在很多沒有價(jià)格策略或不重視價(jià)格策略的零售企業(yè)里，門店表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的贏利狀況。有的零售商為了方便操作，所有的商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利，這種做法非?？尚?，也非常危險(xiǎn)。

對(duì)于超市來說，所謂的“天天平價(jià)”，或“高低價(jià)”策略，都只是戰(zhàn)略上的價(jià)格定位。在一線的、區(qū)域的門店里，價(jià)格策略完全是瞄著那些步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)店去的。

但在實(shí)際中，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略往往被胡亂使用，注重了“價(jià)格”，卻忽視了“策略”，以為賣場(chǎng)之間的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是“價(jià)格戰(zhàn)”，結(jié)果影響了企業(yè)的直接利潤(rùn)。

那么如何操作才算是把價(jià)格策略做到位呢?

調(diào)查對(duì)手的價(jià)格策略

競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略，很簡(jiǎn)單，就是根據(jù)商品的敏感度，策略性地與對(duì)手做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其前提是了解敵方的價(jià)格信息。這要求有固定的組織、人力去深入對(duì)方門店勘察、記錄，然后分析和整理。有的賣場(chǎng)成立了價(jià)格策略的專管組織——行銷市調(diào)組(有的超市直稱其為價(jià)格組)，專人負(fù)責(zé)價(jià)格策略的管理與實(shí)施。它們負(fù)責(zé)決定：

首先，調(diào)查誰?

商品價(jià)格做得好不好，說白了就是顧客對(duì)大賣場(chǎng)的價(jià)格印象是否好。而顧客確定這里是否物美價(jià)廉，是由“貨比三家”得來的——他們?cè)诒容^哪些同類型賣場(chǎng)?這是重點(diǎn)。

以筆者所在的賣場(chǎng)為例：

1．用商圈法劃定競(jìng)爭(zhēng)范圍，即以自身為中心，向外輻射3公里商圈內(nèi)的同類型賣場(chǎng)，定義為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體劃分法如下(括號(hào)外是顧客描述，括號(hào)里是便于向一線員工解釋而使用的概念)：

1公里——親愛的芳鄰(勢(shì)在必得區(qū))

2公里——競(jìng)爭(zhēng)最激烈(大意不得區(qū))

3公里——游移不決(極力籠絡(luò)區(qū))

3公里以上——慕名而來(形象成功區(qū))

2．用顧客滿意度調(diào)查甄別重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者，即通過問卷調(diào)查來甄別。問卷上詢問：除了來我們這里購物，您通常還會(huì)選擇：A．***超市；B．***倉儲(chǔ)；C．***量販。然后，按照顧客選擇的比例來確定重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這兩種方法層層推進(jìn)，用數(shù)據(jù)作依據(jù)，最后能客觀地找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其次，調(diào)查什么?

有人可能會(huì)說，這還不簡(jiǎn)單，不就是調(diào)查對(duì)手的商品價(jià)格嗎?

但一個(gè)賣場(chǎng)的商品品類有上千種，單品則以萬來計(jì)算，不可能全盤調(diào)查。

那么調(diào)查誰?答案是“敏感性”商品。商品的敏感性是指商品被顧客購買時(shí)的被關(guān)注程度，范例可見表1。 上表中★表示的商品，顧客的關(guān)注程度都相對(duì)較高，屬于敏感性商品。舉例說明：雜貨類常買常用的大米和衛(wèi)生紙、廣告力度強(qiáng)的品牌牙膏、時(shí)下流行的飲料；家電類顧客常買的手機(jī)、季節(jié)性的空調(diào)、烤爐等。

按照商品的敏感度高低程度，我們賣場(chǎng)把商品分為了3類(圖1)：

綠色商品：敏感度較低，如家電類商品中的多數(shù)產(chǎn)品，顧客不是每天都會(huì)關(guān)注。

紅色商品：敏感度適中，如家用百貨里的鍋碗瓢盆，顧客會(huì)一定程度地關(guān)注。

媽媽商品：敏感度極高，顧名思義，就是媽媽們天天關(guān)注的生鮮、柴米油鹽、日用百貨。

紅色商品及媽媽商品的價(jià)格直接影響著賣場(chǎng)的價(jià)格形象，是價(jià)格跟蹤調(diào)查的主要對(duì)象。那么，如何從成千上萬的商品中選出它們呢?

