摘 要：根據(jù)加入WTO的承諾，我國銀行卡支付系統(tǒng)由中國銀聯(lián)一家壟斷的格局將被打破，國際銀行卡組織將進(jìn)入中國市場。本文將中外銀行卡組織在中國市場的競爭簡化為兩個階段，通過動態(tài)博弈模型和逆推歸納法，分析了具有轉(zhuǎn)移成本的消費(fèi)者鎖定與銀行卡組織競爭策略的問題。結(jié)果表明：轉(zhuǎn)換成本改善了中國銀聯(lián)作為價格領(lǐng)導(dǎo)者的不利地位，增強(qiáng)了其競爭能力和盈利能力。

關(guān)鍵詞：銀行卡支付系統(tǒng)；轉(zhuǎn)換成本；動態(tài)博弈模型

中圖分類號：F830．46

文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

文章編號：1000-176X(2006)10-0033-04

一、我國銀行卡支付系統(tǒng)市場概述

半個世紀(jì)以來，支付系統(tǒng)最為顯著的進(jìn)步是銀行卡的誕生和發(fā)展。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，銀行卡的接受程度迅速上升。相對于發(fā)達(dá)國家，雖然我國的銀行卡支付系統(tǒng)起步較晚，但發(fā)展卻十分迅速。自1985年中國銀行發(fā)行國內(nèi)第一張銀行卡到2005年6月底，我國已發(fā)行銀行卡7．14億張，發(fā)卡機(jī)構(gòu)110多家，人均持有銀行卡0．54張，僅2004年上半年，全國銀行卡交易總額12．14萬億元，比2003年同期增長92．8％。

銀行卡支付系統(tǒng)主要由銀行卡組織，如Visa國際、萬事達(dá)、美國運(yùn)通以及中國銀聯(lián)等消費(fèi)者、商戶(如超市、賓館、飯店等)、發(fā)卡銀行、收單銀行構(gòu)成(見圖1)。

在銀行卡支付系統(tǒng)整體運(yùn)作中，銀行卡組織起著協(xié)調(diào)、組織等中心樞紐作用，憑借其品牌的優(yōu)勢、服務(wù)的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)吸引消費(fèi)者持有銀行卡，吸引商戶安裝POS機(jī)，并通過銀行卡支付系統(tǒng)進(jìn)行交易。銀行卡組織的收入主要來自于商戶的扣率，在西方國家，銀行卡組織收取的服務(wù)費(fèi)大約為交易額的0．5％。

目前在我國，中國銀聯(lián)作為國內(nèi)惟一一家的區(qū)域性銀行卡組織，在人民幣業(yè)務(wù)上享有壟斷優(yōu)勢。自2004年起，中國銀聯(lián)開始拓展內(nèi)地以外的市場。至2005年底，中國銀聯(lián)人民幣卡已開通了香港、澳門、新加坡、泰國、韓國、美國、日本等國家和地區(qū)的業(yè)務(wù)。2005年10月18日，中國銀聯(lián)正式啟用新標(biāo)識，標(biāo)志著銀聯(lián)品牌向國際化又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。自此，中外銀行卡組織的全方位競爭愈加激烈。

然而在進(jìn)軍海外市場的同時，對國內(nèi)市場的開發(fā)和拓展也決不容忽視。根據(jù)加入WTO的承諾，2007年以后，VISA、萬事達(dá)和美國運(yùn)通等國際銀行卡組織都可以在中國自建轉(zhuǎn)接網(wǎng)絡(luò)，開展人民幣業(yè)務(wù)，無疑我國銀行卡電子支付系統(tǒng)市場將會更加開放，同時，中國銀行卡支付系統(tǒng)一家壟斷優(yōu)勢也受到了一定的威脅。在這樣的背景下，我國的銀行卡組織應(yīng)該如何應(yīng)對未來市場競爭的挑戰(zhàn)?本文將從轉(zhuǎn)換成本的視角來討論銀行卡組織在國內(nèi)市場的定價和營銷策略。

二、轉(zhuǎn)換成本對銀行卡支付系統(tǒng)市場競爭的影響

在市場上當(dāng)客戶從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌時會面臨轉(zhuǎn)移成本的問題，即客戶第二階段的購買決策會被其第一階段的購買決策鎖定。所謂轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另外一個供應(yīng)商時，產(chǎn)生的能被客戶覺察到的經(jīng)濟(jì)和心里上的成本的等價貨幣值。轉(zhuǎn)換成本被視為是保持與客戶服務(wù)關(guān)系的重要屏障，是保持客戶忠誠度的重要因素。

Calem和Mester運(yùn)用消費(fèi)者融資的調(diào)查數(shù)據(jù)證實(shí)了銀行卡支付系統(tǒng)市場中轉(zhuǎn)換成本的存在，論證了該市場不完全競爭主要?dú)w因于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。

