做生意的至高境界是沒有對手?;蛟S你能先于所有人發(fā)現(xiàn)一個新市場,或是依靠知識產(chǎn)權(quán)、行政權(quán)力等獲得獨家地位,要么就是以近乎利潤自虐的方式打得對手不敢涉足,再就是靠著控制客戶,完全屏蔽對手。
在這些路徑中,最后一條對草根出身的經(jīng)銷商來說具有更大的現(xiàn)實價值。那么如何控制住客戶,讓他們完全忠于自己?
我們看到,某些經(jīng)銷商之所以能壟斷現(xiàn)代超市某個晶類的供貨權(quán),甚至幾排貨架和柜臺的運作權(quán),是因為采購的最重要職責——以品類為單元的銷量/利潤/通道費任務(wù),被經(jīng)銷商以包干的方式解決了,采購樂得清閑。
而酒水經(jīng)銷商做得更徹底。他們直接一次性買斷重要酒店終端的進場權(quán),還不用像超市品類供應(yīng)商那樣,在交完費用之后,得接著琢磨上什么產(chǎn)品組合、定什么價格帶、做什么促銷。酒店終端則提前得到酒水銷售的現(xiàn)金利潤,旱澇保收。
由此可以看出,在銷售渠道中,對下游客戶最強有力的控制就是對它利潤和現(xiàn)金流的控制。只要你能把這兩個關(guān)鍵指標保持在一定水準,那么下游客戶就會如同吸食鴉片一樣迷戀上你,因為他們很清楚,離開了你,他們可能再也找不到這么有油水的“東家”了。
很多廠商常常想通過暢銷的貨源來控制下游客戶,但他們忘記了,銷售產(chǎn)品只是實現(xiàn)利潤的手段和工具,你在暢銷貨上難為他,他必然走“歪門邪道”。經(jīng)銷商可不會舍本逐末,為廠家做嫁衣裳。
某手機超級分銷商當年曾數(shù)次試圖封閉下游渠道,尤其是零售終端及其直接供應(yīng)商。它采用了種種??胤椒?,最后依然歸于失敗,就是因為它手頭的產(chǎn)品資源有限,只有幾款洋品牌手機——盡管很暢銷,但還是無法滿足下游客戶的利潤要求。要知道,渠道越靠近零售端,單晶的銷量就越小,就越需要豐富的產(chǎn)品及其組合來吸引客戶。做不到這一點,單憑強勢的談判地位,逼迫下游客戶簽下一紙合約,發(fā)誓不做其他家的貨,大多要落個陽奉陰違的結(jié)局。
還有人想通過晶牌來控制客戶,這就更理想主義了。就是自己的分公司經(jīng)理,都可能在本職工作之外兼上一份與公司有厲害沖突的生意,你怎能指望用一個虛無縹緲的品牌來控制外人呢?寶潔公司搞經(jīng)銷商專營,也不敢禁止客戶做其他類別的產(chǎn)品。品牌強大如斯尚且如此,你在下游渠道的門頭上刷了你的LOGO,又有什么用呢?
因此,一個真正想取得渠道壟斷地位的經(jīng)銷商,必須從利潤和現(xiàn)金流的角度為客戶著想,而不只是上游廠家的任務(wù)傳聲筒和壓力傳導器。在買方市場,你必須站在客戶一邊才有前途,而你也必須明白,客戶永遠不會對你忠誠——他們只對利潤和現(xiàn)金流頂禮膜拜。