企業(yè)標(biāo)志的功能就是要與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品之間建立關(guān)聯(lián)，從而在消費(fèi)者心目樹立自己的品牌。

標(biāo)志就像企業(yè)的臉，通過它，人們獲得對(duì)于該企業(yè)的第一印象，因此，如果哪個(gè)我們非常熟悉的標(biāo)志突然變了臉，自然會(huì)引起很多的關(guān)注。

早在2003年，國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)就比較頻繁(如聯(lián)想、廈新、愛國(guó)者)，因此有人把2003年戲稱為“國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)年”。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入06年時(shí)，英特爾、柯達(dá)等眾多跨國(guó)巨頭也開始趕這場(chǎng)熱鬧，紛紛斥巨資完成變臉。

難道2006年又將成為一個(gè)“換標(biāo)年”?

騰訊：擺脫產(chǎn)品局限

探究企業(yè)換標(biāo)的原因，要么是主營(yíng)業(yè)務(wù)的變遷，要么是國(guó)際化道路的明確，要么是企業(yè)理念的躍進(jìn)，或者種種兼有。那么，何時(shí)換、換什么、如何衡量換標(biāo)的成功與否?這些問題恐怕都要?dú)w結(jié)到標(biāo)識(shí)存在的依據(jù)。

“所有品牌建立活動(dòng)的目的在于培養(yǎng)你的品牌‘信徒”’，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)標(biāo)志的功能就是要與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品之間建立關(guān)聯(lián)，通過向消費(fèi)者提供具有穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品、親切周到的售后服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目樹立自己的品牌。由于消費(fèi)者的購買行為是非常頻繁的，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著“多次博弈”，通過這種多次博弈，企業(yè)得以“揚(yáng)名立萬”。

而在企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展后，企業(yè)的產(chǎn)品線可能會(huì)向上下或者左右延伸，此時(shí)，過于搶眼的企業(yè)標(biāo)識(shí)可能反而會(huì)影響其業(yè)務(wù)的拓展。

對(duì)于騰訊的QQ，現(xiàn)在的網(wǎng)友們往往會(huì)在騰訊和QQ之間劃等號(hào)。而通過近十年的發(fā)展，如今的騰訊早已不是當(dāng)年那只作為聊天工具的小企鵝了，而是逐漸轉(zhuǎn)向了綜合，它不但囊括了門戶、電子商務(wù)、新聞、無線增值、博客、社區(qū)、搜索、休閑游戲、在線音樂等眾多領(lǐng)域，而且提出了“在線生活”新模式。此時(shí)，如果繼續(xù)延用那只企鵝做企業(yè)的標(biāo)識(shí)，反而會(huì)影響公眾對(duì)于騰訊新推出業(yè)務(wù)的接受程度，而使思維定勢(shì)在“聊天工具”上。

于是，騰訊于2006年1月1日推出了由紅、黃、綠三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí)，從此替代延用7年之久的企鵝圖案。作為企業(yè)吉祥物，我們?nèi)匀荒軓男聵?biāo)志上看到企鵝，但無論是從色彩還是體積，其搶眼程度已大不如前?，F(xiàn)在，騰訊最需要的不是讓網(wǎng)友來了解這只企鵝，而是讓網(wǎng)友明白騰訊在作為IN(即時(shí)通訊工具)的企鵝之外，還有更多其它的服務(wù)。

其實(shí)，騰訊早在2003年開發(fā)出QQ的姐妹產(chǎn)品、定位于商務(wù)的騰訊TENCENTNESSAGE(TM)時(shí)，就已經(jīng)在醞釀業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型了。

傳化：為戰(zhàn)略而變

傳化經(jīng)過二十年的發(fā)展，如今早已不是一瓶液體皂或者一袋洗衣粉能夠概括的了：從最早的“901特效去油靈”為企業(yè)掘得的第一桶金開始，經(jīng)過20年健康發(fā)展，如今傳化集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍已涵蓋了化工、物流、投資、高科技農(nóng)業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)，旗下有“傳化股份”、“傳化物流”等8家子公司，同時(shí)“傳化股份”又于2005年成立了第一個(gè)實(shí)業(yè)子公司“杭州傳化精細(xì)化工有限公司”。其業(yè)務(wù)范圍已然構(gòu)成一張網(wǎng)。

