為中國(guó)找“冠軍”

記者(以下簡(jiǎn)稱“記”大西蒙視野下的“隱形冠軍”一般包括哪些要素?

鄧地(以下簡(jiǎn)稱“鄧”):西蒙所指的“隱形冠軍”，其戰(zhàn)略特征一般可以總結(jié)為六點(diǎn)：一是目標(biāo)遠(yuǎn)大，二是專注，三是全球化的銷售與營(yíng)銷，四是以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新，五是清晰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后是強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

記：德國(guó)的“隱形冠軍”引進(jìn)到中國(guó)，如果真的要與我們所選的大多數(shù)中國(guó)“隱形冠軍”匹配，似乎要作一定的修正或變通性理解，比如說(shuō)“強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者”、“全球化的銷售與營(yíng)銷”等等。畢竟許多中國(guó)的“隱形冠軍”們?cè)谝陨蟽蓚€(gè)方面都有或多或少的缺陷。

鄧：發(fā)達(dá)國(guó)家的所謂“冠軍公司”，跟發(fā)展中國(guó)家比，肯定會(huì)不一樣的。但我們要清楚不一樣的本質(zhì)原因是什么?我們可以用“微笑曲線”來(lái)解釋這個(gè)問題。研發(fā)、技術(shù)、品牌的利潤(rùn)一般都比較高，都處于曲線的上端，而加工、裝配等則比較低，只能處于曲線的下端。不同的國(guó)家有不同的比較優(yōu)勢(shì)，我們不可能短時(shí)期內(nèi)跨越。中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)目前還只是停留在加工、裝配這一階段，其實(shí)德國(guó)一百年前也還是在這一階段，不過(guò)經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，它們的比較優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了研發(fā)和品牌這兩個(gè)制高點(diǎn)了。這也就決定了中國(guó)“冠軍公司”的某些特征與德國(guó)的多少會(huì)有所不同。

記：據(jù)說(shuō)，在傳播“隱形冠軍”這個(gè)概念時(shí)，您現(xiàn)在有意將這個(gè)“隱形”隱形起來(lái)。但這樣一來(lái)，似乎會(huì)將西蒙原概念的所指對(duì)象泛化，因?yàn)檫@樣一來(lái)所有的隱形乃至顯形冠軍都可以往里面套了。

鄧：將“隱形”隱形其實(shí)是出于無(wú)奈，主要是為了避免一些人想當(dāng)然的誤會(huì)，如將“隱形冠軍”與品牌對(duì)立起來(lái)。其實(shí)，我現(xiàn)在更關(guān)注這個(gè)概念本身，并不想將這個(gè)概念與具體的企業(yè)或品牌一一對(duì)號(hào)入座。當(dāng)我們關(guān)注這個(gè)概念時(shí)，其實(shí)隱不隱身就不重要了，畢竟，隱身只是“冠軍”的表象特征，兩者之間沒有必然的因果聯(lián)系?！半[形冠軍”概念里重要的是“冠軍”，而且是由于堅(jiān)持了“專注”理念而取得的冠軍榮譽(yù)。

為冠軍找“市場(chǎng)”

記：我們最后找到的“隱形冠軍”，其中許多好像是“丐幫幫主”。

鄧：世界上任何產(chǎn)業(yè)如果要成為產(chǎn)業(yè)，肯定是要有人來(lái)買單的。我們可以把有人買單的產(chǎn)業(yè)分為三種，一是每個(gè)人為它掏的錢都很多而且掏錢的人數(shù)也很多的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)一些成長(zhǎng)空間特別大的產(chǎn)業(yè)，如手機(jī)、電腦、汽車以及快速消費(fèi)品等二是每個(gè)人為它掏的錢都很多但是為它掏錢的人數(shù)卻很少的產(chǎn)業(yè)，如一些中間工業(yè)品，如汽車配件、車床、集裝箱等；另外一種行當(dāng)就是每個(gè)人掏的錢不多而且掏錢的人數(shù)也比較少的產(chǎn)業(yè)，典型的如打火機(jī)、梳子等?！半[形冠軍”一般產(chǎn)生于后兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，如屬于中間工業(yè)品的福耀汽車玻璃、中集集團(tuán)等，當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)一般不存在“幫主”現(xiàn)象；與“幫主”名副其實(shí)的，是最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)，畢竟它們專注的只是一個(gè)“利基”市場(chǎng)，也就是被大企業(yè)所忽略的一些細(xì)分市場(chǎng)，贏利不多，甚至不為外界所熟知。

記：利基市場(chǎng)的增值空間比較小，因此，表面上看，這個(gè)市場(chǎng)的“隱形冠軍”們能夠過(guò)著一種相對(duì)安靜的生活。但波特的“五力”競(jìng)爭(zhēng)壓力好像對(duì)誰(shuí)都是公平的，某些壓力如競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)“顯形冠軍”們的威脅特別大，但“隱形冠軍”似乎有所不同，替代競(jìng)爭(zhēng)者最終可能讓他們兵敗如山倒。

