17年前，陳建華像很多溫州草根創(chuàng)業(yè)的商人一樣，在聽說義烏小商品市場上的打火機(jī)銷路不錯以后，開始每天起早摸黑地買一堆打火機(jī)配件回來組裝，裝好了又摸黑起早地背到義烏去賣。

2006年6月，陳建華因全力應(yīng)對由美國芝寶制造有限公司(ZIPPO)提出的“337調(diào)查”，成為了媒體關(guān)注的焦點。而此時，他帶領(lǐng)的溫州市恒星煙具公司，已達(dá)到每年生產(chǎn)3500萬只打火機(jī)的規(guī)模，其中棉油打火機(jī)約為2100萬只，占有中國同類產(chǎn)品70％左右的市場份額，已是這個領(lǐng)域的冠軍。另外，一個“恒星滿天”計劃也正在緊鑼密鼓實施當(dāng)中，以期在中國市場與ZIPPO展開正面較量。

恒星的故事在所有隱形冠軍中，其實頗有代表性，他們同樣是一種“利基戰(zhàn)略”(即以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略)，這正如它名字中的“恒”字；但是，恒星的故事又十分與眾不同，因為他們的品牌意識要比其他行業(yè)的企業(yè)強(qiáng)烈得多，他們不僅反對隱形冠軍不需要做品牌的說法，而且認(rèn)為“隱形等于消亡，我們要做STAR(明星)”。這恰應(yīng)了它名字中的“星”。

那么，恒星是怎樣走過這17年從而成為行業(yè)冠軍的?為什么它如此重視品牌?

17年磨一劍

剛做打火機(jī)生意頭幾年，陳建華到1994年也才賺了兩三百萬。他認(rèn)定以自己當(dāng)時的實力在溫州已難有發(fā)展，于是通過北京的國際倒?fàn)攤冏銎鹆硕砹_斯的生意。但后來通路利潤也慢慢降低。1996年，陳建華被迫開始了自產(chǎn)自銷。

不久他就發(fā)現(xiàn)，俄國人不喜歡那些輕巧的花哨玩意，而喜歡粗重厚實的棉油打火機(jī)。但是，以美國ZIPPO為代表的那些名牌價格動輒上千上萬，大多數(shù)人只能買得起地攤或者小店里的溫州貨。于是，陳建華就勢走上了這條“專業(yè)化”道路。而當(dāng)時國內(nèi)市場對棉油打火機(jī)的需求非常有限，所以和恒星同時起步做這一產(chǎn)品的同行幾乎沒有。別人都認(rèn)為他在玩火。但事實證明他的選擇很正確，恒星公司發(fā)往俄羅斯的集裝箱里裝的打火機(jī)40％以上都是棉油打火機(jī)。

不過，1998年，俄羅斯金融危機(jī)爆發(fā)，陳建華的生意一落千丈。所幸的是，這時國內(nèi)棉油打火機(jī)市場卻熱了起來。因為這種打火機(jī)款式經(jīng)典，外觀簡潔平實而富有質(zhì)感，稍微添上一點文化因素或者品牌標(biāo)記就是很好的紀(jì)念品和禮品，受到很多廠家尤其是酒廠的喜愛。就這樣，恒星公司的業(yè)務(wù)重心重新回到了國內(nèi)。棉油打火機(jī)占公司銷售額的比重也逐漸上升到了60％。

看到禮品市場對棉油打火機(jī)的旺盛需求，很多廠家開始跟進(jìn)這塊市場。不過，此時的恒星早因為在這個市場幾年的打拼，積累了產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的經(jīng)驗，而能夠在同行中保持成本優(yōu)勢。

在生產(chǎn)上，恒星能做到其它廠家做不到的“自動化生產(chǎn)”，即大量采用機(jī)器代替人工?！捌鋵嵑芏嗥髽I(yè)并不是買不起這些設(shè)備，但是只有我們這種非常專注的、產(chǎn)品形狀高度一致、大批量生產(chǎn)的公司用這些設(shè)備才劃得來。”陳建華解釋說在管理上，他苛求到每一毫米材料都要節(jié)約；在采購和庫存環(huán)節(jié)，陳建華顯得很強(qiáng)硬，他和所有的供應(yīng)商都在合同之外簽了附加協(xié)議：如果發(fā)現(xiàn)有人給恒星的采購員提了回扣，從此永遠(yuǎn)斷絕業(yè)務(wù)往來。在成本上錙銖必較的同時，恒星也一直要求嚴(yán)格保證質(zhì)量。

