“營銷”這個詞在水果行業(yè)還相當(dāng)陌生，行業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品也極其匱乏。在水果業(yè)版圖中，以產(chǎn)業(yè)帶為劃分，形成了群雄割據(jù)的局面，眾多的水果經(jīng)銷商進行著“南果北調(diào)、北果南調(diào)、內(nèi)果外調(diào)、外果內(nèi)凋”的流通貿(mào)易，借助多年的經(jīng)銷經(jīng)驗和感覺，利用國內(nèi)復(fù)雜的產(chǎn)地差異和人脈關(guān)系，打時間差，進行著期貨式貿(mào)易。

在這樣的背景下，陽光公司(化名)選定臍橙這支單品，開始了艱難的品牌運作之路，一方面全力運作主流KA賣場，避開批市無序的競爭，用品牌影響目標(biāo)人群；另一方面通過差異化推廣，與注重品牌化運作的進口橙展開競爭。

擺脫水果供應(yīng)商的糾纏

當(dāng)前，國內(nèi)KA門店大部分釆取三種水果經(jīng)營模式：一是水果供應(yīng)商包店操作，每個供應(yīng)商承包3家—4家門店，或承包KA系統(tǒng)某個區(qū)域內(nèi)的所有門店，二是主力水果供應(yīng)商+附加小品項供應(yīng)商的運作模式，目的是豐富KA自身的品類；三是采取供應(yīng)商和自釆相結(jié)合的模式，即選擇一部分供應(yīng)商，同時自己也采購，比如有的KA店會親自運作一部分貼牌產(chǎn)品。

不論哪種模式，供應(yīng)商的主導(dǎo)作用不可小視，他們往往同時運作著幾十個水果品種(包含臍橙)，一支單品想繞過他們進入KA門店，抵制在所難免，不是挾多晶項及主力供應(yīng)商的地位，今賣場生鮮主管拒你進場，就是組織低價貨源誘逼你參與價格戰(zhàn)，讓你抵抗不住，乖乖退場。

沖破渠道阻力進KA。

1．對于包店模式的KA系統(tǒng)，如果供應(yīng)商的實力非常大，難以繞過，陽光就與它合作，發(fā)展其為經(jīng)銷商，陽光提供促銷人員、贈品和價格折扣等市場支持。許多供應(yīng)商看重短期利益，很容易接受這種方式。陽光要的則是長期的品牌效益，暫時不重點考慮收益。

2．已經(jīng)吸納了多個供應(yīng)商的KA系統(tǒng)，接受一個單品品牌的直供也不算難事，畢竟品牌臍橙適應(yīng)了KA銷售品牌水果的趨勢(銷量更大，利潤更高)。關(guān)鍵是你要能給其帶來銷量。

陽光有哪些優(yōu)勢呢?業(yè)內(nèi)都清楚，柑橘類產(chǎn)品屬于一個大的品類，多晶項的供應(yīng)商，沒有實力和精力對單一品種進行專業(yè)性的推廣，資金周轉(zhuǎn)困難時，往往還會出現(xiàn)供貨不及時的情況。陽光則是專業(yè)供應(yīng)商，不僅絕對保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、穩(wěn)定的貨源以及專業(yè)化、大力度的推廣。

最終陽光臍橙順利進入家樂福、香港百佳等店面，進而影響了其他KA系統(tǒng)的看法，也開始引進這個單品品種。

擊退供應(yīng)商價格戰(zhàn)阻力。

進入賣場后，陽光借鑒快速消費品的終端推廣方式，創(chuàng)新銷售手段，回應(yīng)對手供應(yīng)商的低價阻擊，以增加賣場的信心：

1．鑒于國內(nèi)北方需求個兒大的產(chǎn)品，南方需求中等偏小的產(chǎn)品，陽光依據(jù)臍橙的大小規(guī)格分類包裝，通常以15千克裝為標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)產(chǎn)品直徑的大小，箱裝分為48頭，56頭、64頭，72頭、80頭等規(guī)格。

2．除了面市時統(tǒng)一的15千克裝之外，推出禮品包裝——2．5千克裝的QQ禮盒和5千克裝的天地蓋，禮盒內(nèi)配置剝皮器，既方便攜帶，又方便剝皮，克服了臍橙難以剝皮的缺點。禮品盒包裝，實質(zhì)上細(xì)分出了臍橙的禮品市場。在節(jié)假日里，禮品盒的銷量提升不僅增加了銷量，還增加了產(chǎn)品毛利。

3．設(shè)置獨立堆頭，進行生動化包裝，借助圍貼、吊旗、價格插牌、卡通氣球等渲染氣氛。

4．設(shè)置試吃臺，增派促銷員進行現(xiàn)場品嘗試吃。

以上貼近消費者的推廣，拉動了消費人氣，贏得了賣場的認(rèn)可，擊退了部分供應(yīng)商企圖通過價格戰(zhàn)清剿陽光的企圖，有些對手甚至被部分KA關(guān)閉了這一單晶的貨號。

