在市場(chǎng)成熟期遭遇銷量瓶頸

M區(qū)域是國(guó)內(nèi)著名奶粉品牌S的核心市場(chǎng)，歷年銷售完成率一直排在公司前三甲。但M區(qū)域也是主要競(jìng)品圣元奶粉的根據(jù)地，重要競(jìng)品伊利和雅士利的樣板市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2006年初，王昊被升任為M區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，壓力很大：

第一，前任區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)達(dá)到了每年10％以上的增速，但公司要求王昊在這個(gè)基礎(chǔ)上，再超額5％；

第二，S晶牌憑借良好的品牌力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷量處于領(lǐng)先地位，但是對(duì)市場(chǎng)的資源投人明顯不足：

1．多數(shù)地級(jí)市場(chǎng)依然沿用地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷模式，而競(jìng)品多數(shù)釆取多家經(jīng)銷制，其中圣元已經(jīng)將渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)。

2．費(fèi)用投入比例僅為3．5％，按照公司慣例，即便追加費(fèi)用，對(duì)成熟市場(chǎng)的投入也不會(huì)超過(guò)5％。而去年以來(lái)，競(jìng)品在這個(gè)區(qū)的市場(chǎng)費(fèi)用投人普遍在10％～15％之間。

3．在終端運(yùn)作方面，S品牌更是缺少必要的人員和費(fèi)用投入(見表1)，只是依靠經(jīng)銷商自提費(fèi)用，自行開展一些零星促銷。區(qū)域內(nèi)從未統(tǒng)一行動(dòng)，品牌推廣軟弱無(wú)力。

很顯然，往年S品牌主要靠其品牌強(qiáng)大、價(jià)格占先(相同配方產(chǎn)品價(jià)格普遍低于競(jìng)品)、市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固等自然優(yōu)勢(shì)，才取得了現(xiàn)在的成績(jī)。但繼續(xù)這種只防不攻的局面，預(yù)期增長(zhǎng)斷難實(shí)現(xiàn)，競(jìng)品還咄咄逼人，搞不好會(huì)節(jié)節(jié)敗退。

王吳意識(shí)到，S晶牌如果延續(xù)以前舊的。保守的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)。

增量從哪里來(lái)

經(jīng)過(guò)研究，王吳認(rèn)為S品牌有著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)(相同配方產(chǎn)品價(jià)格普遍低于競(jìng)晶)，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，這就提供了三大銷量增長(zhǎng)點(diǎn)：

實(shí)施渠道扁平化。

S品牌在多數(shù)地區(qū)依然沿用地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷模式，對(duì)縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)不夠精細(xì)，而縣級(jí)分銷商由于代理的晶牌太多太雜，配送能力不強(qiáng)，加上S產(chǎn)品利潤(rùn)普遍較低(地級(jí)商毛利為8％，縣級(jí)分銷毛利為10％)，對(duì)S品牌的推力明顯不足，比如，只在少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了批發(fā)產(chǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店數(shù)量很少，單店銷售品項(xiàng)只有12個(gè)。

因此，S品牌在縣級(jí)市場(chǎng)有著巨大的運(yùn)作空間。如果渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，并對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)全面鋪市，毛利可以提高到18％，在30％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置二批，并提高其利潤(rùn)空間2％(從18％的毛利中抽取)，零售店的單品數(shù)也可以超過(guò)15個(gè)。

而競(jìng)品不易攔擊S的渠道下沉策略。因?yàn)楦?jìng)品中的著名品牌主要是高檔產(chǎn)品，為避免市場(chǎng)亂價(jià)，只能循規(guī)蹈矩，不敢對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面鋪貨，再說(shuō)高檔產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量本身也不大；而小品牌的品牌力度不夠，在終端的銷售積極性和銷量都無(wú)法和S相提并論。

