關(guān)聯(lián)主通路兩側(cè)的商品部門

一般綜合超市中，非食品賣場(chǎng)的主通路不僅寬度大，而且陳列線最長(zhǎng)可達(dá)百米以上。戰(zhàn)線如此之長(zhǎng)，對(duì)主通路兩側(cè)不同商品群的關(guān)聯(lián)配置提出了很高的要求。

在圖1—A中，主通路兩側(cè)的各商品群，完全按對(duì)稱方式分別陳列。這種配置容易給顧客一種商品群分段的感覺，不利于誘導(dǎo)顧客前行。

而圖1—B的商品群配置，則是將主通路兩側(cè)的不同商品群完全錯(cuò)開配置。一側(cè)的銷售區(qū)域結(jié)束后，恰好是通路另一側(cè)銷售區(qū)域的中間，這樣能使顧客感覺到陳列線中商品配置的連續(xù)性。

主通路外側(cè)的商品關(guān)聯(lián)配貿(mào)

在大賣場(chǎng)的非食品區(qū)，主通路外側(cè)距墻壁的距離一般長(zhǎng)達(dá)8米以上。特別是對(duì)于服裝、床上用品、體育用品等商品部門來說，這個(gè)距離一般至少在10米左右。在這10米左右的空間里，如何合理地配置商品，對(duì)顧客形成購物印象，乃至對(duì)該部門的商品銷售額，都會(huì)產(chǎn)生非常大的影口向。

即便是街頭小服裝店，在有限的賣場(chǎng)面積中，臨街那一面配置什么風(fēng)格、樣式、價(jià)格帶的商品，店內(nèi)中部和后部墻面配置什么樣的商品，也會(huì)極大地影響顧客行為和店鋪效益。

圖2是美國大型超市的非食品區(qū)域里，主通路外側(cè)商品關(guān)聯(lián)配置的一個(gè)基本要求。它有機(jī)而巧妙地結(jié)合了顧客的購買心理和商品管理，顧客行走在主通路中，不知不覺地深入到售貨區(qū)內(nèi)部，還留下廠商品豐富的印象。

主通路外側(cè)至墻面的商品關(guān)聯(lián)配置看似簡(jiǎn)單，但對(duì)國內(nèi)許多大型超市來說，要想在實(shí)際運(yùn)營中長(zhǎng)期維持這種配置順序，也許是一項(xiàng)困難的工作。因?yàn)榫S持這種配置需要高計(jì)劃水平的商品釆購能力、陳列設(shè)計(jì)以及賣場(chǎng)調(diào)整能力。其中，1年52周嚴(yán)密的商品組織計(jì)劃，和對(duì)暢銷商品的補(bǔ)充能力，是能否維持這種理想狀態(tài)的關(guān)鍵。

關(guān)聯(lián)主通路內(nèi)側(cè)的區(qū)域商品

主通路內(nèi)側(cè)的商品區(qū)域基本位于賣場(chǎng)的中間。在超市的非食品區(qū)域，主通路外側(cè)一般經(jīng)營各種服裝、床上用品等，主通路內(nèi)側(cè)一般經(jīng)營小家電、文具、玩具，內(nèi)衣等。

在家用電器專門店，主通路外側(cè)一般經(jīng)營電視，冰箱、洗衣機(jī)等大型家電，主通路內(nèi)側(cè)一般經(jīng)營日用小家電等。

不管何種業(yè)態(tài)，避免賣場(chǎng)中間空心化是一個(gè)共同的難題，人型賣場(chǎng)更是如此。集聚賣場(chǎng)中心部的人氣有兩種方法：

一種是合理的商品組織和商品配置。如北京華堂商場(chǎng)的非食品賣場(chǎng)，中心部配置的是洗化用品和日用雜貨。這是顧客關(guān)心度相對(duì)較高的商品，能集聚大量的顧客。然后由中間部向外擴(kuò)散，去帶動(dòng)主通路外側(cè)的商品銷售。

另外一種方法是：加強(qiáng)賣場(chǎng)主通路內(nèi)側(cè)的部門之間和商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。圖3是在美國大型超市非食品區(qū)的主通路內(nèi)側(cè)，各區(qū)域商品之間相互關(guān)聯(lián)的基本方法。

仔細(xì)分析圖3就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這組配置關(guān)系是由多組呈不同方向的L形商品區(qū)域組合而成。在賣場(chǎng)中央，與矩形組合相比，L形組合更容易關(guān)聯(lián)不同的商品部門。更重要的是，L形商品配置能更好地誘導(dǎo)顧客，使他自然而然地從主通路走向副通路，然后順著商品的配置自然地拐彎，在不知不覺中按照商家的設(shè)計(jì)周旋在賣場(chǎng)中部。

