在汽車餐廳這一新興業(yè)態(tài)的決戰(zhàn)中，洋快餐之間以及土洋快餐之間的正面對(duì)決將更加激烈。

一個(gè)顧客駕車駛?cè)胍粭l專門通向餐廳的車道，在一個(gè)窗口停下，不用下車，向訂餐員告知所需餐點(diǎn)品種，幾分鐘后在另一個(gè)窗口取走他所需要的食物：整個(gè)過程只需4分鐘。這個(gè)常在國(guó)外電影中看到的“汽車餐廳”鏡頭，正在國(guó)內(nèi)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，早在2002年9月，肯德基就在北京亞運(yùn)村開出了第一家汽車餐廳作試點(diǎn)，但此后三年市場(chǎng)一直反映平淡，直到去年底這一模式才重新被肯德基、麥當(dāng)勞提上日程。去年10月，肯德基在上海開設(shè)了第二家；12月，麥當(dāng)勞第一家汽車餐廳(名為“得來速”)進(jìn)駐東莞。緊接著，今年1月，麥當(dāng)勞在上海、順德的“得來速”也相繼登場(chǎng)。

最近，兩個(gè)老對(duì)手在汽車餐廳上的競(jìng)爭(zhēng)硝煙又起。7月，麥當(dāng)勞剛剛高調(diào)宣布與中石化簽約，欲在中國(guó)擴(kuò)張“得來速”，肯德基在南京、無(wú)錫的兩家汽車餐廳就隆重開業(yè)。更戲劇的是，國(guó)內(nèi)的中式快餐巨頭麗華隨即公開表示也將涉足。

一場(chǎng)圍繞汽車餐廳新經(jīng)營(yíng)模式的角逐就此拉開。

新的利潤(rùn)高地

據(jù)悉，汽車餐廳模式起源于20世紀(jì)中期的美國(guó)，伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和汽車擁有量快速增長(zhǎng)而生。目前，汽車餐廳在發(fā)達(dá)國(guó)家已十分普遍。雖然汽車餐廳比傳統(tǒng)餐廳成本高出15％—20％，但單位效益要比普通餐廳高很多。據(jù)美國(guó)快餐業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)1290億的年?duì)I業(yè)額中，有超過一半的收入來自于此?？觳途揞^加緊發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑也是看好其巨大的潛在利潤(rùn)。

而選擇在目前開拓，也顯示出各方面條件較為成熟。根本原因是，巨頭們看中中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和日益龐大的汽車族消費(fèi)群體。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)汽車人均擁有量以平均每年15％的速度遞增，而私人轎車有效使用量大約為700萬(wàn)輛左右，“私車族”及其家庭成員被洋快餐巨頭認(rèn)定為汽車餐廳的核心消費(fèi)人群。

業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，兩大集團(tuán)門店利潤(rùn)下降、因而尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是促進(jìn)快餐業(yè)兩大巨頭決戰(zhàn)汽車餐廳的另一個(gè)原因。以肯德基為例，今年4月有消息傳出，他們除北京、上海等一線城市和未開放特許加盟業(yè)務(wù)的部分地區(qū)以外，在其余所有二三線城市開放特許加盟業(yè)務(wù)，最少加盟費(fèi)用以200萬(wàn)元為準(zhǔn)。媒體稱之為“肯德基賣店”。

“新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”在第一家高調(diào)宣布加入汽車餐廳市場(chǎng)的中式快餐領(lǐng)頭羊麗華那里也得到了應(yīng)證。據(jù)該公司廣州地區(qū)總經(jīng)理王金成介紹，汽車餐廳對(duì)中式快餐也意味著很大的商機(jī)?！爸惺娇觳桶l(fā)展到今天這一步，掌握通道很重要。尤其對(duì)以送餐為主的(麗華在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)‘無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)’模式)企業(yè)來說，我們也一直在尋找新的渠道。因?yàn)辂惾A在講究干凈、安全的基礎(chǔ)上，最大的優(yōu)勢(shì)是方便、快捷。所以，加油站會(huì)是一個(gè)理想的選擇。”

他還指出，和洋快餐開汽車餐廳高成本不同的是，“麗華肯定不像那種模式，我們主要會(huì)選擇直接在工廠加工好放在加油站這樣的地方賣。成本上肯定不會(huì)高于現(xiàn)在，不然不會(huì)開?！?/p>

中國(guó)式難題

雖然誘人的蛋糕就擺在眼前，但是，在國(guó)外早已成熟的汽車餐廳模式，到中國(guó)卻沒有想像的那么容易復(fù)制?？系禄?002年試點(diǎn)以來4年僅開了兩家，正是因?yàn)樗麄冇龅搅酥袊?guó)式難題。