經(jīng)過(guò)推算，如果對(duì)渠道下沉，S品牌的鋪貨率能夠提高10％以上，有效遏制競(jìng)品的拓展空間。

但是，下沉渠道必須面對(duì)一個(gè)難題：M區(qū)域多數(shù)客戶都是S品牌10年以上的忠誠(chéng)客戶(專營(yíng)S產(chǎn)品)，雖然市場(chǎng)運(yùn)作思路略顯陳舊，但與公司一條心。廠家設(shè)立縣級(jí)經(jīng)銷，讓他們拱手讓出相當(dāng)一部分市場(chǎng)，勢(shì)必直接打擊老客戶的積極性和忠誠(chéng)度。

于是，王昊提出變通方式：地級(jí)經(jīng)銷商必須下沉渠道，通過(guò)自設(shè)機(jī)構(gòu)做到直控轄區(qū)終端，否則廠家將開發(fā)縣級(jí)總經(jīng)銷商。

強(qiáng)化新產(chǎn)品推廣和品項(xiàng)管理。

在M區(qū)域，伊利、圣元，雅士利三大競(jìng)品的主要優(yōu)勢(shì)在于：中高檔奶粉(400克裝單價(jià)為30元以上)借助大型零售終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶等渠道，推廣比較成功，其銷量明顯高于S品牌；而三大競(jìng)品的低端奶粉(400克裝單價(jià)在20元以下)銷量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于S品牌。

今年，S品牌開始進(jìn)軍中高檔產(chǎn)品，部分產(chǎn)品已上市。S品牌整體品項(xiàng)較多，既有產(chǎn)品普遍利潤(rùn)觸底，騰挪空間有限，因此中高檔產(chǎn)品應(yīng)高舉高打，拋棄以往的運(yùn)作思路。

競(jìng)品的中高檔奶粉暢銷單品數(shù)量平均為12個(gè)，400克產(chǎn)品的平均零售價(jià)為30元—35元，利潤(rùn)空間平均為25％，終端費(fèi)用支持平均為10％～15％。

從表2可見，S品牌中高檔奶粉完全能與競(jìng)品抗衡。S品牌重點(diǎn)要做的就是，如何在大型零售終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶推廣中高檔奶粉，提高銷量。

針對(duì)競(jìng)品實(shí)施終端打擊策略。

原來(lái)區(qū)域經(jīng)理手頭上的費(fèi)用太少，無(wú)力打擊對(duì)手。反而是對(duì)手仗著兩三倍于己的促銷費(fèi)用，把S品稗打得抬不起頭。只要能追加費(fèi)用，整體市場(chǎng)就能開展統(tǒng)一的促銷活動(dòng)(見表3)，在終端造出聲勢(shì)，提升銷量，遏制對(duì)手。

任務(wù)分解。有增有減

圍繞著對(duì)M區(qū)域銷量增長(zhǎng)點(diǎn)的分析，王昊重新調(diào)整了2006年轄區(qū)內(nèi)的任務(wù)指標(biāo)(見表4)，各地市經(jīng)理也都拿出了相應(yīng)的市場(chǎng)操作計(jì)劃：

第一，A類市場(chǎng)轄區(qū)人口最多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，晶牌影響力比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，要求兩區(qū)渠道扁平化，加大對(duì)中高檔奶粉的推廣力度，實(shí)現(xiàn)單區(qū)域200萬(wàn)元的銷量提升。

第二，在B類市場(chǎng)，要求丙、丁(多家經(jīng)銷制，2家經(jīng)銷商)兩個(gè)沿海城市推廣中高檔奶粉，分別實(shí)現(xiàn)單區(qū)域100萬(wàn)元與50萬(wàn)元的銷量提升；要求成(多家經(jīng)銷制，3家經(jīng)銷商)區(qū)域渠道下沉，精細(xì)化操作，實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷量提升。

第三，對(duì)己、庚市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，品牌影響力很小，銷售任務(wù)則分別下調(diào)100萬(wàn)元與50萬(wàn)元，目的是保證產(chǎn)品的本地區(qū)消化，避免銷售任務(wù)壓力太大而出現(xiàn)竄貨，影響周邊區(qū)域。

