企業(yè)幾乎都要考評(píng)業(yè)務(wù)員績(jī)效，但很少定期審計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效。即便有，也是根據(jù)經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)走，缺乏全面、定量的績(jī)效評(píng)估機(jī)制。

以下是國(guó)內(nèi)某大企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“定量”績(jī)效審計(jì)辦法，茲做框架性介紹。定量績(jī)效審計(jì)包括四個(gè)階段：1．選擇審計(jì)對(duì)象；2．制定度量績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)；3．定量績(jī)效；4．采取正確行動(dòng)。圖解如左：

選擇審計(jì)對(duì)象

把經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商直至零售商的各個(gè)層級(jí)都納入審計(jì)，既自不量力，也無(wú)此必要。審計(jì)范圍視企業(yè)實(shí)力和對(duì)渠道的掌控力而定。

一般而言，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)渠道審計(jì)對(duì)象可以多一些，弱勢(shì)企業(yè)就要少一些——道理很簡(jiǎn)單，弱勢(shì)企業(yè)往往只有“被審計(jì)”的份兒。但不管怎樣，縱是弱小制造商，對(duì)重要經(jīng)銷(xiāo)商，還是有必要在年終做全面“定量”審計(jì)，即使審計(jì)做來(lái)給自己看，也能為來(lái)年制定渠道政策提供較準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

制定度量績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)

度量經(jīng)銷(xiāo)商的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，主要有五個(gè)：

1．銷(xiāo)售績(jī)效。

這無(wú)疑是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。檢查渠道銷(xiāo)售績(jī)效時(shí)，要區(qū)分以下兩點(diǎn)：①?gòu)S家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量；②經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下游的銷(xiāo)量。兩者截然不同，后者才真正反映經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售績(jī)效。

如果可能，銷(xiāo)售經(jīng)理要設(shè)法收集經(jīng)銷(xiāo)商向下游分銷(xiāo)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，然后按下列要點(diǎn)評(píng)估：①與歷史銷(xiāo)量對(duì)比；②與廠家其它區(qū)域的同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)比；③實(shí)際業(yè)績(jī)與年初目標(biāo)對(duì)比。綜合分析這三個(gè)要點(diǎn)，才能全面掌握經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售績(jī)效。

2．庫(kù)存能力。

如果經(jīng)銷(xiāo)商不能維持一定庫(kù)存，廠家既沒(méi)辦法組織生產(chǎn)(大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)前置作業(yè)時(shí)間很長(zhǎng)，一般需要三個(gè)月)，也沒(méi)辦法組織物流。比如，經(jīng)銷(xiāo)商正常月銷(xiāo)售300箱，一次出貨剛好一整車(chē)。如果經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存能力有限，要分三次出貨，廠家就很難配合。

毋庸諱言，所有銷(xiāo)售經(jīng)理，都特別喜歡庫(kù)存能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，個(gè)中原因不言自明——短期壓貨或者沖刺業(yè)績(jī)，省心省力。

一份鮮明的存貨計(jì)劃，通常由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)估地區(qū)市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上制定出來(lái)。庫(kù)存能力的通用標(biāo)準(zhǔn)是維持正常月銷(xiāo)量1．5倍的存貨水平。

3．銷(xiāo)售能力。

影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力主要有三方面因素：①硬件配備，比如車(chē)輛、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員人數(shù)等；②業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售技巧；③經(jīng)銷(xiāo)商的管理工具和管理水平：時(shí)間管理、路線管理、客戶管理、售后服務(wù)管理等。

4．經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度。

沒(méi)有什么比“態(tài)度決定一切”更能說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度的重要性了?！颁N(xiāo)售績(jī)效=銷(xiāo)售能力×態(tài)度”(注意，這里是乘法，不是加法)。就算經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力為100分，但如果態(tài)度消極，甚至為零，銷(xiāo)售績(jī)效自然是零了。

5．增長(zhǎng)前景。

在評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)前景時(shí)，主要考慮如下因素：

①該經(jīng)銷(xiāo)商的績(jī)效是否與廠家同級(jí)渠道保持同步?

②整體業(yè)績(jī)是否達(dá)到該地區(qū)的一般業(yè)務(wù)活動(dòng)水平?

③經(jīng)銷(xiāo)商在組織延伸、資本化、服務(wù)質(zhì)量上是否有明顯改進(jìn)?

④經(jīng)銷(xiāo)商是否“質(zhì)”與“量”并進(jìn)?

⑤經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)適應(yīng)能力如何，能否滿足該地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張要求?

⑥有無(wú)中長(zhǎng)期規(guī)劃和思考?

定量評(píng)估績(jī)效

定量評(píng)估績(jī)效主要采用“多重標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)組合法”，步驟如下(參見(jiàn)表1)：

①定出每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重(加權(quán)數(shù))以反映其相對(duì)重要性；

②給評(píng)估對(duì)象各項(xiàng)考核內(nèi)容打分，分?jǐn)?shù)從1～10分；

③每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)乘以該標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重，產(chǎn)生每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)分?jǐn)?shù)；

④各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到該渠道的綜合績(jī)效分?jǐn)?shù)。

每一個(gè)績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)，往往又是幾個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。因此，在確定每個(gè)績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，同樣可以采取“多重標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)組合法”。如表2所示，“銷(xiāo)售績(jī)效”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)采用了總銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)達(dá)成率和市場(chǎng)份額等四個(gè)度量指標(biāo)來(lái)加權(quán)評(píng)估。

該方法優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效度量都給出了明確的權(quán)重，并且可以得出綜合績(jī)效的定量指標(biāo)。

廠家可利用該工具分析渠道。比如，可以把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合績(jī)效分?jǐn)?shù)排序，實(shí)行末位淘汰制；還可以整理成頻率分布(參見(jiàn)表3)，根據(jù)分布不同，采取相應(yīng)措施。

采取正確措施

對(duì)那些綜合加權(quán)分值低于6分的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)提出改進(jìn)建議，并監(jiān)督其改進(jìn)過(guò)程，以符合廠家市場(chǎng)需求。

值得說(shuō)明的是，經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效差，并非全是經(jīng)銷(xiāo)商單方之責(zé)，很多時(shí)候也因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持不夠，企業(yè)要有批評(píng)與自我批評(píng)的精神。(作者單位：電子科技大學(xué)管理學(xué)院)