在銀行卡支付系統(tǒng)市場，轉(zhuǎn)換成本就是客戶在更換支付系統(tǒng)時所付出的非價格的成本，一般包括以下三類(見表1)：

從承擔(dān)者的角度來看，由于總轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者承擔(dān)的成本和新供應(yīng)商承擔(dān)的成本之和，如果新進(jìn)入市場的支付系統(tǒng)供應(yīng)商能夠在進(jìn)入市場的初期開展促銷活動，為消費(fèi)者承擔(dān)大部分的轉(zhuǎn)換成本，那么消費(fèi)者就會更愿意變換選擇。當(dāng)然，相對于新進(jìn)入市場的企業(yè)，轉(zhuǎn)換成本的存在使在位企業(yè)往往具有競爭優(yōu)勢。

目前在我國的銀行卡支付系統(tǒng)市場中，中國銀聯(lián)在人民幣業(yè)務(wù)上處于壟斷地位，但隨著中國進(jìn)入WTO和金融市場的開放，中外銀行卡組織的競爭將在中國市場展開。因此筆者認(rèn)為銀行卡支付系統(tǒng)供應(yīng)商之間的競爭是動態(tài)的而不是靜態(tài)的，消費(fèi)者隨時有可能更換正在使用的支付系統(tǒng)(比如從銀聯(lián)換到萬事達(dá))?？紤]中國市場的實(shí)際情況，本文把這種競爭簡化為兩個階段：第一個階段為中方壟斷階段(國外銀行卡組織尚未進(jìn)入

由于A是先定價的一方，B可以在A價格的基礎(chǔ)上選擇使自己利潤最大化的定價，也可謂“跟風(fēng)者”，當(dāng)不存在轉(zhuǎn)換成本時，B相對于A是處于有利地位的。但是轉(zhuǎn)換成本的存在扭轉(zhuǎn)了A的劣勢。由圖3可見，隨著轉(zhuǎn)換成本的上升，A的利潤不斷上升，B的利潤卻下降了，當(dāng)s=0．314時，雙方的利潤相等。如果轉(zhuǎn)換成本繼續(xù)增加，A的利潤將超過B的利潤。通過更進(jìn)一步的計算可以發(fā)覺隨著轉(zhuǎn)換成本的上升，市場總利潤也上升了。但A通過轉(zhuǎn)換成本所獲得的收益也并非不義之財，鎖定顧客是一項長期的投資。

四、結(jié)論和建議

通過模型計算我們可以證明，在位銀行卡組織在第一階段時的轉(zhuǎn)換成本將大大影響到后階段與新進(jìn)入者的競爭，因此，對于我國的銀行卡組織來說，在國外銀行卡組織進(jìn)入中國市場開張人民幣業(yè)務(wù)之前，就必需通過運(yùn)用有效的定價策略和營銷策略來建立自己系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換成本。

第一是鋪設(shè)一個廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)，提高自身系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如與國內(nèi)外銀行的ATM網(wǎng)絡(luò)合作，擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍；增加POS機(jī)鋪設(shè)的廣度和深度，方便消費(fèi)者隨時可以使用支付系統(tǒng)。這樣消費(fèi)者在更換電子支付系統(tǒng)時就必需放棄這一巨大的網(wǎng)絡(luò)，因此提高了轉(zhuǎn)換成本。

第二是保持系統(tǒng)的不兼容性。好比在電信行業(yè)中，一個移動電話用戶從中國電信轉(zhuǎn)移到中國聯(lián)通就存在“號碼不可攜帶”的麻煩——用戶在選擇新的公司時，不能繼續(xù)保留你原來的號碼。要更換電話公司，用戶要付出貨幣成本購買新號碼，同時，用戶轉(zhuǎn)換成本還包括用新號碼恢復(fù)原來社交圈的麻煩和費(fèi)用。對于銀行卡支付系統(tǒng)也一樣，在位供應(yīng)商可以要求消費(fèi)者在更換支付系統(tǒng)的時候也必須更換銀行賬號，這樣消費(fèi)者必須通知所有通過原來賬號與自己進(jìn)行交易的個人和企業(yè)，例如工資部門，水電費(fèi)收繳單位，提供房屋分期貸款的銀行等。這不僅費(fèi)時費(fèi)力，而且發(fā)生的交通、通訊費(fèi)也是一個可觀的數(shù)目，這樣必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的升高。

第三是采用消費(fèi)積分的方式提高轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)消費(fèi)者更換支付系統(tǒng)時，原來系統(tǒng)里的消費(fèi)積分將失效，消費(fèi)者將失去兌換禮品或成為VIP客戶的權(quán)利，因此提高了轉(zhuǎn)換成本。

第四是對消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對不同類型的消費(fèi)者采取不同的定價和轉(zhuǎn)換成本投資策略。轉(zhuǎn)換成本本身就是指能被客戶覺察到的經(jīng)濟(jì)和心里上的成本，同一件產(chǎn)品，對不同類型的消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)換成本可能是大不相同的。在消費(fèi)者異質(zhì)的情況下，價格歧視和質(zhì)量歧視是常見的獲取消費(fèi)者剩余的方式。例如，電子支付系統(tǒng)可以為一部分消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，鎖定這部分轉(zhuǎn)換成本高的消費(fèi)者，同時也有能力提高這部分消費(fèi)者的服務(wù)費(fèi)率，賺取更多的利潤。

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