各區(qū)域有增有減，整體算下來(lái)，能實(shí)現(xiàn)公司提升5％銷量的目標(biāo)。

根據(jù)以上分析，王昊順利向公司申請(qǐng)到了市場(chǎng)費(fèi)用。公司允許在M市場(chǎng)增加必要的人員及市場(chǎng)費(fèi)用，但整體費(fèi)用必須控制在5％，而且費(fèi)用投入必須體現(xiàn)廠商共擔(dān)，確保市場(chǎng)費(fèi)用不流失。

盡管5％的費(fèi)用仍然與預(yù)算有所差距，但把經(jīng)銷商投入的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，整體市場(chǎng)費(fèi)用投入目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)。

執(zhí)行

強(qiáng)令地級(jí)總經(jīng)銷商下沉渠道。

1．對(duì)地級(jí)總經(jīng)銷制的A類市場(chǎng)：

★要求經(jīng)銷商在半年內(nèi)，對(duì)轄區(qū)一半以上的縣市進(jìn)行渠道扁平，即在每縣設(shè)置辦事處(即住房加倉(cāng)庫(kù))，派人派車常駐辦事處(每縣一車三人，其中廠家承擔(dān)一人費(fèi)用)，直供縣內(nèi)的大小零售店，甩掉以前的縣級(jí)分銷商。

按每縣20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)算，由于奶粉保質(zhì)期長(zhǎng)，每周配送一次即可。通常每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)四五個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每車每天配送四五個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每周能夠?qū)θh鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪一輪。

對(duì)渠道扁平后的地級(jí)經(jīng)銷商的考核要求：辦事處和車輛只配送S產(chǎn)品；抽出2％的毛利直接讓利終端零售商；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市率達(dá)到90％以上，30％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)設(shè)立二批來(lái)細(xì)化農(nóng)村市場(chǎng)；單店平均進(jìn)店品種達(dá)到15個(gè)以上，整體銷量實(shí)現(xiàn)10％以上的增長(zhǎng)。

女對(duì)留有分銷商的縣級(jí)市場(chǎng)：由于縣級(jí)分銷商對(duì)鋪貨常有惰性，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各零售店補(bǔ)貨不及時(shí)，要求地級(jí)經(jīng)銷商派出車輛與人員，與分銷商一起進(jìn)行每月一輪以上的鋪貨，帶領(lǐng)并督促縣級(jí)分銷商的銷售積極性。

2．對(duì)地級(jí)多家經(jīng)銷商制的地區(qū)(B類市場(chǎng))，以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的區(qū)域(C類市場(chǎng))：

★這些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了很多縣市，配送能力較強(qiáng)，所以要求他們?nèi)克Φ舴咒N商，直供各縣的零售網(wǎng)點(diǎn)。

★對(duì)不積極配合的個(gè)別經(jīng)銷商，則縮小其經(jīng)營(yíng)區(qū)域，直接發(fā)展縣級(jí)總經(jīng)銷。

3．要求在各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展形象店，為S提供第一陳列位置，廠家則給予相應(yīng)的陳列費(fèi)與促銷支持(如逢集路演)，提高產(chǎn)品的單店上柜率與終端陳列形象，拉動(dòng)銷量。

4．為了保證以上措施的實(shí)施，要求經(jīng)銷商在廠家的協(xié)助之下，建立有效的區(qū)域拜訪流程、與業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核及日常管理體系。

品項(xiàng)細(xì)化管理和新產(chǎn)品推廣。

1．針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)特征向公司申請(qǐng)獨(dú)立的單晶銷售政策，在各區(qū)域打造拳頭產(chǎn)品，實(shí)施不同的產(chǎn)品組合。

★甲、丙地區(qū)屬于沿海城市，渠道以大型商超連鎖為主，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中高檔奶粉，據(jù)此申請(qǐng)?jiān)谏坛_展中高檔奶粉促銷買贈(zèng)，使商超銷售額達(dá)到區(qū)域銷售總額的60％以上(當(dāng)前為45％左右)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)10％的增量。

