軟硬不屹的老經(jīng)銷(xiāo)商

大部分廠(chǎng)家確定銷(xiāo)售任務(wù)的時(shí)候，不會(huì)過(guò)多考慮經(jīng)銷(xiāo)商的情況，反正額度是一年比一年高。而廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的腦袋，則是一年比一年大。究其原因，老銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力退化了，對(duì)廠(chǎng)家產(chǎn)品也“審美疲勞”了，新經(jīng)銷(xiāo)商一時(shí)半會(huì)兒又找不到。

更要命的是，總有一些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意與時(shí)俱進(jìn)。他們年紀(jì)相對(duì)較大，經(jīng)營(yíng)思想趨于保守，排斥新思路，抵制新做法，尤其抵制廠(chǎng)家一年比一年高的銷(xiāo)售任務(wù)，主張“能賣(mài)多少就賣(mài)多少”。老經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)一些市場(chǎng)活動(dòng)也沒(méi)有興趣，比如渠道建設(shè)、終端活動(dòng)、消費(fèi)者推廣，愛(ài)做就做，不做就不做。由于老經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位很高，與廠(chǎng)家的合作歷史也較長(zhǎng)，廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員也不好直接施壓，甚至不敢輕易得罪。

但廠(chǎng)家總部可不管這些，一年年的銷(xiāo)售任務(wù)照樣壓下來(lái)，業(yè)務(wù)人員夾在中間，兩頭為難。他們沒(méi)少勸說(shuō)這些老經(jīng)銷(xiāo)商，但效果很有限，經(jīng)銷(xiāo)商就是油鹽不進(jìn)。

表面上看，這種情形主要是經(jīng)銷(xiāo)商自身的原因。老經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得錢(qián)賺夠了，大局已定，每年的贏利比較穩(wěn)定，維護(hù)好現(xiàn)狀就行。他們對(duì)廠(chǎng)家的持續(xù)發(fā)展計(jì)劃沒(méi)什么興趣。

但這僅僅是從廠(chǎng)家甚至從業(yè)務(wù)員自己的角度來(lái)理解經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。許多業(yè)務(wù)人員喜歡從增量增利的角度，勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商接受新年度任務(wù)?？稍诮?jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，錢(qián)是賺不完的，關(guān)鍵是穩(wěn)住現(xiàn)有的局面，把攤子鋪得過(guò)大，未必就是好事。因?yàn)樵隽恳馕吨嗟倪\(yùn)營(yíng)成本投入，風(fēng)險(xiǎn)也自然增大。

部分廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員從建設(shè)市場(chǎng)的角度，勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商接受其安排的市場(chǎng)活動(dòng)，可老經(jīng)銷(xiāo)商往往認(rèn)為：自己比廠(chǎng)家的人更熟悉本地市場(chǎng)和本地消費(fèi)者，完全有能力來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，不需要這些市場(chǎng)活動(dòng)也能抓住下線(xiàn)客戶(hù)。執(zhí)行此類(lèi)活動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，何苦來(lái)?

還有的業(yè)務(wù)人員從合作的角度勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商配合廠(chǎng)家的整體市場(chǎng)策略，可經(jīng)銷(xiāo)商不是廠(chǎng)家的下級(jí)，憑什么聽(tīng)從你廠(chǎng)家的安排?

敲打老經(jīng)銷(xiāo)商的三個(gè)法則

難道真的沒(méi)有辦法讓這些老經(jīng)銷(xiāo)商更好地為自己服務(wù)?未必。把握好以下這三個(gè)原則，能有效地解決老經(jīng)銷(xiāo)商不思進(jìn)取的問(wèn)題。

1．打破他的安全感。

老經(jīng)銷(xiāo)商不思進(jìn)取，深層次原因是不愿意打破當(dāng)前的穩(wěn)定局面，因?yàn)楫?dāng)前的贏利和市場(chǎng)局面給他帶來(lái)了安全感。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)業(yè)歷程都比較艱辛，這種安全感來(lái)之不易，沒(méi)有人愿意去主動(dòng)破壞。

要想推動(dòng)一個(gè)人，要么是給正面的動(dòng)力，要么是給負(fù)面的壓力。面對(duì)新起步的經(jīng)銷(xiāo)商，完全可以把贏利作為動(dòng)力。而面對(duì)追求安全和穩(wěn)定的老經(jīng)銷(xiāo)商，就得從相反的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題——設(shè)法給經(jīng)銷(xiāo)商施加負(fù)面壓力，打破經(jīng)銷(xiāo)商十分看重的安全感。

經(jīng)銷(xiāo)商的安全感建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上，一是當(dāng)前贏利狀況的穩(wěn)定，二是當(dāng)前市場(chǎng)局面的穩(wěn)定。若這兩個(gè)穩(wěn)定不存在了，經(jīng)銷(xiāo)商的安全感也就不存在了。

