[摘 要]我國傳媒受眾消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)大致可分為三個(gè)階段。隨著傳媒需求結(jié)構(gòu)的變化，傳媒產(chǎn)為結(jié)構(gòu)也在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)不同的特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國傳媒需求將成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。根據(jù)傳媒需求結(jié)構(gòu)的變遷，我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也應(yīng)重點(diǎn)放在發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、完善消費(fèi)環(huán)境、健全微觀組織結(jié)構(gòu)等方

[關(guān)鍵詞]傳受眾消費(fèi)需求 傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 傳媒主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

一、我國傳媒受眾消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變遷歷程

根據(jù)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況與傳媒消費(fèi)發(fā)展的歷史，可以將我國傳媒受眾消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變遷劃分為三個(gè)階段：

第一階段(1953-1978年)：這一時(shí)期，由于生產(chǎn)力落后，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于“平均化、同一化、低水平”階段。傳媒產(chǎn)品需求在當(dāng)時(shí)只占非低的份額，還不能形成對社會經(jīng)濟(jì)增長起拉動(dòng)作用的主要力量。再加之當(dāng)時(shí)高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，居民所有消費(fèi)基本上被排除于商品貨幣關(guān)系之外，消費(fèi)需求完全受制于生產(chǎn)供給的約束和擺布，無力對資源配置和經(jīng)濟(jì)增長起向?qū)ё饔?，也無力影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。在傳統(tǒng)的社會主義新聞理論指導(dǎo)下，尤其在當(dāng)時(shí)的世界局勢前提下，傳媒自然成了國家機(jī)器的附屬品，黨的喉舌，宣傳的工具，傳媒的娛樂、休閑功能被忽視，傳媒的經(jīng)濟(jì)功能更是被否定。因此，這一階段的傳媒數(shù)量極少，供給能力也相對較低，傳媒的生產(chǎn)與經(jīng)營受到極大的限制，傳媒產(chǎn)業(yè)并未真正建立起來。

第二個(gè)發(fā)展階段(1979—1990年)：在這一體制轉(zhuǎn)換時(shí)期，居民收入分配已成為計(jì)劃控制和市場形成兩大塊，兩種消費(fèi)機(jī)制同時(shí)并存。居民依賴于市場形成的貨幣收入日趨增大，居民消費(fèi)進(jìn)入到以數(shù)量增長為主，生活改善型的初放期，即處于“大眾趨同化數(shù)量增長型”消費(fèi)階段。隨著居收入水平的不斷上升，作為較高層次需求的傳媒產(chǎn)品的需求也隨之急驟增長。隨著傳媒消費(fèi)需求的增長，傳媒產(chǎn)業(yè)也得到較大的發(fā)展。而我國的傳媒結(jié)構(gòu)發(fā)生不小的變化，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一是傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化其二是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了大的變化，突破了傳媒業(yè)的壟斷結(jié)構(gòu)其三是傳媒微觀組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。

第三階段(1990年至今)，在這一階段，居民消費(fèi)需求得到快速發(fā)展。伴隨改革的深入、經(jīng)濟(jì)的增長，居民消費(fèi)需求出現(xiàn)了一些新的變化。社會消費(fèi)總需求的增長大大地促進(jìn)了傳媒受眾消費(fèi)需求的增長。以報(bào)紙為例，據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會報(bào)告，中國已成為世界最大的報(bào)紙消費(fèi)國，日銷量達(dá)8200萬份。特別是到近幾年，在我國居民消費(fèi)總需求不斷疲軟的情況下，傳媒消費(fèi)需求卻得不斷地增長，這無疑給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力和發(fā)展空間。隨著傳媒需求的迅速增長，這一時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也得到迅速的發(fā)展，主要體現(xiàn)在：第一，傳媒的規(guī)模急劇擴(kuò)大，例如報(bào)紙的擴(kuò)版與電視頻道的擴(kuò)大第二，傳媒市場結(jié)構(gòu)逐漸由壟斷型、寡頭壟斷型向壟斷競爭型轉(zhuǎn)變；第三，媒介組織結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的變化，集團(tuán)化經(jīng)營已成為一種發(fā)展趨勢。

