形，以圖在下一輪媒介大戰(zhàn)中再創(chuàng)佳績。

目前，盡管面臨同行的強(qiáng)大競爭壓力，加上BBC網(wǎng)站新模式尚待健全，但在日益商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，BBC始終保持著一片沒有廣告的凈土，猶如掠過網(wǎng)絡(luò)世界的一縷清風(fēng)，人們有理由相信，BBC網(wǎng)絡(luò)版會(huì)辦得更好，走得更遠(yuǎn)。

作者單位：中國傳媒大學(xué)

責(zé)任編輯楊春蘭