鄧：很多時(shí)候，“市場(chǎng)”對(duì)“隱形冠軍”的要求比對(duì)“顯形冠軍”的要求高，這是很多“隱形冠軍”們正在面臨的最大難點(diǎn)之一。一個(gè)專業(yè)的公司，它可以在自己的領(lǐng)域做得非常優(yōu)秀，甚至整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)都由它說(shuō)了算，乃至來(lái)自其它領(lǐng)域的對(duì)手很難把它打垮。但是如果碰到技術(shù)革新，就突然有了你從來(lái)都沒有考慮到的威脅。而由于關(guān)注度的原因，這種威脅在隱形行業(yè)發(fā)生的機(jī)率往往比顯形行業(yè)要大，對(duì)于力量比較小的“隱形冠軍”企業(yè)來(lái)說(shuō)，也更具致命性。因此，對(duì)于許多“隱形冠軍”企業(yè)來(lái)說(shuō)，專注市場(chǎng)比專注所謂的研發(fā)或技術(shù)更重要。

為冠軍找“品牌”

記：品牌其實(shí)是產(chǎn)品或企業(yè)與市場(chǎng)的一種持續(xù)性的溝通關(guān)系，“隱形冠軍”面臨的市場(chǎng)比較特殊，這是不是決定了它們的品牌運(yùn)營(yíng)模式與一般企業(yè)也有所不同?

鄧：“隱形冠軍”主要產(chǎn)生于中間工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)的差異也決定了“隱形冠軍”兩種不同的品牌運(yùn)營(yíng)模式。前一種冠軍企業(yè)的的客戶比較少，但都比較大，因此，其品牌運(yùn)作的關(guān)鍵在于建立起良好的客戶關(guān)系，并不一定要為大眾所熟知而后一種冠軍企業(yè)則不同，由于消費(fèi)者比較多，所以還是需要有一定的知名度。但與其它大的產(chǎn)業(yè)比，這些企業(yè)一般都沒有那么多的預(yù)算用于廣告投放，比如譚木匠梳子、天朗琴鍵開關(guān)等。因此，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，公關(guān)大于廣告，而這種公關(guān)一般包括新聞營(yíng)銷、口碑傳播、品牌故事等。傳播做得到位的，外觀設(shè)計(jì)甚至也可以成為“隱形冠軍”品牌傳播的一個(gè)很好載體。ZIPPO打火機(jī)狀告恒星侵權(quán)就是一個(gè)很好的事例，其實(shí)恒星與ZIPPO的關(guān)鍵之爭(zhēng)就在于一個(gè)打火機(jī)的形狀，一個(gè)立體三維圖形類的外觀符號(hào)。

記：全球最大的“隱形冠軍”之一吉列已經(jīng)被寶潔收購(gòu)，這一事件至少折射出了“隱形冠軍”的某種先天性的缺陷，即規(guī)模、資本不如人，這能否看作是“隱形冠軍”的“集體之痛”?

鄧：這其實(shí)只是一個(gè)品牌的價(jià)值觀問題。首先，吉列是以571億美元被收購(gòu)的，這是一個(gè)非常大的數(shù)字，它本身就說(shuō)明了“隱形冠軍”的價(jià)值?；剡^(guò)頭來(lái)想，到底什么樣的企業(yè)或品牌才是成功的呢?如果一個(gè)企業(yè)或品牌能夠不斷地為股東創(chuàng)造價(jià)值，為政府創(chuàng)造稅收，養(yǎng)活無(wú)數(shù)員工，也為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值，還留下這么多傳奇的故事，那么這個(gè)企業(yè)或品牌已經(jīng)達(dá)到很高的境界了。而且吉列即使被收購(gòu)，但故事還是在流傳，各個(gè)利益群體還是在受益。其實(shí)在被收購(gòu)之前，吉列也已經(jīng)不為其創(chuàng)業(yè)者擁有了，它最大的股東是巴菲特。但這并沒有改變吉列繼續(xù)為大眾服務(wù)的事實(shí)，現(xiàn)在的吉列更是一個(gè)帶有公益性質(zhì)的品牌了。

記：西蒙將“隱形冠軍”的成功主要?dú)w因于“專注”精神。由于現(xiàn)在很多顯形企業(yè)也是從隱形做起的，因此，“專注”對(duì)于中國(guó)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有借鑒意義。然而，中國(guó)現(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)都是靠“多元化”發(fā)家的。

鄧：這是競(jìng)爭(zhēng)不充分的原因造成的，當(dāng)然，非市場(chǎng)因素也對(duì)多元化起到了推波助瀾的作用。正如西蒙所說(shuō)，德國(guó)企業(yè)以前也經(jīng)歷過(guò)這么一個(gè)階段，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了“專注”。同理，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益成熟，“專注”也將成為越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)的首選。