通過以上分析，我們可以得出一個(gè)簡單的理論結(jié)論：傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往是與傳媒需求的變化緊密相關(guān)的。在傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，傳媒消費(fèi)者將根據(jù)收入的變動(dòng)和價(jià)格的變動(dòng)來調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并通過傳媒消費(fèi)對生產(chǎn)的影響，拉動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。

二、我國傳媒受眾需求的未來發(fā)展趨勢

(一)傳媒需求將成為我國消費(fèi)需求的一個(gè)新的增長點(diǎn)

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP在1000美元、3000美元時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不一樣的。當(dāng)人均GDP在1000美元時(shí)，一般基本生活用品支出費(fèi)用最高，達(dá)50％左右，有的高達(dá)60％左右；用于家庭設(shè)備及服務(wù)消費(fèi)的比重，一般在6．1％－14．4％之間用于居住方面的支出占相當(dāng)?shù)谋戎?，一般?．4％一13．8％之間；文化娛樂的消費(fèi)支出一般在10％以下。當(dāng)人均GDP達(dá)到3000元時(shí)，居民的食品、衣服、家庭設(shè)備及服務(wù)等支出一般會下降，而文化娛樂、交通通訊等支出將會有大幅度的上升。中國未來一、二十年將正處在人均GDP由1000美元升到3000美元的階段，以文化教育、娛樂為特征的傳媒需求也應(yīng)隨之有快速的增長。

(二)傳媒消費(fèi)需求層次將更加明顯

隨著傳媒受眾收入差距的拉大，傳媒受眾消費(fèi)需求的層次將更加明顯。傳媒受眾需求將分為高、中、低三個(gè)層次。高收入階層(年收入在30000元以上)傳媒受眾的消費(fèi)主要集中新型的高端媒體、報(bào)紙、書籍等；中收入階層(年收入在8000—30000元之間)傳媒受眾的消費(fèi)主要集中在電視、報(bào)紙、書籍等低收入階層(年收入在8000元以下)傳媒受眾的消費(fèi)主要集中在電視、廣播、報(bào)紙等。

(三)傳媒消費(fèi)的地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異還有可能存在

造成媒介消費(fèi)的地區(qū)差異與城鄉(xiāng)差異最主要的原因是因?yàn)榈貐^(qū)和城鄉(xiāng)的收入差距不斷拉大。一方面，由于農(nóng)村體制改革過程中造成的傳播盲區(qū)；另一方面，從總體上看，農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力低下。2001年，享用省、自治區(qū)、直轄市級有線公共網(wǎng)接收衛(wèi)星電視節(jié)目的受眾，在城市觀眾中達(dá)到了85，6％，在縣城及鎮(zhèn)的受眾中也達(dá)到了83．2％，但在農(nóng)村受眾中，只有41．4％人可以享用省級有線公共網(wǎng)接收衛(wèi)星電視節(jié)目，還不及城鎮(zhèn)受眾的一半。2001年，我國公開發(fā)行的報(bào)紙有2111種，總印張數(shù)達(dá)到938.9億張。但地區(qū)分布不平衡，地處改革開放前沿的廣東省有報(bào)紙120種，總印張達(dá)244．6億張，居全國之冠地處西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的青海、西藏都只有17種，總印張分別為0．5和0．4億張。

三、我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向：適應(yīng)傳媒消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變遷

消費(fèi)需求的高級化過程，決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)已不再是“補(bǔ)短”和實(shí)現(xiàn)一般意義上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例平衡，而是各個(gè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)高級化過程。因此傳媒供給方在保證產(chǎn)品正確輿論導(dǎo)向的前提向下，必須順應(yīng)從“生產(chǎn)者主權(quán)型制度”向“消費(fèi)者主權(quán)型制度”演進(jìn)的趨勢，樹立“消費(fèi)者至上”的觀念，進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，努力優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。