但用成本控制來保持競爭優(yōu)勢畢竟十分痛苦，甚至要在利潤上做出犧牲。恒星慢慢也發(fā)現(xiàn)由于無暇發(fā)展自己的高端產(chǎn)品，一度處在了競爭的最末端，讓一些競爭對手占了先機(jī)。于是，陳建華決定調(diào)整，開始重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，逐漸向高端延伸?，F(xiàn)在恒星每一個月可開發(fā)好幾個系列的棉油打火機(jī)。

“雖然這個行當(dāng)?shù)倪M(jìn)入門檻很低，但是長大的門檻卻不見得低?！闭蛉绱耍裉斓暮阈遣虐淹羞h(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

陳建華回憶，“現(xiàn)在想想也后怕，能堅持到現(xiàn)在，也與我個性有很大關(guān)系，咬定青山不放松，不知不覺，這條路就走出來了?！?/p>

“恒星滿天”只是完美計劃?

在國內(nèi)業(yè)務(wù)快速增長的同時，恒星也感受到了生存環(huán)境的急劇變化。

雖然溫州號稱世界金屬打火機(jī)生產(chǎn)制造基地，有500多家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)打火機(jī)5億多只，占出口份額的80％以上，但多為OEM代加工等處于產(chǎn)業(yè)鏈條底部的業(yè)務(wù)，大部分產(chǎn)品的利潤率均低于10％。尤其是近年來行業(yè)內(nèi)部的低價位惡性競爭、國外的反傾銷等因素，致使企業(yè)效益滑坡同時原材料上漲，生產(chǎn)成本上升，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。一系列不利因素在近兩年顯得尤其集中和突出。整個行業(yè)市場已處于一個重要的轉(zhuǎn)型時期。

在形勢的緊逼下，打火機(jī)廠家紛紛轉(zhuǎn)型，開始采取品牌戰(zhàn)略。其中，當(dāng)很多國外廠商要求大虎打火機(jī)作為他們100％的定牌生產(chǎn)廠家時，該公司董事長周大虎拒絕了，他始終堅持，不管在怎樣的情況下，必須保證70％的產(chǎn)品打自己的“虎”牌商標(biāo)，即定牌與自牌的比例為3 ：7。這個先例讓恒星深深反思。

另外，來自廣東的雙槍、名威等同屬于第一梯隊廠家的競爭態(tài)勢，也使恒星產(chǎn)生了警覺。

“目前我們真正的核心競爭優(yōu)勢更多的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的專業(yè)特性和價格優(yōu)勢，主要還是在一級批發(fā)市場(義烏)和廣告訂單定制(OEM)方面見長。打價格戰(zhàn)無異于拼死的賽跑，樹品牌必須直面消費者?！焙阈枪究偨?jīng)理助理兼品牌總監(jiān)吳新分析道。

于是，從2004年，陳建華開始著手實行一個名為“恒星滿天”的計劃：一年內(nèi)，“恒星之火、助你燎原”特許分銷招商活動在重點目標(biāo)區(qū)域開展，確保一部分“得先機(jī)者贏”，以點帶面，促進(jìn)周邊市場的加盟發(fā)展；兩年內(nèi)，直接發(fā)展終端銷售專柜達(dá)200家三年內(nèi)，“恒星滿天”計劃順利實施，在中國目標(biāo)市場建立、整編起能直接對話溝通的500個分銷網(wǎng)點，STAR產(chǎn)品覆蓋到中國所有縣級城市，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

但是，這個計劃看上去似乎更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，而品牌真正的含金量能否同步跟上，恐怕更加考驗恒星。目前很多消費者提到恒星，都會認(rèn)為那是物美價廉的仿ZIPPO風(fēng)格打火機(jī)，形象比較低端，這個慣性思維亟待打破。而高端形象的塑造，要么要求品質(zhì)高端，要么還要有豐富的文化內(nèi)涵，恒星目前只是成本控制上更占優(yōu)勢，這很容易被競爭對手趕超。所以，恒星在研發(fā)和品牌內(nèi)涵的塑造上，也應(yīng)該傾注更多的精力，才能不僅“滿天”而且耀眼。

應(yīng)訴：為了尊嚴(yán)還是炒作?