最難的是選址問題。汽車餐廳對(duì)周圍設(shè)施、土地使用面積有苛刻要求，由于需要汽車車道，一般占地面積約在2500至3000平方米?！罢f大不大，說小不小，必須是獨(dú)立建筑，這與現(xiàn)行的國(guó)家法律、城市規(guī)劃政策存在沖突。在整片規(guī)劃中切割出一塊土地建汽車餐廳，那其它區(qū)域如何規(guī)劃，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還沒有這樣的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)?！笨系禄笨偛庙n驥麟顯得有點(diǎn)無(wú)奈。

肯德基開始也曾想把汽車加油站、高速公路收費(fèi)站這兩種較普遍的模式引入中國(guó)。但發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的加油站建立之初并沒有考慮設(shè)置餐廳的需要，不允許有明火存在，汽車餐廳將在一定范圍內(nèi)受到限制。而中國(guó)高速公路的可利用情況又遠(yuǎn)未成熟。南方江浙一帶，城鎮(zhèn)距離較近，兩三個(gè)小時(shí)的車程，大多數(shù)人習(xí)慣上路之前就餐；而西部雖然長(zhǎng)途較多，但是周圍沒有配套設(shè)施，安全問題很難保障，而且車流量少，很難保證盈利的需求。

所以，肯德基在后來的選址上更加謹(jǐn)慎。上海的店選在楊浦區(qū)的控江路上，在選擇交通主干道的同時(shí)，也避免了市中心開設(shè)汽車餐廳可能造成的擁堵。南京店是尋找戰(zhàn)略合作伙伴，開在南京市雨花臺(tái)區(qū)麥德龍超市的廣場(chǎng)上，距離市中心一個(gè)小時(shí)左右車程。無(wú)錫店則位于距市中心一小時(shí)左右車程的無(wú)錫高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)。

另一個(gè)問題是，中國(guó)人的飲食習(xí)慣。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)“私車族”與美國(guó)存在較大區(qū)別，他們多數(shù)屬于經(jīng)濟(jì)富裕的中高層商務(wù)人士、小老板以及家庭殷實(shí)的都市白領(lǐng)，一般年齡集中在30歲以上，對(duì)飲食比較講究，雖然時(shí)間觀念較強(qiáng)，但是他們一般能夠自主支配自己的時(shí)間，多數(shù)只是在周末休閑時(shí)帶上一家人外出放松，享受生活。而洋快餐在中國(guó)的主要消費(fèi)群體是年輕人和孩子，多大程度上能被私車族接受也值得懷疑，這很可能成為制約汽車餐廳發(fā)展的不利因素。

還有一點(diǎn)，目前中國(guó)人吃飯還是喜歡坐在餐廳里吃?，F(xiàn)在，從麥當(dāng)勞、肯德基里面拿出食物，走出去吃的，還是相當(dāng)少。這從一個(gè)數(shù)據(jù)就能看出：肯德基上海店外賣比例僅為30％，而國(guó)外外帶的比例在50％，

對(duì)此，廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為，“只要持續(xù)不斷地宣傳推廣，消費(fèi)者習(xí)慣是可以培養(yǎng)起來的。就像當(dāng)初康師傅和統(tǒng)一在大陸推廣茶飲料一樣，中國(guó)人傳統(tǒng)上喝的茶是熱茶，當(dāng)時(shí)很多人斷言康師傅和統(tǒng)一這樣是白花錢，但是實(shí)踐證明，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是可以改變的，無(wú)論這種習(xí)慣有多深?！?/p>

洋快餐也考慮到了這些問題，在服務(wù)內(nèi)容上加入了中國(guó)特色元素。比如繼續(xù)沿用堂食和汽車穿梭餐廳相結(jié)合的模式。

不過，總的來說，誠(chéng)如有著四年“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”的肯德基高層所說，“市場(chǎng)前景好，但需要培育”，汽車餐廳市場(chǎng)目前尚處于摸索階段。

誰(shuí)能勝出?

