此次漲價是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的一種積極性信號支持。然而，從光明目前的市場處境看，要使這種信號支持落到實處，光明似乎還得做好其它方面的配套性支持工作。

繼今年2、4月份將部分乳品價格不同幅度地調(diào)高之后，7月初，光明又在上海乃至華東其它一些地區(qū)對其主要產(chǎn)品如AD奶、高鈣牛奶等進行提價，漲幅在6％到7％之間。據(jù)悉，此舉開啟了光明乳業(yè)五年來對其主要產(chǎn)品提價之先河。

對于此次提價的原因，從記者收集到的各種資料反饋看，主要是由于上海生奶收購成本價格提高，收購價已由6月前的每公斤2．20元調(diào)整為6月后的2．30元?！俺四淘礉q價因素外，燃料如企業(yè)用油和運輸用油、糖類價格上漲等也是光明提價的主要原因。”中國品牌研究院研究員崔自三告訴記者。

而且有關(guān)人士進一步探悉，伊利、蒙牛等強勢品牌目前并沒有在華東地區(qū)漲價的意圖。因此，諸多媒體及專家擔心，光明單方面的漲價行為很可能喪失相應(yīng)的市場份額，進而使自己陷于被動。

記者欲就此觀點向光明乳業(yè)公關(guān)部龔研奇求證，但電話一直無人接聽。

其實，不管漲價原因為何，聯(lián)系光明此前的戰(zhàn)略選擇以及某些市場作為看，可以肯定的是，此次漲價是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的一種積極性信號支持。然而，從光明目前的市場處境看，要使這種信號支持落到實處，光明似乎還得做好其它方面的配套性支持工作。

“新鮮”再定位

“我們要讓光明更新鮮”、“我們要重新想象市場環(huán)境，重新想象我們的行業(yè)，重新想象我們的企業(yè)，最關(guān)鍵的是，要重新想象我們的消費者，使光明成為中國新鮮乳制品的領(lǐng)導者?！?/p>

這是今年年初光明乳業(yè)50周年紀念大會上，光明董事長王佳芬最擲地有聲的兩句話，也是光明乳業(yè)重新審視自身發(fā)展路徑之后的戰(zhàn)略再定位。也就是說，光明在經(jīng)歷過對市場、對自身的各種“重新想象”后，最后還是將自身品牌核心形象再次定位為“新鮮”。

其實光明的“新鮮”戰(zhàn)略并不新鮮，光明一直以來都是堅持以新鮮而營養(yǎng)的巴氏奶為主導產(chǎn)品的高端品牌形象。然而，由于新鮮奶所要求的供應(yīng)鏈以及市場培育成本極高，且中國目前的國情經(jīng)濟與新鮮奶的價值追求還有很大差距等原因，光明這種新鮮而營養(yǎng)的品牌個性追求卻是以速度的犧牲為代價的。而且這種速度弱勢恰好被以UHT奶為主打產(chǎn)品的伊利、蒙牛所利用。由于UHT奶技術(shù)進入壁壘比較低，擴張速度比較快，適于大面積、長時期作戰(zhàn)，伊利、蒙牛憑借它在全國市場獲得了突飛猛進的增長，并且在2003年之后，相繼趕上并將光明遠遠地甩在了后面。因此，“新鮮”曾經(jīng)讓光明陷入了兩難困境一方面是產(chǎn)品形象提升的需要，一方面是市場份額擴張的要求，顧及了前者，卻丟了后者。

不過，這種兩難并沒有阻止光明繼續(xù)挺“鮮”。而且，據(jù)有關(guān)專家分析，光明此次聚焦的“新鮮”戰(zhàn)略，還是延續(xù)過去的城市型乳業(yè)運營思維，即以巴氏奶為品牌高端形象，以冷鏈為基礎(chǔ)平臺，以鮮奶技術(shù)為核心武器，以城市消費者消費體驗為傳播載體。

“光明此次聚焦新鮮乳制品的戰(zhàn)略再定位是非常正確的，它有效地平衡了自身資源的優(yōu)勢與不足，一方面使自己建立了與其它品牌差異化的形象，另一方面又為自身品牌高溢價提供了可能?！甭?lián)縱智達咨詢顧問機構(gòu)首席顧問何慕對此評價道。