在今天的傳化集團(tuán)，化工板塊的主導(dǎo)地位自然沒有改變，但是新興的物流業(yè)甚至農(nóng)業(yè)如果還在向人們傳遞著一股肥皂粉的味道，那自然會(huì)阻礙這些新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)驗(yàn)槭鼙姷母拍钍艿交煜?，反過來影響化工本業(yè)的發(fā)展。如今的傳化集團(tuán)，要給受眾多方位的印象：化工傳化、物流傳化、農(nóng)業(yè)傳化，或者是：人文傳化、責(zé)任感傳化、高科技傳化……這是一個(gè)多方面的印象，絕非一袋洗衣粉所能涵蓋。

正是基于上述現(xiàn)實(shí)，傳化換標(biāo)自然是勢(shì)在必行。

據(jù)悉，傳化集團(tuán)目前正在使用的紅黑色“傳化”中英文標(biāo)志于2001年開始使用，到目前為止已經(jīng)有5年歷史，這5年，也是傳化高歌猛進(jìn)的5年。對(duì)應(yīng)的英文TMN5FAR不但與“傳化”諧音，且含有溝通(TRANS)、遠(yuǎn)方(FAR)的含義。

從外觀上看，2001版?zhèn)骰瘶?biāo)志大方穩(wěn)重，那撇象征著激情與進(jìn)取的紅色船帆，能夠引發(fā)人們豐富的聯(lián)想，在車身、網(wǎng)站、戶外廣告以及各種各樣的出版物中，以黑色作底、紅帆點(diǎn)睛的傳化標(biāo)志已深入人心。但隨著傳化集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的日益成熟和多元化發(fā)展方向的日益明朗，從2005年年中開始，傳化即著手開始換標(biāo)的進(jìn)程，由國(guó)際著名的品牌及咨詢公司INTERBRAND接手此項(xiàng)工作。

2006年1月16日，傳化集團(tuán)在蕭山歌劇院隆重舉行品牌建設(shè)成果發(fā)布會(huì)，在磅礴大氣的《侏羅紀(jì)公園》背景音樂中，2006版“傳化”標(biāo)志在鎂光和焰火中現(xiàn)身。

新標(biāo)仍然沿用“傳化-TRANSFAR”的文字構(gòu)成，但主體色調(diào)已變成熱情的紅色；在視覺上，新標(biāo)以古樸的中國(guó)印為主體符號(hào)，紅白雙色，方形?！白灾髌放?，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，10分鐘的新標(biāo)宣傳片向外界傳達(dá)出一個(gè)更加自覺追求品牌提升、希望以自主品牌促進(jìn)發(fā)展的新傳化。

2006年新春伊始，傳化集團(tuán)的標(biāo)識(shí)語也從原來的“做有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，做有社會(huì)責(zé)任感的傳化人”演進(jìn)為“真心伙伴，共享未來”。傳化的這次標(biāo)識(shí)語的更換，更多的是企業(yè)理念的一種演進(jìn)，而不僅是因?yàn)闃I(yè)務(wù)變動(dòng)。與原來的標(biāo)識(shí)語相比，傳化2006版標(biāo)識(shí)語簡(jiǎn)短有力、瑯瑯上口、易于識(shí)記，推廣難度小，易于被接受，對(duì)于其品牌傳播工作能起到推波助瀾的作用。

英特爾：重塑企業(yè)價(jià)值

主營(yíng)業(yè)務(wù)的改變，要求企業(yè)標(biāo)志發(fā)生相應(yīng)的變化，那么同樣重要的企業(yè)標(biāo)識(shí)語呢?讓我們來看看2006年1月份悄悄完成變臉的芯片大佬英特爾吧?！癐NTEL INSID[”(內(nèi)有英特爾)，從我們開始熟悉電腦的那個(gè)年代開始，就一次次地接觸到這句話，至今已有15個(gè)年頭?！皟?nèi)有英特爾”，如果仔細(xì)回味，這句話明顯傳達(dá)出英特爾對(duì)于自家產(chǎn)品的自信和自豪。

但是世界并不是一成不變的，在IT界更是如此，英特爾不僅要面對(duì)老對(duì)手AMD的一次次進(jìn)攻，還要處理好與聯(lián)想、惠普這些大客戶的關(guān)系。從2004年戰(zhàn)略客戶聯(lián)想在聯(lián)想品牌機(jī)上啟用AND處理器，到2005年與AMD之間的“雙芯”、“雙核”之爭(zhēng)，英特爾也有自家一本難念的經(jīng)。