我們看到，私營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的贏利中可能有一半來(lái)自“桌子下面。”例如，省去了員工勞動(dòng)保障。逃稅，經(jīng)營(yíng)小廠(chǎng)產(chǎn)品等等。隨著市場(chǎng)的正規(guī)化，經(jīng)銷(xiāo)商的贏利將會(huì)大幅度縮水。而產(chǎn)品革新?lián)Q代頻率的加快，同行數(shù)量的增多，都加劇了外部環(huán)境的復(fù)雜程度，老經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)很難繼續(xù)保持下去，新產(chǎn)品，新思維，新動(dòng)作，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，將對(duì)他們的經(jīng)銷(xiāo)格局產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。

很多老經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，或是不愿意看到這些。若是把這些危及到經(jīng)銷(xiāo)商贏利和發(fā)展的負(fù)面因素強(qiáng)化、放大，告訴經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的贏利模式將被打亂，許多東西得拿到桌面上來(lái)了(例如員工的勞保)，靠法規(guī)漏洞、靠人情照顧所獲的低成本也很難再持續(xù)下去了(如偷稅漏稅)，經(jīng)銷(xiāo)商哪能坐得住?這些因素是最容易刺激經(jīng)銷(xiāo)商的。

老經(jīng)銷(xiāo)商要的是安全感，而不僅僅是簡(jiǎn)單的利潤(rùn)提升。從安全感這個(gè)角度來(lái)做工作，效果遠(yuǎn)比從利潤(rùn)提升角度好。

2．從他的利益出發(fā)。

廠(chǎng)商之間雖說(shuō)是合作關(guān)系，但也存在利益爭(zhēng)奪。雙方幾乎都會(huì)從維護(hù)自己利益的角度出發(fā)來(lái)看問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商更是如此。對(duì)于廠(chǎng)家的一切指令和要求，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有本能的抵觸情緒，認(rèn)為廠(chǎng)家無(wú)非是把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做開(kāi)拓市場(chǎng)的工具。在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，不管從廠(chǎng)家嘴里說(shuō)出什么話(huà)，其核心目的都是為了維護(hù)并提升他廠(chǎng)家的利潤(rùn)。

因此廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，要充分考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的這個(gè)心理特征，千萬(wàn)不能從廠(chǎng)家利益的角度出發(fā)來(lái)談事情，也別過(guò)多地拿市場(chǎng)發(fā)展等冠冕堂皇的大道理來(lái)勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商。應(yīng)該仔細(xì)揣摩經(jīng)銷(xiāo)商的心理，考慮他的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)成本等因素，設(shè)計(jì)勸說(shuō)方案。

想方設(shè)法維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，把經(jīng)銷(xiāo)商的利益放在首位，就會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸情緒。

3．間接傳遞信息。

常規(guī)的信息傳遞往往是由廠(chǎng)家業(yè)務(wù)直接傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商老板。其實(shí)，這樣做的效果并不好，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員的信任度有限，常常懷疑。 為確保勸說(shuō)效果，可將信息傳遞和勸說(shuō)溝通分成兩步來(lái)做：

首先是將這些會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)負(fù)面壓力的信息通過(guò)第三方傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，例如經(jīng)銷(xiāo)商的外地同行(可通過(guò)廠(chǎng)家的樣板經(jīng)銷(xiāo)商)，經(jīng)銷(xiāo)商的下屬員工(可通過(guò)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員的私下交流來(lái)進(jìn)行前期信息傳遞)等。相比之下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)外地同行及下屬員工的信任度要高于廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員，若是首先從他們那里獲得這些信息，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有比較高的接受度。

而后，廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員找個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合，再提及相關(guān)信息，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商一般不會(huì)再有那么強(qiáng)烈的抵觸情緒和不信任感。此時(shí)再來(lái)探討相關(guān)的解決方案，經(jīng)銷(xiāo)商的參與度會(huì)比較高。如果廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員從維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益的角度出發(fā)，來(lái)分析一些問(wèn)題，就會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度。

勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是為了促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商，歸根結(jié)底還得設(shè)法讓經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)廠(chǎng)家的話(huà)，該提升銷(xiāo)量的提升銷(xiāo)量，該配合市場(chǎng)活動(dòng)的配合市場(chǎng)活動(dòng)。不管怎樣，應(yīng)該記?。耗贻p經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為了獲得新利潤(rùn)而聽(tīng)廠(chǎng)家的話(huà)，老經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)廠(chǎng)家的話(huà)，則是因?yàn)樗麄儾幌胧ガF(xiàn)有的利潤(rùn)。