汽車餐廳這個(gè)概念誕生后，最精彩的莫過于兩個(gè)老對(duì)手之間的大PK。

其實(shí)，截止2005年，麥當(dāng)勞在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)擁有超過30000家連鎖店，在中國(guó)擁有680家店；肯德基在全球只有11000家店，但在中國(guó)卻有1470家(其中有170家必勝客)?？梢姡m然麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)?cè)诿绹?guó)快餐業(yè)市場(chǎng)排名第一，大大領(lǐng)先于排名第七位的肯德基，但在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是門店數(shù)量還是產(chǎn)品的本土化程度，麥當(dāng)勞卻總是落在肯德基之后。

在拓展汽車餐廳新渠道方面，肯德基又是第一個(gè)吃螃蟹者，搶先了3年；數(shù)量上，肯德基有4家，麥當(dāng)勞有3家；戰(zhàn)略決策上，二者都把汽車餐廳新渠道作為未來經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略拐點(diǎn)——據(jù)悉，未來3年內(nèi)，肯德基計(jì)劃將數(shù)量擴(kuò)大到100家，除了目前已經(jīng)進(jìn)入的北京、上海、南京、無(wú)錫外，其它主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市都已列入計(jì)劃而麥當(dāng)勞則計(jì)劃把2008年前開張的240家新店中的一半建成“得來速”，地點(diǎn)選擇北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、深圳、東莞等大中城市作為試點(diǎn)，然后逐步擴(kuò)大到全國(guó)。

但是，后來者麥當(dāng)勞卻似乎更勝一籌，顯然是想借汽車餐廳打個(gè)翻身仗。在選址上，肯德基為麥當(dāng)勞提供了前車之鑒?！暗脕硭佟痹谲嚨绬栴}上作了更為周密的考慮，在選址上傾向于高速公路或汽車大量通過的地區(qū)，而非核心商圈，但同時(shí)周圍也具有一定的消費(fèi)水平。于是，其第一家汽車餐廳并沒有像肯德基那樣，選在一線大城市，而是在廣東東莞市區(qū)的主干道上。

在擴(kuò)充速度上，它短短一個(gè)月連續(xù)開了3家，這一速度正好和麥當(dāng)勞在傳統(tǒng)餐廳開店數(shù)與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)上形成了反差。

更關(guān)鍵的是，麥當(dāng)勞與合作伙伴的結(jié)盟，使其在渠道上比肯德基占了先機(jī)。陳小龍尤其看好麥當(dāng)勞和中石化的合作?！斑@是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。其實(shí)在目前，加油站附近不是沒有餐廳，而是有很多，但是這些餐廳里面所提供的食物多數(shù)比較貴，而且食物安全衛(wèi)生都令人擔(dān)憂，而在這些地方就餐的顧客又對(duì)食物有較高的要求，所以這是一個(gè)很大的供求矛盾。”但又有消息稱，目前肯德基也正與中石化聯(lián)系協(xié)商未來雙方的可能性合作。

就在兩大巨頭酣戰(zhàn)之時(shí)，國(guó)內(nèi)的中式快餐巨頭麗華的涉足無(wú)疑讓局面變得更加撲朔迷離。“其實(shí)我們半年前就開始有這方面的策劃?！蓖踅鸪商钩?，“麗華的實(shí)力不能完全和洋快餐抗衡，不可能全面在加油站導(dǎo)入，主要還是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！睋?jù)介紹，麗華現(xiàn)在已經(jīng)和“C—STORE”這樣的便利店進(jìn)行了聯(lián)手，下一步就要開拓汽車餐廳渠道，目前他們正在加緊進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以及選址，尋找一個(gè)切入點(diǎn)。

但除了麗華之外，其它不少知名中式快餐公司則態(tài)度保守。真功夫有關(guān)人士對(duì)記者解釋道，“我們的核心價(jià)值不在便利，所以暫不作考慮。”其它人還表示，操作起來比較復(fù)雜，成本偏高，對(duì)這塊市場(chǎng)還需要繼續(xù)觀察。

對(duì)此，陳小龍的觀點(diǎn)是，“中國(guó)本土快餐想做汽車餐廳，難度會(huì)更大，中餐大多數(shù)品種的特點(diǎn)不大適合在汽車?yán)锩娉裕驗(yàn)槿菀椎糁?、油等物到汽車?yán)锩?，?huì)弄臟汽車。當(dāng)然，其它的如包子、點(diǎn)心等，應(yīng)該可以改造成在汽車?yán)锩娉缘钠贩N。另外，從銷售模式上我覺得目前也不大成熟”。

然而，王金成則認(rèn)為，這些困難對(duì)麗華不成問題，“現(xiàn)在中外消費(fèi)習(xí)慣正在融合，比如我們可以推出杯裝的湯。而且我們也曾經(jīng)給運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣的大型場(chǎng)合送過餐，都很方便”。

不管怎樣，在汽車餐廳這一新興業(yè)態(tài)的決戰(zhàn)中，洋快餐之間以及土洋快餐之間的正面對(duì)決將更加激烈。

但陳小龍同時(shí)樂觀地表示：“我覺得中國(guó)本土企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上完全具備競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)品上需要作出很大的改造。無(wú)論是中式快餐還是麥當(dāng)勞、肯德基的西式快餐，機(jī)會(huì)都是平等的，都會(huì)有比較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”