在20世紀(jì)70年代的十年中，作為半導(dǎo)體行業(yè)的開拓者，存儲(chǔ)器一直是英特爾公司的核心產(chǎn)品。1984年，面對(duì)日本企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和韓國(guó)企業(yè)低成本競(jìng)爭(zhēng)的壓力，英特爾毅然轉(zhuǎn)型，放棄投資生產(chǎn)新一代的DRAM(動(dòng)態(tài)內(nèi)存)，轉(zhuǎn)而專注于微處理器業(yè)務(wù)，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，終于奠定了“WINTEL”體系(WINDOWS操作系統(tǒng)+INTEL芯片)，創(chuàng)造了超額利潤(rùn)。而今天，英特爾似乎又處在這樣一個(gè)十字路口，做出抉擇已在所難免。

NIN00WS有VISTA，那么身為“NINTEL”同盟的另一半的英特爾，該拿出什么來呢?正如英特爾高管在新標(biāo)發(fā)布會(huì)上所言他們將從單一的芯片制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谝苿?dòng)、數(shù)字家庭、企業(yè)與醫(yī)療保健這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而這場(chǎng)變身運(yùn)動(dòng)的第一步，就是以變臉來昭告下一個(gè)新英特爾的誕生：“LEAP AHEAD(超越未來)?！狈治鲇⑻貭?006版新標(biāo)，在圖形上，英特爾只是“臉變圓了”，主體圖形構(gòu)成仍未作重大改變，但其標(biāo)識(shí)語卻完全發(fā)生變化，一個(gè)微調(diào)一個(gè)大變，與其企業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變不無聯(lián)系。

柯達(dá)：老產(chǎn)業(yè)的復(fù)興

柯達(dá)是世界上第一家把公司名稱和標(biāo)志融合為一體，并將之作為企業(yè)標(biāo)識(shí)的公司。作為本地化最成功的企業(yè)之一，進(jìn)入中國(guó)十余年來，柯達(dá)和寶潔、聯(lián)合利華等“中國(guó)式外企”一起見證了中國(guó)飛速發(fā)展的25年，黃色盒子里的K字標(biāo)識(shí)為無數(shù)中國(guó)人所熟知。其沖印網(wǎng)點(diǎn)更是遍布城鄉(xiāng)，黃色盒子里的KODAK，黃色盒子的膠卷，品牌形象已深入人心。但從產(chǎn)品包裝到店面裝潢，柯達(dá)整個(gè)VI體系似乎先天就缺乏數(shù)碼的元素，消費(fèi)者很少能從中感受到數(shù)碼影響、科技時(shí)尚等體驗(yàn)。

而從1995年第一款民用消費(fèi)型數(shù)碼相機(jī)發(fā)布以來，數(shù)字影像技術(shù)便宣告了傳統(tǒng)膠片的消亡。從1995到2006的十一年間，民用數(shù)碼相機(jī)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，2005年第一季度中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到82．5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)66．72。成像技術(shù)的數(shù)碼化趨勢(shì)，柯達(dá)早有察覺，也相應(yīng)地推出了自有品牌的數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼沖印店，但是集體記憶是很難一朝一夕就能得到改變的，時(shí)年36歲的黃色方框里的K字標(biāo)識(shí)也在阻礙著柯達(dá)進(jìn)軍數(shù)碼業(yè)務(wù)的步伐，因此，柯達(dá)換標(biāo)勢(shì)在必行。

2006年1月9日，柯達(dá)在京宣布了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，柯達(dá)拋卻黃盒子，標(biāo)識(shí)將KODAK的公司名稱從“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形。正是產(chǎn)業(yè)布局的演進(jìn)，促使柯達(dá)跳出黃盒子，這與傳化換臉的原因又何其類似。只可惜柯達(dá)的換臉?biāo)坪鮼淼锰t了一些，這不能不說是一種遺憾。

強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的換標(biāo)往往預(yù)言著其業(yè)務(wù)新紀(jì)元的到來?？逻_(dá)標(biāo)識(shí)“黃盒子+K字”圖形基本成型的1971年以來，正是柯達(dá)膠卷事業(yè)、甚至整個(gè)膠卷產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一段時(shí)期。黃色方框在“銀鹽時(shí)代”為柯達(dá)贏得巨大發(fā)展之后，在數(shù)碼浪潮一浪高過一浪的今天，已經(jīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的絆腳石，所以柯達(dá)換標(biāo)自然是大勢(shì)所趨。換標(biāo)，是為了配合轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型，是為了更好地發(fā)展。這條道理，無論對(duì)于年?duì)I業(yè)額數(shù)百億美元的英特爾，還是對(duì)于年?duì)I業(yè)額幾十億人民幣的傳化集團(tuán)，都同樣適用。