世界乳品發(fā)展的趨勢似乎也在印證光明以上戰(zhàn)略選擇的正確性。根據(jù)歐洲權(quán)威調(diào)查機構(gòu)EUR0MONITOR 2003年提供的數(shù)據(jù)，巴氏鮮奶的市場份額在加拿大為99．9％，在美國為99．7％，在日本為99．3％，在中國臺灣為97．6%，而常溫奶在這些市場上只占到0．1%—0．4%的份額，且售價只是巴氏鮮奶的一半。雖然中國市場目前常溫奶占據(jù)了大部分市場，巴氏奶份額還比較小，但專家預(yù)測，隨著人們飲用奶知識的普及，中國巴氏奶的市場份額也將逐漸上升。而這個增量空間無疑是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的最好支持。

看來，光明還是要將“新鮮”進行到底。

速度與新鮮“得兼”?

然而，“新鮮”戰(zhàn)略畢竟還是無法解決好光明的速度短板?！皩τ诠饷髂壳暗氖袌鎏幘硜碚f，數(shù)量、地域擴張對其品牌的支持還是非常重要的?！贝拮匀f。而由于巴氏奶先天性的擴張弱勢(對新鮮性要求特別高，不適宜儲存)，發(fā)力常溫奶市場無疑是光明解決這塊短板的最好途徑。

這便有了伊利近來的郁悶：在源源不斷地為乳業(yè)老二蒙牛培養(yǎng)、輸送了大量的高級將領(lǐng)之后，最近又被老三光明挖了墻角。今年5月下旬，原伊利液態(tài)奶事業(yè)部營銷副總陳成熙以及部分原伊利干將正式入主光明常溫奶事業(yè)部。陳以前在伊利是全面掌管液態(tài)奶市場與銷售工作的，現(xiàn)在光明負責常溫奶的營銷工作。

其實，光明的挖角舉動并非一時沖動，這從常溫奶在光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重變化可以看出：2003年，光明巴氏奶、酸奶和常溫奶占公司乳品的比重分別為36％、25％和23％左右；到了2004年，三大品類已經(jīng)各占30%。

“巴氏奶產(chǎn)品的特性以及其它許多原因，造成了光明以前的營銷戰(zhàn)略一直都處于守勢狀態(tài)，這是光明先后被伊利、蒙牛趕超的重要原因?！本J縱橫營銷顧問公司首席顧問工海鷹對記者說。而光明提高常溫奶在整個產(chǎn)品陣營中的比重乃至挖角伊利高層，似乎就是對以前營銷守勢的糾偏。

因此，發(fā)力全國常溫奶市場，由營銷守勢轉(zhuǎn)為營銷攻勢，將配合光明的“新鮮”戰(zhàn)略訴求，從而最終有效地解決光明的兩難困境：常溫奶提升光明的發(fā)展速度，巴氏奶樹立光明的高端形象。

種種跡象表明，光明目前在營銷戰(zhàn)略上已經(jīng)瞄準了速度與新鮮“得兼”的目標。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“倒鮮”

然而，世事總是難以兩全，光明目前混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乃至品牌規(guī)劃似乎正在使這種“得兼”目標落空。

“光明目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，卻缺少系統(tǒng)規(guī)劃，而且產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距雖然比較大，但價格差距卻很小，乃至價格信號無法拉開產(chǎn)品之間的檔次?！蓖鹾ｚ椪f，而這種混亂的結(jié)構(gòu)很可能造成產(chǎn)品“打架”的局面，進而影響到光明品牌的整體形象提升。

而且，由于各個檔次的產(chǎn)品，包括巴氏奶、酸奶以及常溫奶，使用的都是“光明”品牌，乃至各個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都將影響到光明品牌的整體形象。如去年光明在“回產(chǎn)奶”風波平息之后，帶頭在北京市場特別針對一些產(chǎn)品發(fā)動價格戰(zhàn)，由于這些降價產(chǎn)品都捆綁在“光明”品牌身上，任何一個產(chǎn)品的降價都將產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，乃至使光明整體品牌形象進一步拉低。

而隨著光明攜常溫奶在全國市場的迅速擴張，常溫奶在整個產(chǎn)品陣營中的比重將繼續(xù)增加。常溫奶的種種中低端市場作為，也將借助捆綁效應(yīng)，進一步拉低光明品牌的高端形象，進而形成惡性循環(huán)。

漲價挺“鮮”