★在丁，乙地區(qū)，競(jìng)晶燕山甜奶粉在商超中的銷售強(qiáng)勢(shì)(400克單品零售價(jià)為10元，主要針對(duì)農(nóng)村中老年消費(fèi)者)，但價(jià)格已經(jīng)穿底，零售商每袋利潤(rùn)空間不超過(guò)0．5元。據(jù)此向公司申請(qǐng)了全脂甜奶粉(350克單品零售價(jià)為8．5元)的“八搭一”銷售政策，憑借品牌及利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，打擊競(jìng)品。

★為戊，己市場(chǎng)申請(qǐng)了普通配方奶粉貼買贈(zèng)的銷售政策，使零售價(jià)接近出廠價(jià)格，有效遏止了區(qū)域外流貨的進(jìn)入，僅此一項(xiàng)就實(shí)現(xiàn)了整體銷量5％以上的增長(zhǎng)；

★為丙，庚市場(chǎng)申請(qǐng)豆奶粉銷售政策，要求公司為豆奶粉每袋配備禮盒一個(gè)，打禮品銷售牌。

各區(qū)域內(nèi)單晶項(xiàng)產(chǎn)品銷量的提升，帶動(dòng)了整體銷量往上沖。例如：了區(qū)通過(guò)推廣特價(jià)甜奶粉，1～6月份的整體市場(chǎng)銷量比歷史同期提升20％。

2．中高檔奶粉實(shí)行獨(dú)立的渠道推廣體系。

★在大型零售終端：爭(zhēng)取購(gòu)買第一陳列位置，實(shí)行陳列+DV產(chǎn)品宣傳+促銷買贈(zèng)；強(qiáng)化中高檔奶粉的銷售激勵(lì)與人員促銷推動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)假日店外宣傳推動(dòng)，通過(guò)宣傳品發(fā)放、上臨時(shí)促銷員、免費(fèi)品嘗等方式，進(jìn)行店外攔截。

★在鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)零售終端：通過(guò)陳列激勵(lì)，以及贈(zèng)送免費(fèi)展架、終端門頭等方式，提升終端陳列形象：提高銷售返利(3％～5％)，加大終端店主銷售積極性；實(shí)施終端奶粉積分買贈(zèng)(集5個(gè)空袋或3個(gè)空桶)換取精美禮品一份，拉動(dòng)終端銷售。

強(qiáng)終端促銷力度

1．資源整合：

廠商共同投入市場(chǎng)費(fèi)用：要求經(jīng)銷商根據(jù)進(jìn)貨額，提取1％的費(fèi)用開展終端促銷。區(qū)域經(jīng)理設(shè)立費(fèi)用明細(xì)賬，監(jiān)督、核實(shí)市場(chǎng)的投入，對(duì)偷工減料的經(jīng)銷商，則提高進(jìn)貨價(jià)來(lái)強(qiáng)制執(zhí)行。

2．重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入：

對(duì)甲、乙兩個(gè)銷量計(jì)劃增長(zhǎng)較大的地級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)投入資源，其他地級(jí)市場(chǎng)也要做到有針對(duì)性的投入傾斜，尤其是競(jìng)品投入力度較大的商超，要增加人員，陳列費(fèi)用、宣傳物料等投入，加大直觀產(chǎn)品宣傳展示(如在商超內(nèi)的DV展示等)，與競(jìng)品對(duì)攻。

3．人員推廣：

在各個(gè)地區(qū)追加業(yè)務(wù)、促銷及流動(dòng)促銷。為確保新招人員的素質(zhì)，各區(qū)域按照所需人員三倍以上的數(shù)量進(jìn)行招聘，實(shí)行“按旬淘汰制”，試用期為一個(gè)月，分三批淘汰不合格人員，最后留下的1／3人員正式簽訂合同。

通過(guò)以上的做法，王吳成功地實(shí)現(xiàn)了S品牌在M區(qū)域戰(zhàn)略定位的調(diào)整——由原來(lái)的“跟進(jìn)型”向“進(jìn)攻型”轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步確立了在M區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。