美國在20世紀(jì)將近100年中，積累起經(jīng)營各種業(yè)態(tài)，特別是經(jīng)營大賣場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，成為沃爾瑪?shù)瓤鐕闶燮髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。正是由于這些經(jīng)驗(yàn)法則的普遍適用性，使沃爾瑪在世界不同的國家、面對(duì)不同的消費(fèi)群體，展示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

副通路兩側(cè)的商品關(guān)聯(lián)

副通路主要是指賣場(chǎng)陳列架中間的通路。

賣場(chǎng)里的商品不可能部陳列在主通路或者促銷堆頭上，大部分還是在副通路里陳列；那些將購物作為休閑活動(dòng)的顧客，也喜歡離開擁擠的主通路，在副通路中隨意挑選，使這里的商品銷售績(jī)效，同樣決定著賣場(chǎng)的獲利能力。因此副通路的陳列及營銷活動(dòng)，也被越來越多國內(nèi)外的供應(yīng)商所重視。

貨架之間的商品關(guān)聯(lián)

圖4—A是副通路商品相互關(guān)聯(lián)中最合理的配置。因?yàn)锳型配置足陳列架兩側(cè)相同商品品種或相同價(jià)格帶之間的關(guān)聯(lián)，顧客在兩側(cè)貨架之間形成蛇形行走，使兩側(cè)的商品配置達(dá)到最佳效率。

但是在現(xiàn)實(shí)中，特別是大型賣場(chǎng)，由于貨架陳列線很長(zhǎng)，副通路兩側(cè)的商品不可能達(dá)到品種或價(jià)格帶之間的完全一致。這寸，B型兩側(cè)的配置方法最為理想。

大家可以仔細(xì)觀察B型配置的圖形：右側(cè)的型商品的陳列線較長(zhǎng)，而左側(cè)的型商品的陳列線較K，如此交錯(cuò)型陳列，可以令顧客感到貨架商品陳列的延續(xù)性，容易誘導(dǎo)顧客深入到貨架中去。

而D型配置方法是貨架兩側(cè)采取對(duì)稱型陳列，這種陳列方法容易使顧客產(chǎn)生陳列線突然中斷的感覺，不利于顧客在貨架間的前行。

圖4—C型是最失敗的方法。由于貨架兩側(cè)的商品在品種和價(jià)格帶上毫無關(guān)聯(lián)關(guān)系，容易導(dǎo)致顧客在副通路中呈直線行走，大大降低副通路兩側(cè)的商品陳列效率。但C型配置常見于我們的本土超市。

貨架內(nèi)的商品關(guān)聯(lián)

這種相互關(guān)聯(lián)不僅適用于陳列架，而且同樣適用于多段陳列平臺(tái)、立式冷風(fēng)柜等其他陳列器具。

在這方面，現(xiàn)實(shí)中最大的問題是：是否要進(jìn)行縱向陳列?對(duì)十那些品類豐富的品牌，當(dāng)然可以釆用縱向陳列。但對(duì)于數(shù)量更多的非食品類商品，它們沒有太多的規(guī)格可以形成縱向陳列，因此就要采取更符合顧客行為方式的陳列法。

我們可以仔細(xì)比較圖5的A和B兩圖，分辨出兩者在陳列方式上的區(qū)別。

在貨架中間隔1．2米一1．8米的空間里，比起圖A的縱向關(guān)聯(lián)陳列，圖B的橫向關(guān)聯(lián)陳列配置更加合理。因?yàn)槿藱M向目光掃描的最大幅度是1．5米左右，顧客更容易看清楚橫向的商品關(guān)聯(lián)陳列。因此在同——空間中，關(guān)聯(lián)商品的橫向擺放是更合理的配置。

不過應(yīng)該注意，在橫向陳列同一品種的商品時(shí)，商品按體積擺放的順序一定要從大到小，或者從小到大。如果商品不分大小隨意擺放，就會(huì)打亂顧客的視線，給顧客挑選商品帶來很大的困難。

比較圖5—B就可以看到，由于圖A足縱向的關(guān)聯(lián)陳列，因此顧客在挑選商品寸的視線是一下移動(dòng)，容易使視線掃描的范圍變得狹窄而忽略相鄰的商品，顯然對(duì)相鄰商品的銷售非常不利。

在大型超市的非食品賣場(chǎng)，襯杉、領(lǐng)帶、羊絨衫等商品經(jīng)常陳列在垂直面為格子狀的貨架里。為了便于顧客看到和挑選，格子狀貨架的縱軸最好按商品的型號(hào)大小陳列，而橫釉最好按商品的花色和樣式陳列，如圖6所不。

一般商品的型號(hào)有S，M、L、LL四個(gè)種類，從亡到下按縱向陳列，而橫向陳列的色數(shù)和樣式的種類最好精選為五個(gè)種類左右。如果色數(shù)和樣式過多，不僅給顧客的挑選帶來一定的困難，也不利于商品周轉(zhuǎn)。如果色數(shù)或樣式壓縮到三個(gè)種類，其中兩種最暢銷的花色或樣式可以各分兩排進(jìn)行陳列。