今年6月，恒星被卷入了一場突如其來的知識產(chǎn)權(quán)糾紛中。

2006年5月，知名打火機(jī)公司——ZIPPO和ZIPPO商標(biāo)公司提交了起訴申請——要求對包括恒星公司在內(nèi)的4家中國打火機(jī)廠商進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)侵害調(diào)查，即所謂的“337調(diào)查”。

據(jù)悉，ZIPPO公司此次以一枚“打火機(jī)外觀設(shè)計圖形商標(biāo)”為依據(jù)，指控中國公司侵犯其知識產(chǎn)權(quán)。而芝寶公司對其打火機(jī)外形商標(biāo)描述為“稍呈圓形邊和角、頂部稍帶弧度呈彎曲形狀的打火機(jī)”。對此，吳新指出，這一描述基本包含了中國所有中高檔打火機(jī)的主流外形，因此，是個“霸道商標(biāo)”。

浙江省外經(jīng)貿(mào)廳公平貿(mào)易局一位工作人員也提醒道，如果禁令通過，美國海關(guān)將可能永久性禁止中國類似形狀的打火機(jī)進(jìn)入美國市場，而此類打火機(jī)占到中國出口美國打火機(jī)總量的95％。

就在立案消息公布后不到10個小時，恒星公司馬上與其國內(nèi)法律顧問及其美方合作伙伴律師事務(wù)所正式簽訂了代理協(xié)議?！罢麄€過程是漫長的，但我們一定會應(yīng)訴，即使是一家企業(yè)也要奉陪到底?！标惤ㄈA表示。

耐人尋味的是，恒星公司真正出口到美國市場的產(chǎn)品數(shù)量其實并不多，也就是說，即使不應(yīng)訴，直觀的損失其實并不大。反過來，一旦應(yīng)訴，那就意味著馬上要把近幾年的利潤當(dāng)作高額的律師費支付。那么，恒星為什么鐵了心要直面這場他們并無勝算而且代價昂貴的官司呢?

“我們是在為企業(yè)尊嚴(yán)而戰(zhàn)!如果我們不應(yīng)訴，其它國家也許會效仿美國給我們設(shè)限，同時芝寶公司借的是‘商標(biāo)侵權(quán)’為由，這使世界各地的客戶，尤其中國國內(nèi)的消費者會誤以為我們真的是在冒仿他的‘ZIPPO’商標(biāo)了，是因為心虛而放棄。我們承認(rèn)并接受‘ZIPPO’是‘打火機(jī)’這個事實，但一定要粉碎‘打火機(jī)’就是‘ZIPPO’這個企圖！”吳新顯得憤憤不平。

不過，除卻為企業(yè)尊嚴(yán)而應(yīng)訴的因素，明眼人都看得出，這實際上也產(chǎn)生了很好的事件營銷、擴(kuò)大品牌影響力的客觀效果。

離ZIPPO還有多遠(yuǎn)?

“中國打火機(jī)企業(yè)要想贏，還得從自身下功夫，苦練內(nèi)功，通過提高自身產(chǎn)品的附加值和科技含量增強(qiáng)對外競爭力，只有技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)跨越國外技術(shù)性壁壘的根本出路?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

對此，恒星也有清醒的認(rèn)識。吳新謙虛地表示，雖然做到了行業(yè)冠軍，但并不會因此制約我們的思維。因為“我們的市場還不夠大，‘恒星滿天’這個目標(biāo)夠我們奮斗一輩子?！?/p>

的確，看得更長遠(yuǎn)一點，更大的競爭對手是像ZIPPO這樣的頂級品牌。據(jù)了解，ZIPPO憑借簡單就好的產(chǎn)品設(shè)計理念、獨特的設(shè)計和銷售主張、故事營銷、通路營銷組合、個性鑄造品牌等品牌攻略，打造出了無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，已達(dá)到一種很高的品牌高度。國內(nèi)品牌短期內(nèi)顯然還難以匹敵。

但陳建華不甘落后，“我最大的理想是做一個與ZIPPO比肩的品牌，不過ZIPPO都做了70多年，比起來我們還是一個小孩，他們在我們這個年紀(jì)的時候產(chǎn)品還粗糙得很，以國際同行做參照，加上我們本土化的努力，相信我們會少走些彎路!”

那么，如何趕上和ZIPPO的差距呢?

“一般說到競爭，大家自然認(rèn)為是品牌競爭，其實到底還是人才的競爭，沒有一個核心團(tuán)隊去運作，品牌就是空中閣樓。目前制約我們企業(yè)發(fā)展的主要因素是‘人’，我們的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上可以說沒有競爭對手，同等情況下我們有絕對的競爭優(yōu)勢，最大的問題是我們自身的市場執(zhí)行力不夠，我們要在自己身上找原因?！眳切抡f。