(一)選擇好主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大主導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)需求

媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中處于主體地位并起著支配作用的產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有決定性的影響，并在很大程度上決定著媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與調(diào)整方向。今后一段時(shí)間，我國還將形成城市與農(nóng)村兩大消費(fèi)群體，這兩大消費(fèi)群體具有不同的收入和消費(fèi)偏好，分別處于不同的發(fā)展階段。因此，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與主導(dǎo)產(chǎn)品的選擇上也應(yīng)進(jìn)行區(qū)別對待。從目前我國的發(fā)展情況來看，我國媒介產(chǎn)業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)應(yīng)放在廣播電視業(yè)和報(bào)業(yè)。從廣播電視方面來看：首先，從受眾需求能力來看，目前我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村的電視機(jī)普及率已達(dá)到一定的比率，有了廣播電視產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)其次，廣播電視對受眾受教育的水平要求并不高，這和我國目前的教育程度比較適應(yīng)；再次，從廣播電視本身的傳播特征來看，較其他紙業(yè)較容易為受眾所接受，最后，廣播電視產(chǎn)品較易為中低收入階層所喜愛。報(bào)業(yè)之所以能成為媒介業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其最重要的一個(gè)原因是報(bào)業(yè)的生產(chǎn)歷史較長，媒介有著豐富的報(bào)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)力與經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全民受教育水平也在不斷提高，教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)會。當(dāng)然，不同的媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)有所差別。例如，在廣播電視業(yè)，電視節(jié)目的生產(chǎn)制作和經(jīng)營應(yīng)該是電視媒介業(yè)現(xiàn)實(shí)條件下的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

(二)積極發(fā)展媒介基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)受眾需求的持續(xù)發(fā)展

基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是指在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基本條件、并為大多數(shù)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)一般要求先行發(fā)展，否則就會成為整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸?，F(xiàn)代信息業(yè)、物流業(yè)、收音機(jī)與電視機(jī)生產(chǎn)、有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)電纜等共同構(gòu)成了它的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。例如，在廣播電視業(yè)，由有線電視線路、衛(wèi)星電視上下通道以及微波電路等構(gòu)成的電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，是電視節(jié)目播出、電視廣告播出的基礎(chǔ)，同時(shí)也為其他和電視業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，因此它構(gòu)成了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的骨干組成部分。除傳輸網(wǎng)絡(luò)之外，構(gòu)成電視媒介基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的還有電視技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。電視信號從采集、制作、存儲、傳送、傳出、發(fā)射到接收各環(huán)節(jié)的技術(shù)條件和技術(shù)水平，目前正處在從模擬時(shí)代向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換的時(shí)期。數(shù)字技術(shù)是這場變革的基礎(chǔ)，它使節(jié)目制作和播出質(zhì)量都有了顯著改善，資源利用率大大提高。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室系統(tǒng)、動(dòng)畫工作站、音頻工作站等單機(jī)系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了全新的電視生產(chǎn)工藝流程，極大地提高了電視生產(chǎn)力。特別是在播出環(huán)節(jié)，一個(gè)基于硬盤采集、數(shù)據(jù)傳遞、多頻道播出的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)現(xiàn)無磁帶傳輸視音頻、文稿和其他各數(shù)據(jù)。這些還為未來的付費(fèi)電視提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。

(三)處理好媒介傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，尋找有利的受眾需求增長點(diǎn)

媒介傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)歷史較長，技術(shù)發(fā)展相對滯后的產(chǎn)業(yè)。媒介新興產(chǎn)業(yè)是指由于電視技術(shù)的發(fā)展和電視生產(chǎn)力水平的提高而出現(xiàn)的從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。一般來說，這樣的產(chǎn)業(yè)具有高成長性，具有生產(chǎn)方式和生產(chǎn)工藝上的新穎性，對原有產(chǎn)品有較高的替代性或較強(qiáng)的滲透性，它可以滿足人們更高、更具個(gè)性化層次的需求。就當(dāng)今社會來說，這樣的產(chǎn)業(yè)通常具有全球性，所涉及和影響的范圍極其廣泛。例如，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字廣播影視擴(kuò)展業(yè)務(wù)、媒介咨詢業(yè)務(wù)等是我國媒介的新興產(chǎn)業(yè)。