靈活操盤價格。

水果比其他生鮮或快速消費品價格更要靈活多變，基本上每兩三天就會變一次價。變價不靈活，無形中就會增加廠家的損失。為了減小風(fēng)險，陽光釆取了以下方式：

1．通過經(jīng)銷商進入KA的情況：每次進貨時，經(jīng)銷商依據(jù)規(guī)格等級一次性買斷(每個規(guī)格分別劃價，熱銷品定高價)，經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)賣場定價，廠家只提供終端賣場的人員促銷(每個賣場一個促銷員，日銷售額超過1噸的店面則提供2名促銷員)和試吃品(每賣場每周兩件15公斤裝產(chǎn)品)。任意變價所帶來的損失由經(jīng)銷商自己承擔(dān)。

2．廠家直供終端的情況：廠家依據(jù)歷年銷售的規(guī)律和價格變動曲線，對賣場確定的海報檔期的低價產(chǎn)品進行排期，控制低價銷量部分，適度提高其他品項的價格，以維持整盤盈利。

與前一種不同的是，廠家管控自己直供的終端將更加嚴(yán)格，價格操控權(quán)牢牢掌握在自己手中(價格普遍要比經(jīng)銷商直供KA的價格低10％～20％)，目的是隨時打擊競爭對手，避免經(jīng)銷商追求毛利而使得定價居高不下。

與國際品牌抱食

柑橘類產(chǎn)品中，有個在國內(nèi)和國際市場都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤绹缕嫱?SUNKIST)。“新奇士”不是一個企業(yè)，而是一個營銷組織，它整合了美國的果農(nóng)和加工資源，憑借政府的大力扶持，攜巨額的廣告費用，在全球拓展。進人中國內(nèi)地后，“新奇土”迅速鋪開了網(wǎng)絡(luò)，并建立了強大的影響力，同時也把KA渠道當(dāng)做其品牌運作的主要載體。

陽光產(chǎn)品自近年上市以來，一直面臨著與這個國際巨頭的同臺競爭。

打新鮮牌。

美國新奇土在內(nèi)地一直走高價位路線，每斤價格部在10元左右，而它的弱點是運輸距離較長，經(jīng)海運需要20余天才能抵達內(nèi)地，上架后新鮮度不足。

針對這一弱點，陽光以“新鮮、安全、好吃”為品牌宣傳理念，縮短配送時間，釆摘——加工——終端，限定在7天之內(nèi)完成，保證新鮮度。

陽光的產(chǎn)地在江西贛南地區(qū)，與美國新奇士橙的種植地屬于同一緯度，但是氣候條件和地質(zhì)條件都要優(yōu)于美國，產(chǎn)品質(zhì)量上有保障，新鮮的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。

價格靈活。

陽光對熱銷產(chǎn)品(如64頭和72頭)實行高價位策略，盡量貼近新奇士，正面進攻；對其他規(guī)格的非主流、銷量少的產(chǎn)品，實行低價位策略，形成對主銷品的護翼，既保護主銷品在賣場的價格長期穩(wěn)定，同時也有利于搶占終端的有利陳列，打擊國內(nèi)其他供應(yīng)商的圍攻。

而美國新奇士為了保障果農(nóng)的利益，實行區(qū)域統(tǒng)一的高價策略，很難靈活應(yīng)對國產(chǎn)橙的低價沖擊。

經(jīng)銷商主推。

由于美國新奇士晶牌強勢，而且能夠保證全年供應(yīng)，所以是賣場的必備品類。但是由于進價高，加上單位損耗帶來的損失較大，因此經(jīng)銷商更愿意把周轉(zhuǎn)資金投入到熱銷品項上，進而將新奇士加價作為毛利產(chǎn)品，所以銷量規(guī)模較小。陽光公司通過經(jīng)銷商以及自己直供終端，雙槍齊下很快掌控了終端，把握了競爭的節(jié)奏，掌握了主動權(quán)。

陽光橙的熱銷，造成了新奇士橙的滯銷，其在貨架上的周轉(zhuǎn)變慢，造成很大損耗。在陽光橙集中上市期間，許多KA賣場都陸續(xù)下架新奇士橙，或逐步縮小訂貨量。

但是，陽光橙的供應(yīng)期是11月中旬到次年4月份，銷售周期僅有5個月左右，而美國的進口橙實現(xiàn)了早熟，中熟、晚熟的品種區(qū)隔，做到了全年供應(yīng)。在陽光橙大規(guī)模上市時，進口橙為了避免硬碰硬，往往會有選擇地回避，而當(dāng)國內(nèi)橙供應(yīng)一結(jié)束，它馬上卷上重來。

如何整合早、中熟的臍橙資源，是陽光面臨的一個課題，只有做到了全年的供應(yīng)，才算真正打敗了進口橙，強化了品牌。