那些在銷售總額排行榜上風(fēng)光無限的連鎖巨頭，有幾個經(jīng)得起單店績效的拷問?

時近年底，大大小小的連鎖企業(yè)都準(zhǔn)備著作總結(jié)。若能結(jié)合連鎖發(fā)展的總體態(tài)勢，對比分析相關(guān)企業(yè)的長處，便會取得更好的效果。

大不等于強

近十幾年，特別是“十五”期間，我國連鎖業(yè)已從星星之火發(fā)展到燎原之勢。2001至2003年是連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，三年中連鎖百強企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅。

連鎖企業(yè)靠規(guī)模取勝，但店鋪過多、競爭加劇，加之管理基礎(chǔ)不牢固，片面追求擴張速度、大規(guī)?？绲貐^(qū)開店，一些企業(yè)的管理水平和運營能力在快速擴張中下降，與發(fā)展規(guī)模不匹配，對企業(yè)造成一定的負(fù)面影響。

2004年至今，上述現(xiàn)象得到了一定的改善，連鎖百強企業(yè)銷售額的增幅與店鋪數(shù)量增幅基本保持一致，說明連鎖百強企業(yè)已經(jīng)從初期重視“量的快速提高”向重視“質(zhì)的提升”轉(zhuǎn)變。

這從一個特殊的角度表明：連鎖與特許行業(yè)給后來的新進入者留下很大的空隙。要知道，圈地多的先行者并不可怕，市場日益集中也不可怕(見表1)，可怕的是那些有扎實功底、精耕細(xì)作市場的先行者。但后一類企業(yè)還很少。

單店銷售額誰稱雄

在快速消費品零售商中，歷年數(shù)據(jù)都顯示，按銷售總額排序，聯(lián)華、北京華聯(lián)、蘇果、物美集團、農(nóng)工商超市都排在連鎖百強前列。但換個角度去觀察，結(jié)果卻大不同。

從表2可以看出，按單店銷售額排名，來自日本的華堂超市、佳士客超市，來自歐洲的歐尚、麥德龍、家樂福、樂購，以及來自美國的沃爾瑪，均名列前茅。上海家樂福古北店的日均銷售額據(jù)說能達(dá)到200萬元!

請注意，這些店的日均銷售額可以作為同類型連鎖企業(yè)的參考。

在家電連鎖領(lǐng)域，一般按總體銷售額的排名如表3。但考察單店績效，排名也發(fā)生顯著變化，如表4。請注意順電和宏圖三胞這兩家企業(yè)，它們的門店數(shù)都在100家以下，但其店營業(yè)額卻高于大中、五星等企業(yè)。宏圖三胞是以數(shù)碼類產(chǎn)品為主，而順電的定位更值得重視：它幾習(xí)乎是最早定位于做“市民中意的高檔電器”，清晰的發(fā)展戰(zhàn)略得到了豐厚的回報。

藥店連鎖也是一樣。一般按銷售總額排名為表5。但從單店業(yè)績來看，除了湖南老百姓大藥房和深圳中聯(lián)大藥房，其他企業(yè)的位次都有變化。最突出的是山西萬民藥房，其單店銷售額幾乎堪與老百姓比肩。原因是，萬民也同樣定位于折扣到45％的平價藥店，因此可以創(chuàng)造銷售額的紀(jì)錄。當(dāng)然，平價藥店的毛利(10％～1 5％左右)也比一般藥店低，甚至低一半。

餐飲連鎖方面的變化則更為巨大——如果按上述方法去考察，可以發(fā)現(xiàn)前10名中的一半企業(yè)都換了。堅持高檔化路線的全聚德取得了頭牌，麥當(dāng)勞跌出了前10名，而采取多品牌、年輕化定位的肯德基雖然店多，但仍然保持了較高的銷售業(yè)績。

我們應(yīng)該多向它們學(xué)習(xí)如何去提高客單價的水平。其中幾點值得注意：一是極度重視產(chǎn)品品質(zhì)和品類創(chuàng)新的企業(yè)取得了不凡的業(yè)績，例如全聚德、海港和東來順；二是主打健康或保健飲食的企業(yè)獲得了店鋪增值，例如武漢小藍(lán)鯨和深圳綠茵閣；三是風(fēng)味、特色餐飲，例如來自內(nèi)蒙的兩只“羊”。

表9列出了各類型餐飲行業(yè)的著名品牌單店業(yè)績數(shù)據(jù)。由于各類型餐飲店的毛利水平范圍大致差不多，因此同樣可以推導(dǎo)出它們的投資回報能力。

在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，按單店業(yè)績排名，定位于中高端客戶市場的CB信義房產(chǎn)取得了絕對的“高檔”地位，它的一個店相當(dāng)于五個順馳店的營業(yè)額。順馳盡管在門店數(shù)量拓展和全國區(qū)域覆蓋上占有絕對優(yōu)勢，但過快的擴張很可能會帶來管理上的滯后。2006年順馳屢次被公開報道有加盟店違規(guī)就是明證。

編輯：張 斌