方案一：每月敏感性商品由客人選出。在賣場(chǎng)周邊小區(qū)進(jìn)行客人購買商品的問卷調(diào)查，選出媽媽商品。

方案二：從每月銷售數(shù)據(jù)中得出。由商品管理部依照“暢銷商品排行榜”選出。

綜合整理顧客的主觀關(guān)注度和銷售記錄的客觀數(shù)據(jù)，選出敏感性商品。這樣的選擇不是一次性的，要不停更新。因?yàn)槭袌?chǎng)隨著季節(jié)不斷變化，顧客的需求也在不斷改變。我們的賣場(chǎng)會(huì)以“月”為單位選出當(dāng)月的媽媽商品。

再次，如何調(diào)查?

我們的賣場(chǎng)有專門的部門和人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)價(jià)格的跟蹤市調(diào)，其專業(yè)人員為價(jià)格專員。他們是價(jià)格策略的跟蹤、管理、實(shí)施者。其具體工作分為：

1．每年根據(jù)市場(chǎng)的狀況調(diào)整更新價(jià)格策略的內(nèi)容，如市場(chǎng)跟價(jià)原則的更新；

2．每月督促商品部更新敏感性商品列表，即實(shí)際參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體商品；

3．每日到市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)查比對(duì)；

4．每日依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的狀況，調(diào)整自身賣場(chǎng)的商品價(jià)格情況。

看起來每日的工作比較簡(jiǎn)單，只是到競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)查一下價(jià)格，回來后再調(diào)整自己的價(jià)格。其實(shí)，這其中隱含著很大的工作難度。王蓁先生在本刊2005年10月號(hào)已有基本介紹，但還有一些問題：

1．首先，大賣場(chǎng)的商品種類成千上萬，怎么才能在有限時(shí)間內(nèi)找到你想調(diào)查的商品?

價(jià)格專員調(diào)查前，先要對(duì)調(diào)查的內(nèi)容了然于心，不能只死記硬背調(diào)查商品列表，而要徹底了解商品結(jié)構(gòu)。

首先，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行識(shí)別訓(xùn)練，即找商品。為方便順客購買，每個(gè)大賣場(chǎng)的商品陳列區(qū)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是非常固定的，而且商品大分類原則也基本保持一致，通常分為：雜貨類、生鮮類、百貨類、休閑類、家電類等，在這些大分類下再細(xì)分小分類。在自家賣場(chǎng)里先訓(xùn)練找商品，效率很高——我們的視覺記憶遠(yuǎn)比文字記憶要深刻和快速。

2．各賣場(chǎng)都是禁止進(jìn)入賣場(chǎng)拍照、抄寫價(jià)格的。價(jià)格專員本質(zhì)上來說就是“商業(yè)間諜”，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥。這給價(jià)格專員工作開展帶來了阻礙。筆者的同事就發(fā)生過到競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)市調(diào)時(shí)被對(duì)方抓住要罰錢的情況。

不過不用太擔(dān)心，價(jià)格調(diào)查也屬于一個(gè)熟能生巧的工作。如果你是生手，可采取錄音筆、手機(jī)等記錄工具，既提高記錄速度，隱蔽性也很好。萬一被發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)也沒有權(quán)力沒收你的私人物品。

切忌拿本子和筆去現(xiàn)場(chǎng)記錄——目標(biāo)太大，容易引起別人的注意。

3．說價(jià)格專員是一個(gè)熟練工種一點(diǎn)也不稀奇。他們通常進(jìn)行了3～4個(gè)月的實(shí)踐工作后，就可以不用任何輔助工具，只要在賣場(chǎng)逛逛走走，就能記下當(dāng)日的調(diào)查內(nèi)容，且保證99％以上的正確率。

可能你會(huì)認(rèn)為這個(gè)工作比較枯燥，每天都在做重復(fù)性的工作。其實(shí)每個(gè)工作都能給你帶來不同的附加樂趣和價(jià)值。筆者的同事已經(jīng)成為自己小區(qū)內(nèi)的價(jià)格顧問員，他總能告訴鄰居朋友今天哪個(gè)賣場(chǎng)的魚最便宜，明天哪個(gè)賣場(chǎng)的雞蛋做促銷。日積月累，能夠?yàn)榕笥咽〔簧馘X呢!