不過，目前連續(xù)三次的漲價行為似乎為光明擺脫以上尷尬提供了契機?！皬墓饷鞔舜螡q價產(chǎn)品范圍來看，它不是全線上漲，只是針對其中主力產(chǎn)品進行微調(diào)。因此，此次漲價可能是光明重新規(guī)劃其產(chǎn)品層次和結(jié)構(gòu)的信號，有利于提升光明品牌的高端形象?！蓖鹾ｚ椪J為。

就目前光明漲價所在的上海市場來看，似乎并沒有外界所擔憂的光明品牌市場份額下降的跡象。記者日前通過種種途徑，在上海好德、快客、可的等連鎖店以及其它一些便利店里了解到，一兩毛的價格微漲并沒有影響到光明的銷量。“特別是光明的一些老消費者，喝光明喝得習慣了，他們對那么一點點的價格調(diào)整并不太在意。”一位售貨員告訴記者。

“憑借光明目前的品牌實力，還是能夠支持其價格的微量上漲的。”尚陽企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理尚陽對于光明漲價似乎也充滿信心。

而且，自從上世紀八十年代開始的價格混戰(zhàn)導致的“奶比水賣得更便宜”的局面，似乎也將因光明此次“反常性”的漲價行為而有所改觀。正如崔自三所分析的那樣“光明提價對整個乳品行業(yè)來說，其實是好事。它至少能夠?qū)π袠I(yè)一路下滑的整體價格起到緩沖作用，甚至能給一些中小乳品牌提供喘息的機會?！?/p>

因此，就目前來說，光明局部地區(qū)的漲價無論對其自身還是對行業(yè)來說，似乎都是一種利好至少在一定程度上巧妙地化解了自身成本壓力，同時還開行業(yè)先河，或許能力挽狂瀾地抵住行業(yè)整體價格一路狂瀉的慣性。

而且，某種前提下的漲價也是一種品牌形象傳播的良性載體。因此，光明這種不管是出于被動的成本壓力還是主動的策略選擇的漲價行為，更積極的意義在于，它能夠在一定程度上向外界提示自身與其它品牌傳統(tǒng)而涇渭分明的品牌區(qū)隔形象，甚至能夠作為光明產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個契機，進而理順光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次。

而這無疑是對光明“新鮮”品牌形象一次恰到好處的積極性信號支持。

配套支持

然而，單純成本壓力性漲價甚至主動性的漲價行為還是存在許多市場風險。

就目前市場來看，光明的價格微調(diào)雖然沒有引起消費者的警覺，但乳業(yè)市場競爭畢竟很激烈，成本價格因素很難一下子傳導到終端市場?！皾q價行為如果被伊利、蒙牛所利用的話，那么光明將陷于被動的處境。”尚陽說。何況，從各種資料反饋看，光明此次漲價行為并非是由于自身產(chǎn)品創(chuàng)新推動的。

因此，如果要維持漲價對光明品牌形象提升支持的持續(xù)性，光明還得做好許多配套性的工作。

針對這次漲價行為，記者隨機點擊了百度、谷歌搜索“光明漲價”或其它關(guān)鍵詞時，看到的卻是各種媒體對光明的懷疑與擔憂，而看不到光明在此次輿論中的建設(shè)性、引導性聲音。其實，如果按照王海鷹的邏輯推理，光明完全可以基于此次事件順勢制造一些概念，與媒體作好溝通，以扭轉(zhuǎn)光明此次漲價的媒體負面形象，進而取得新聞傳播的主動權(quán)。

鑒于新鮮奶消費市場不成熟的大環(huán)境以及自身“新鮮”形象尚需突出的事實，與此次漲價暗中相呼應(yīng)，光明可以通過各種軟文、廣告等傳播形式，在不強調(diào)漲價行為的前提下，重點突出自身“新鮮”、“營養(yǎng)”等品牌個性乃至巴氏奶發(fā)展的整體大趨勢，以“高空”拉動市場。

同時，正如王海鷹所認為的，光明應(yīng)該順勢對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)品特性與市場銷售現(xiàn)狀，通過價格信號進一步拉大產(chǎn)品之間的層次乃至檔次。

最后也是最重要的，針對產(chǎn)品層次多、檔次差距大的特點，光明甚至有必要在一些銷量大、價格戰(zhàn)頻繁的中低端產(chǎn)品身上，采用副品牌的形式，作好與消費者的溝通。