如何處理二者關(guān)系，對于各產(chǎn)業(yè)構(gòu)成部分協(xié)調(diào)發(fā)展十分重要。面對電視節(jié)目市場，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的電視節(jié)目生產(chǎn)制作應(yīng)當(dāng)有更多的資金投入，應(yīng)當(dāng)有更多的智力支持。對這個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，目前缺少的不是普通勞動(dòng)力資源，缺少的是根據(jù)合理的投入、產(chǎn)出比例而必須足額到位的資金缺少的是了解國內(nèi)外電視節(jié)目制作趨勢、節(jié)目營銷市場，懂得節(jié)目策劃和經(jīng)營的復(fù)合型人才。現(xiàn)代電視業(yè)的競爭和其他行業(yè)一樣，最終指向了人才的競爭。要制作一流的電視節(jié)目，需要一流的人才。優(yōu)秀的專業(yè)人才是電視節(jié)目生產(chǎn)制作單位最可寶貴的財(cái)富。而對于資金密集型的廣告產(chǎn)業(yè)來說，關(guān)鍵問題可能已不在于是否繼續(xù)加大購買電視劇的投入，而是如何深入挖掘電視頻道資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和廣告市場價(jià)值，真正盤活頻道資源、用足頻道資源；如何研究開發(fā)出更多更好的適銷對路的廣告產(chǎn)品；如何采用更加科學(xué)高效的廣告營銷方式，從而使現(xiàn)有的資金投入能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

(四)建立統(tǒng)一的媒介市場，建立完善的傳媒消費(fèi)環(huán)境

媒介市場包括媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)資料市場與消費(fèi)品市場。目前，我國媒介市場還存在較為嚴(yán)重的市場分割。例如在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，干線網(wǎng)分別屬于國家網(wǎng)絡(luò)公司和各省網(wǎng)絡(luò)公司，分配網(wǎng)又屬于各市地縣廣播電視局所有，“塊塊管理”，既缺乏行政隸屬關(guān)系，更沒有直接經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。毋用說全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)整合，就是各省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合，如果找不到切實(shí)可行的“撬動(dòng)杠桿”，也是難之又難。而網(wǎng)絡(luò)的本性又是互聯(lián)互通的，只有突破地域、行政區(qū)域的界限，才可能真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)價(jià)值。媒介市場分割對媒介集團(tuán)化的影響最主要地體現(xiàn)在市場分割導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制扭曲，市場信號失真，使社會資源無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，從而影響媒介市場的有序競爭。同時(shí)，媒介市場分割還會影響到媒介集團(tuán)的治理模式與經(jīng)營模式，從而影響到媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國媒介市場的分割可以說是我國從集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中的產(chǎn)物，媒介市場分割得以產(chǎn)生的最主要的原因也就是媒介產(chǎn)業(yè)體制性障礙。因此，從深層次上來看，要發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，必須要建立一個(gè)全國統(tǒng)一的媒介市場。

(五)對傳媒企業(yè)進(jìn)行微觀組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高媒介產(chǎn)品的供給質(zhì)量，保證傳媒受眾的有效需求。從宏觀角度來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)是生產(chǎn)要素的更新和重組從微觀角度來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是企業(yè)創(chuàng)新行為所導(dǎo)致的企業(yè)系統(tǒng)舊穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)的突破。實(shí)質(zhì)上，傳媒組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)重點(diǎn)。目前，我國傳媒結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改革重在傳媒集團(tuán)，要著眼于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)傳媒集團(tuán)的制度建設(shè)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置，形成集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還應(yīng)規(guī)范傳媒集團(tuán)的科學(xué)管理，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)改造，以提高整個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，增強(qiáng)傳媒的有效供給能力，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。