處理價(jià)格調(diào)查的結(jié)果

按上述步驟執(zhí)行完后，就要開始處理市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，即策略性地與對(duì)手做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這是競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略的核心內(nèi)容。

確保進(jìn)價(jià)與售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及整體價(jià)格形象。

1．進(jìn)價(jià)：如何知道對(duì)手的商品進(jìn)價(jià)?其實(shí)這也能調(diào)查出來。

如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一件商品，在對(duì)手賣場(chǎng)的正常價(jià)與我賣場(chǎng)的促銷價(jià)相同；或者其促銷價(jià)低于我賣場(chǎng)的進(jìn)價(jià)，且持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，基本可以排除對(duì)手負(fù)毛利銷售的可能。

因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商都會(huì)維護(hù)其商品的價(jià)格體系，不會(huì)放任大賣場(chǎng)持續(xù)負(fù)毛利銷售其商品，一定會(huì)在第一時(shí)間去與賣場(chǎng)協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價(jià)格。上述情況持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，說明兩個(gè)賣場(chǎng)的商品進(jìn)價(jià)極有可能出現(xiàn)差異。

若證實(shí)是這種情況，必須通知采購人員高度重視，與供應(yīng)商重新談判商品進(jìn)價(jià)，目標(biāo)是：至少與對(duì)手進(jìn)價(jià)一致。

這是維護(hù)價(jià)格形象的最重要部分，一般管理不善的超市在這方面做得極差。

2．售價(jià)：看到對(duì)手的售價(jià)比自己低，就直接降價(jià)?把所有的商品全部降價(jià)與對(duì)手抗衡，是不明智的。

價(jià)格形象的本質(zhì)，是顧客對(duì)賣場(chǎng)價(jià)格的主觀印象。只要維持本店主客群時(shí)常關(guān)注、經(jīng)常購買的商品是低價(jià)形象，就能夠達(dá)到效果，也就是“媽媽商品、紅色商品”。

當(dāng)然，一定要保證每個(gè)商品分類下部要有參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性商品，從整體上保證賣場(chǎng)的商品價(jià)格形象。

按照規(guī)范的價(jià)格策略操作，基本的降價(jià)原則如表2(這個(gè)表是準(zhǔn)確貫徹價(jià)格策略的有效工具)：

各商品比照價(jià)格指數(shù)進(jìn)行降價(jià)。如：雜貨類的媽媽商品價(jià)格，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)的商品價(jià)格指數(shù)為97，即比對(duì)手低3％；紅色商品中的生鮮類商品要保證價(jià)格指數(shù)100，即與對(duì)手相同。

每日價(jià)格專員更新最新的對(duì)手價(jià)格后，按照以上的跟價(jià)原則調(diào)整自己的價(jià)格，確保售價(jià)的形象。

避免盲目跟從，喪失毛利。

以上的跟價(jià)原則不僅僅只在我們價(jià)高時(shí)用。當(dāng)我們的價(jià)格低于對(duì)手的價(jià)格時(shí)，也需要根據(jù)跟價(jià)原則，調(diào)高我們的定價(jià)，避免無謂的喪失毛利。這也要制定相應(yīng)的原則：

1．會(huì)員商品的跟價(jià)原則：若對(duì)手實(shí)施會(huì)員制，且其會(huì)員卡需繳納50元以上，無論本店的媽媽商品或紅色商品，都跟隨其非會(huì)員價(jià)；若其辦卡費(fèi)用在50元以下，本店媽媽商品跟其非會(huì)員價(jià)，本店紅色商品跟其會(huì)員價(jià)(辦理會(huì)員卡費(fèi)用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡顧客對(duì)商品價(jià)格的要求)。

2．促銷商品的跟價(jià)原則：若對(duì)方實(shí)施店頭促銷，我方無論店促或正常銷售，媽媽商品與紅色商品一律跟對(duì)手拉平(簡(jiǎn)稱“跟平”)。

3．市調(diào)商品的陳列原則：

★“四不原則”，不突顯跟價(jià)商品：不放促銷價(jià)格牌、不掛促銷旗、不寫POP、不上TG臺(tái)。

★優(yōu)先處理對(duì)手DM商品價(jià)格。我方紅色單品的售價(jià)于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。

在很多沒有價(jià)格策略或不重視價(jià)格策略的零售企業(yè)里，門店表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的贏利狀況。他們粗放的管理背景下，也有了自己的“苦衷”：要么要價(jià)格形象，要么要毛利。

但這些零售商的問題往往是管理的不精細(xì)。有的零售商為了方便操作，所有的商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利，這種做法非常可笑，也非常危險(xiǎn)。

價(jià)格形象和毛利，就如一付蹺蹺板，平衡最重要。而平衡的關(guān)鍵就是制定、實(shí)施科學(xué)的價(jià)格策略。這種苦功是不能省略的。

編輯：張 斌